По словам Алекса Атцбергера, создание персонализированного цифрового опыта (файлы cookie не требуются).

Я знал Алекс Атцбергер, действующий генеральный директор Оптимизировано, практически с того момента, как он занял пост президента SAP CX в 2018 году. Его репутация опередила его. Он был вундеркиндом — настоящей рок-звездой на небосводе SAP, и этот статус сохранился до его нынешней должности генерального директора в Optimizely, ранее Episerver. Он не только отличный генеральный директор и именно то, что нужно Optimizely/Episerver, но и мыслитель, и деятель. В этом посте он рассматривает персонализированный цифровой опыт в мире, где файлы cookie используются только для того, что вы едите. Это означает, что они больше не являются частью взаимодействия с клиентом и не используются для запоминания данных или настроек клиента. Мир, который год или два назад был, возможно, невообразимым, но немыслимым в ближайшем будущем. Теперь вот оно. И вот Алекс, чтобы сказать вам, что вы можете сделать.

Ах да, последнее. Алекс любит шоколад, но умудряется превратить его в действие. Он совместно с шоколатье мирового класса основал Вандербон, напиток из молочного шоколада, который можно пить горячим или холодным и сделан из настоящего шоколада мирового класса. я купил его на амазоне и поверьте мне, вы хотите попробовать это. Для меня аналог персонализированного опыта. 😄 

Теперь вернемся к персонализированному цифровому опыту.

Алекс, убери.

________________________________________________

Вы видели заголовки о том, что Google прекращает поддержку сторонних файлов cookie. В то время как временная шкала продолжает сдвигаться, сценарий уже некоторое время лежит в песке. И не зря. В соответствии с исследование Исследовательского центра Пью, 72% людей считают, что почти все, что они делают в Интернете, отслеживается рекламодателями, технологическими фирмами или другие компании, и 81% говорят, что потенциальные риски, с которыми они сталкиваются из-за сбора данных, перевешивают преимущества. По мере того, как люди становятся более информированными, они стремятся взаимодействовать с брендами, которые, по их мнению, будут ответственно использовать их данные и уважать их конфиденциальность.

В июне, Google объявил о задержке поэтапный отказ от поддержки сторонних файлов cookie до 2023 года, в результате чего многие предприятия вздохнули с облегчением, что им больше не нужно изо всех сил пытаться настроить сбор данных о потребителях практики. Однако эта задержка не меняет того факта, что мы движемся к миру без файлов cookie.

Мы потеряем источник данных, на который мы полагались — возможно, слишком сильно – с 1994 года, когда 24-летний инженер Лу Монтулли изобрел печенье. Эти данные, безусловно, могут быть полезны, подтверждая то, что вы уже знаете о клиенте на основе данных из первых рук. Вы можете нарисовать дополнительные соединения. Но если вы полагаетесь исключительно на файлы cookie, чтобы понять своих клиентов, вы, в конце концов, их не знаете. Хуже того, вы можете делать неправильные предположения, которые приводят к плохому, бессвязному опыту. Критический пробел и возможность остаются в понимании клиентов через контент, с которым они взаимодействуют.

Вспомните, когда вы в последний раз заходили в свой любимый магазин одежды. Скорее всего, вас поприветствовал сотрудник. Может быть, они спрашивали, могут ли они помочь вам найти что-то. Если вы чем-то похожи на меня, вы, вероятно, сказали: «Нет, просто просматриваю». Итак, вы просматриваете, выбираете рубашку, бросаете взгляд на пару брюк. Сотрудник открывает для вас гардеробную с вещами, которые вы уже захватили. Когда вы возвращаетесь, чтобы примерить эти вещи, сотрудник упоминает, что они включили свитер вашего размера, который, по их мнению, будет хорошо сочетаться с выбранными вами брюками. Вы примеряете его, они были правы, и вы выходите из магазина с дополнительной вещью. Почему? Сотрудник персонализировал свои рекомендации на основе вашего поведения. Им не нужно было знать ваше имя, доход, адрес электронной почты или из какого магазина вы пришли, чтобы выполнить эту персонализацию. Им просто нужно было наблюдать из первых рук, что вы делали в магазине.

А теперь представьте, что вместо того, чтобы отправиться в обычный магазин, вы посещаете их веб-сайт. Вас приветствует приветственное сообщение. В поисках нового свитера вы нажимаете «осенние наряды» в верхней части страницы и видите тот, который находится в тренде как «рекомендуемый товар» и продается по скидке за 38 долларов. Вы нажимаете, просматриваете и добавляете в корзину. Затем веб-сайт показывает вам пару брюк, которые имеют «похожую атмосферу» на свитер, который вы выбрали, поэтому вы также добавляете их в корзину. Вы пришли за свитером. Вы выехали с полной экипировкой. Почему? Веб-сайт персонализировал свои рекомендации на основе вашего поведения. Как и сотруднику в магазине, ему не нужно было знать ваше имя, доход, адрес электронной почты или с какого веб-сайта вы пришли, чтобы выполнить эту персонализацию. Бренду просто нужно было наблюдать за тем, что вы — анонимный посетитель — делали. пока на сайте.

Оба примера привели к выигрышу для клиента и бренда, и ни в одном из них не требовались файлы cookie. Почему? Покупателю была оказана персонализированная помощь, чтобы он мог быстрее достичь своей цели.

Здесь применима фраза «Ты то, что ты читаешь». Контент, с которым взаимодействуют клиенты, рассказывает историю. То, что находит отклик у них (через просмотры, клики, лайки, перепосты, открытие электронной почты и т. д.), указывает на их интересы, предпочтения, симпатии и антипатии — и многое другое. Недавно я обсуждал это с розничным партнером, который поделился со мной тем, что 97% посетителей их веб-сайта не регистрируются, создавая учетную запись или профиль. Это не редкость. Для большинства компаний только около 3% посетителей решают войти в систему или идентифицировать себя. Бренды, которые не ориентируются на эту анонимную аудиторию стратегически, упускают из виду огромное количество потенциальных клиентов.

Итак, как мы можем реализовать эту персонализацию в Интернете, особенно когда мы не знаем настоящую личность этого человека? Клиент или потенциальный клиент сообщает нам, что он ищет, своими первыми кликами на веб-сайте. Слушайте их и экспериментируйте. Клиенты постоянно развиваются, и только в адаптивном состоянии мы можем быть готовы реагировать соответствующим образом.

Возьмем, к примеру, человека, посетившего ваш веб-сайт, и его первые два клика по свадебным платьям. Поэкспериментируйте, показав им третье свадебное платье. Или покажите им свадебный торт. Это тестирование поможет вам принимать уверенные решения, основанные на данных.

Звучит пугающе, но ранее в этом году команда Optimizely создала Справочник по цифровым экспериментам чтобы разбить этот процесс на пять этапов: исследование, идея, уточнение, планирование и выполнение и обзор.

Исследовать 

На этапе исследования вы собираете соответствующие качественные и количественные данные — от опросов и отзывов клиентов до веб-аналитики и разговоров. Я вижу, что многие маркетологи проводят исчерпывающие исследования, но они останавливаются перед тем, чтобы собрать воедино все исследования для получения полной картины. Исследование является надежным ориентиром только в том случае, если вы рассматриваете, как качественные и количественные элементы работают вместе.

Идеи

Следующим шагом является анализ собранных данных о клиентах, чтобы определить проблему и области, которые необходимо улучшить. Какую проблему вы пытаетесь решить для клиента? Определите свою ключевую цель и основной показатель для этого эксперимента. Сейчас самое время конкретизировать – вы не можете решить все проблемы сразу.

Уточнить

Тогда пришло время доработать. Создайте проблемно-ориентированную гипотезу, в которой вы указываете, что, по вашему мнению, необходимо изменить, каков будет результат и почему. Вот пример того, как это может выглядеть.

Опросы клиентов показали, что девять из 11 пользователей веб-сайта считают рекомендуемые продукты на главной странице неактуальными. Если мы установим алгоритм для рекомендуемых продуктов на нашей домашней странице, чтобы отображать продукты из последних категорий, которые пользователь посетили, то процент пользователей, которые нажимают на рекомендуемые продукты и добавляют продукт в свою корзину, будет увеличивать.

Планируй и беги

После того, как у вас появится гипотеза, вы можете разработать дорожную карту экспериментов, включающую ключевые показатели, продолжительность и целевую аудиторию, и развернуть эксперимент для небольшого подмножества пользователей.

Обзор

Наконец, у вас есть результаты для анализа, чтобы увидеть, подтвердили или опровергли результат вашу гипотезу. В любом случае вы узнаете, как оптимизировать рост выручки, сократить отток клиентов и предоставить цифровые услуги мирового класса.

Когда вы слушаете своего потребителя и рекомендуете соответствующий контент, вы демонстрируете ценность. Когда вы повышаете ценность их жизни, они, в свою очередь, с большей готовностью предоставляют такую ​​информацию, как адрес электронной почты, адрес, имя и возраст, которые можно сшить вместе, чтобы создать более полного клиента профиль. И, в конце концов, персонализация строит отношения, а отношения укрепляют доверие. Возможно, отказ от сторонних куки-файлов станет тем толчком, который нужен маркетологам с самого начала, чтобы по-настоящему узнать своих клиентов.

Спасибо, Алекс. Воспользуйтесь ссылками выше, чтобы проверить Alex и Optimizely.

С другой стороны, следите за объявлением о преобразовании CRM Playaz, которое придет к вам (объявление) в январе 2022 года.