CRM Watchlist 2014: La pré-saison commence véritablement

Même si malheureusement, mes Yankees ne participeront pas aux séries éliminatoires à moins d'un miracle, je peux dire avec plaisir que le La pré-saison du CRM Watchlist 2014 commence véritablement aujourd'hui – avec l'arrivée de l'automne et, curieusement, l'avènement d'Oracle. Monde ouvert.

Qu'est-ce que cela signifie? Cela signifie qu'à compter du 23 septembre, nous commençons le compte à rebours de 9 semaines jusqu'à la soumission des questionnaires CRM Watchlist.

Permettez-moi de revenir en arrière alors que nous examinons où en est l’industrie et pourquoi je pense – ou du moins j’espère – que cette année, la liste de surveillance prend une importance légèrement accrue.

L'arrière-plan

Comme je l'ai souligné dans ma série en cinq parties sur Diginomica la semaine dernière, nous avons atteint un autre carrefour dans l’évolution du CRM – un carrefour qui, comme tous les autres qui l’ont précédé, est un peu brouillon, un peu instable, mais un point nodal clair.

Au cours de la dernière décennie, nous avons vu ce qui était un CRM traditionnel se transformer en ce que nous appelions Social CRM depuis environ 5 ans. Cette transformation fait partie d'une transformation commerciale plus vaste en cours vers une transformation numérique, impulsée par des clients qui ont également radicalement changé en leur capacité à tirer parti des outils, à communiquer en masse avec un plus grand nombre de « personnes comme eux », et dans l'intensité et la nature de ce qu'ils exigeaient et attendaient de entreprises. Les entreprises sont passées de modèles opérationnels traditionnels à ce qui était un modèle d’entreprise social pendant une courte période de transformation, puis à ce qui est désormais une transformation numérique.

Mais tout cela n’existe pas à cause d’une révolution économique. Cela fait partie de quelque chose de bien plus vaste, de bien plus vaste que cela. Elle a été déclenchée par une révolution des communications, une révolution qui a transformé non seulement la façon dont nous interagissons et communiquons les uns avec les autres et avec les institutions, mais qui a modifié la façon dont nous créons, distribuons et consommons l'information. pour toujours.

Du côté des entreprises, en pleine transformation digitale, ne vous y trompez pas cependant. Elle est toujours motivée par les préoccupations des entreprises face à ce client rafraîchi, nouveau et plus exigeant. En août, McKinsey a publié son enquête mondiale, examinant les stratégies numériques et l'utilisation des outils numériques.. Voici quelques paragraphes de ce rapport :

« Nous avons constaté que malgré les défis organisationnels et liés aux talents, les dirigeants restent optimistes quant à l'activité numérique... Ils signalent par exemple que leurs entreprises utilisent de plus en plus les technologies numériques pour interagir avec les clients et les atteindre via de nouveaux canaux. De plus, des parts croissantes indiquent que leurs entreprises font du marketing numérique et de l’engagement client une priorité stratégique élevée.

…Les dirigeants affirment que chacune des cinq tendances numériques que nous avons interrogées constitue une priorité stratégique. Parmi celles-ci, la tendance la plus importante est l’engagement client: 56 % déclarent que l’engagement numérique est au moins l’une des dix principales priorités de l’entreprise.

En d’autres termes, nous assistons à une transformation numérique portée par les clients, l’engagement (comme je l’ai souligné dans mon rapport « Enjeu sur le terrain – déplacé ») étant au cœur de la stratégie client.

En résumé, pour le CRM, cela signifie que le « S » dans SCRM a suivi son cours. Ce que nous appelons aujourd'hui CRM, nous l'appelions Social CRM. Un CRM sans l’intégration de ces canaux numériques, sans la capture des connaissances, l’identification des insights et la personnalisation de l’expérience client, n’est pas un CRM – il est déficient. Avec lui, c'est ce qu'est désormais le CRM. Il détermine les stratégies sur lesquelles les entreprises doivent se concentrer et les programmes associés à ces stratégies et donc les technologies qui permettent ces stratégies et programmes.

Je pourrais en dire beaucoup plus, mais je vous suggère d'aller sur ici et remplissez le formulaire en bas de page pour lire le document complet. C’est beaucoup plus complet.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises de technologie CRM(ish) ?

Ce qui rend cela fascinant pour le monde de la technologie et en particulier pour ce que l'on appelle l'industrie du logiciel, c'est ce que cela signifie. pour la création et la fourniture des applications et des services nécessaires pour permettre cette transition numérique axée sur le client transformation.

Je suppose que la seule façon de le dire est que les enjeux pour eux sont plus élevés qu’ils ne l’ont jamais été et les opportunités sont plus grandes qu’elles ne l’ont jamais été. Mais pour que cela fonctionne, pour être compétitifs dans ce monde en évolution – en particulier au niveau de l’entreprise, mais à tous les niveaux, en réalité – ils doivent toujours faire les choses correctement. Ce qui n’est évidemment pas facile.

Qu’est-ce que j’entends exactement par « faire les choses correctement tout le temps ?

La meilleure façon de procéder est d’établir une liste.

1. Ils doivent fournir aux entreprises qu’ils tentent de servir des technologies qui répondent à leurs besoins – ce qui signifie qu’ils doivent se concentrer sur la manière dont ils peuvent aider les entreprises à atteindre des résultats spécifiques. Cela signifie développer en collaboration avec leurs clients actuels, des cas d'utilisation qui montrent les résultats qu'ils peuvent (et sont disposés à) prendre en charge. Cela signifie également développer un dialogue continu avec les clients actuels et potentiels pour élargir les résultats spécifiques. Ils doivent faire appel aux intérêts personnels de leurs acheteurs potentiels et existants.
2. Ils doivent être capables de prendre en charge un large éventail de chaînes et de montrer que leurs technologies permettent communications interactives et personnalisées (pas nécessairement personnelles) entre leurs sociétés acheteuses et ses clients. Nous savons ce que c'est. La possibilité de répondre à un tweet ou d'ouvrir un dossier à partir d'une plainte Facebook ou de fournir un message marketing personnalisé en temps réel basé sur l'activité identifiée de la personne recevant le message. Mais cela passe aussi par des mécanismes de feedback, des communautés de clients, etc. – tout ce qui peut être fait pour favoriser les interactions. En un mot, il s’agit d’une combinaison de systèmes d’engagement et de systèmes d’enregistrement.
3. Ils doivent être en mesure de fournir des systèmes d'enregistrement et des outils analytiques capables de fournir un aperçu des groupes de clients et/ou des clients individuels. Les clients préfèrent des interactions et des expériences hautement personnalisées avec les entreprises, même lorsque leur niveau d'engagement est faible. Ils veulent obtenir les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions intelligentes sur la manière dont ils vont interagir avec l'entreprise. Mieux vaut être précis que rapide. Esteban Kolsky, dans une étude récente qu'il a réalisée pour Thunderhead, a révélé que les dirigeants préfèrent une bonne information à une information rapide. De plus (merci M. Kolsky), une étude précédente publiée dans HBR intitulée « arrêtez d'essayer de ravir votre clients » fait référence à la même idée: « les clients préfèrent avoir des informations précises, pas seulement rapides information".
4. Ils doivent être capables de fournir des systèmes capables de « garder l’ordinaire, ordinaire ». En termes simples, cela signifie que la plupart des clients ne cherchent pas à être ravis, ils cherchent à s'occuper de toutes les affaires qu'ils ont avec l'entreprise de la manière dont ils choisir de. Il s’agit pour la plupart d’une simple requête ou d’un achat. Plus ces choses sont simples à faire et plus elles sont faciles à faire, quel que soit le canal dans lequel elles sont effectuées, mieux c'est. McKinsey, dans le même rapport que j'ai mentionné ci-dessus, a constaté que lorsqu'il s'agissait de priorités commerciales associées aux outils ou processus d'analyse Big Data à grande échelle dans une entreprise, la troisième priorité, et celle qui a connu la croissance la plus rapide entre 2012 et 2013, était « l’automatisation croissante des décisions courantes ou simples ». (De 20% en 2012, à 37% en 2013). Garder l'ordinaire, l'ordinaire.
5. En matière de marketing, ils doivent être capables de fournir au marché des messages qui correspondent à la transformation actuelle en cours, mais ils doivent le faire judicieusement. Cela signifie, d’une part, ne pas envoyer de messages avec tous les mots à la mode, et d’autre part, cela signifie prendre le temps de découvrir ce que le marché a besoin d’entendre et de baser votre réponse sur ce que vous pouvez. en fait fournir. Cela peut ressembler à « duh », mais la réalité est que je vois beaucoup trop de messages conçus pour contrer un la messagerie des concurrents, et non celle qui montre au client ce que l'entreprise peut réellement faire pour le servir.
6. Ils devraient fournir un certain leadership éclairé. La transformation numérique n’est pas une affaire accomplie. En fait, encore un fait amusant de McKinsey: "La plupart des dirigeants estiment qu'au mieux, leur entreprise est à un quart du chemin vers la réalisation de la vision finale de leurs programmes numériques." Il s’agit d’une énorme opportunité pour les entreprises technologiques de capter une certaine part d’esprit. Le monde des affaires est en pleine effervescence; des tourbillons partout. Si certaines entreprises doivent faire preuve d’audace et disposer des moyens nécessaires pour intervenir et faire des déclarations visionnaires audacieuses et les étayer par des études solides, elles peuvent devenir des leaders du marché. Nous avons vu des forces de vente faire cela à maintes reprises et voyons ce que cela a fait pour elles.
7. Ils doivent penser en termes d’écosystèmes. Il n’existe AUCUNE entreprise technologique sur la planète qui puisse fournir à un marché aussi large ou étroit qu’il le souhaite, tout ce dont il a besoin. Par conséquent, ils doivent prendre certaines mesures pour proposer à leurs clients potentiels une offre compétitive. Premièrement, ils doivent déterminer, en découvrant, ce dont les clients ont réellement besoin, et non ce dont ils pensent avoir besoin. Ils ont examiné de manière réaliste ce qu'ils leur proposent et identifié les lacunes de l'offre avec précision et sans illusion (ou illusion). Ensuite, compte tenu de leur mission d’entreprise, ils doivent trouver les bons partenaires stratégiques ou technologiques pour combler les lacunes. Regardez l’écosystème de Microsoft pour un bon exemple. Ou les récents accords entre Oracle et Microsoft; Oracle et salesforce.com; salesforce.com et Workday. Ils sont tous sains écosystème une réflexion – et non une réflexion traditionnelle en matière de partenariat/alliance.

Qu'est-ce que cela a à voir avec la liste de surveillance CRM 2014 ?

Tout. Ce que vous verrez si vous êtes assez patient pour terminer un autre long morceau.

La récompense

Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent rien à la Watchlist, voici un très bref résumé.

C’est un prix d’impact que je décerne depuis cinq ans et qui semble avoir gagné en popularité dans l’industrie, malgré tous mes efforts pour me tromper régulièrement. Je suis le seul administrateur et juge, même si j'envisage d'étendre cela pour l'année prochaine (2015) et non cette année (2014).

Toute entreprise de technologie CRMish est bienvenue à participer. Cela signifie que selon ma définition de CRMish, vous pourriez être un fournisseur de technologies SFA, d'automatisation du marketing ou de service client, un fournisseur de logiciels d'entreprise, un réseau social. fournisseur d'analyses, un outil qui extrait les relations profondes et cachées dans une entreprise, un outil de gestion des connaissances, un système de feedback, un système de gamification, À l'infini. Le seul véritable critère est que vos applications et services soient orientés client. Cela signifie que les finances, les ressources humaines, etc. ne postulez pas ici. De plus, vous pouvez être une société de conseil ayant une pratique orientée client. Si tel est votre cas, ma préoccupation concerne votre entreprise ET la pratique orientée client – ​​pas l’un ou l’autre.

 Cette année, jusqu'à présent, j'ai 141 entreprises qui ont demandé le questionnaire, ce qui, compte tenu du délai, est au même rythme que l'année dernière, où je me suis retrouvé avec 173 qui l'ont demandé. Je m'attends à ce qu'ils le renvoient TOUS parce que je leur ai dit avant l'enregistrement que parce que je commence à suivre les entreprises que je envoyer le questionnaire à, j'espère qu'en retour ils me feront la courtoisie de prendre cela au sérieux puisque le suivi d'une entreprise consomme temps. Ainsi, ils ne demanderont pas le questionnaire s’ils ne le remplissent pas. L'année dernière, sur ces 173, 153 ont retourné le questionnaire. Sur les 20 qui ne l’ont pas fait, aucun d’entre eux n’est le bienvenu, sauf deux qui m’ont contacté et m’ont dit qu’ils ne pourraient pas le faire. Ils sont les bienvenus à tout moment. Je dis juste.

Les étapes pour se qualifier

1. Envoyez-moi un email à [email protected] et demandez-moi un formulaire d'inscription pour CRM Watchlist 2014. Assurez-vous de me dire à quelle entreprise il s'adresse. Cela peut sembler évident, mais j'ai reçu des e-mails de certaines personnes chargées des relations publiques qui demandent le formulaire d'inscription et ne précisent pas pour qui, ce qui nécessite un e-mail de ma part. S'il vous plaît, ne m'obligez pas à vous en écrire un. C'est juste un travail supplémentaire (bien que facile, certes).
2. Remplissez le formulaire d'inscription exactement comme demandé, et renvoyez-le-moi à la même adresse.
3. Je vous enverrai un questionnaire approprié et le CRM Watchlist Yearbook 2013, un tome de 172 pages avec toutes les critiques rédigées pour les gagnants de cette année.
4. J'inclurai également la personne que vous nommerez sur le formulaire d'inscription dans un groupe Google+ qui deviendra actif le 1er octobre 2013 (dans environ une semaine en d'autres termes) et sur une liste de diffusion. Le groupe Google+ sera destiné aux requêtes et aux conversations. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un groupe public. À vrai dire, c’est un peu une expérience. Si ça marche, cool. Sinon, eh bien, j'ai essayé.
5. Je commencerai également à vous suivre immédiatement dès réception du formulaire d’inscription complété.
6. Le questionnaire doit être dû au plus tard le 30 novembre 2013 à 18 heures, heure du Pacifique. Il peut être entièrement rempli – sans espaces. De plus, non, les réponses « Accédez à cette URL pour votre réponse ». Vous êtes invités à fournir des liens comme documents de support. Mais les réponses dont j’ai besoin doivent être autonomes, c’est-à-dire contenues dans les questions posées. Il serait sage d’envoyer le questionnaire le plus près possible du 30 novembre, plutôt que plus tôt. Beaucoup de choses peuvent se passer en un mois ou deux. Vous ne recevez qu’une seule soumission. Aucun amendement.
7. Il n’y a AUCUN coût à cela. Alors reposez vos têtes fatiguées par votre budget.

Qu'est-ce que ce changement dans l'industrie signifie pour la liste de surveillance CRM ?

En raison du changement radical, mes critères sont quelque peu différents pour la version 2014. Ne t'inquiète pas. Si vous êtes un participant, le questionnaire que vous avez sera toujours celui que je vais utiliser. Cela ne change pas.

Mais ce qui change, c’est ce que je vais rechercher. N'oubliez pas que la CRM Watchlist est une récompense d'impact. Vous gagnez, que vous soyez grand, petit ou intermédiaire, si je pense que vous aurez un impact significatif sur le marché – pas seulement dans le secteur du CRM. Il y a beaucoup de choses qui entrent en jeu – tout cela se reflète dans les questions du questionnaire. Ouais, mais (et je ne me souviens pas si je vous l'ai déjà dit auparavant), il y a 20 autres critères qui vont au-delà des questions que je recherche et qui sont aussi importants que les réponses aux questions. Certains d'entre eux sortent du cadre du questionnaire et nécessitent que je vous suive et les autres nécessitent des recherches. Cette année, j’en ajoute trois autres. Bien que je ne veuille pas vous dire de quoi il s’agit spécifiquement, permettez-moi de conclure cet article par un huitième chose que les entreprises technologiques doivent faire. (Voir la première liste de 7)

1. Ils doivent montrer qu’ils comprennent les tendances contemporaines et qu’ils ont la vision de soutenir leurs clients à l’avenir alors que le monde ne cesse d’évoluer.

Ma définition récemment remaniée du CRM est la suivante: « Le CRM est une science commerciale avec une philosophie définie et un ensemble de stratégies et programmes, soutenus par des systèmes et des technologies, conçus pour améliorer les interactions humaines dans une entreprise environnement. Son objectif et sa valeur sont de rendre l’expérience du client avec l’entreprise suffisamment bonne pour fournir un résultat mutuellement bénéfique au fil du temps, même si les attentes changent.

Prouve le.