تقرير بحث Salesforce: حالة التسويق 2021

في الطبعة السابعة من "حالة التسويق" تقرير، قوة المبيعات تم استطلاع آراء أكثر من 8200 من قادة التسويق في 37 دولة لاكتشاف:

• ما هي التحولات التي حدثت في استراتيجيات التسويق والأولويات والتحديات خلال الاضطرابات الاقتصادية والاجتماعية الأخيرة
• الوضع الحالي ومسار التحول الرقمي للتسويق
• الاتجاهات في إدارة البيانات التسويقية
• كيف يتغير التعاون حيث تعمل العديد من الفرق عن بعد

لقد شهد عالم الأعمال تغيراً على نطاق وسرعة غير مسبوقين. لقد أدى الوباء إلى إنشاء نماذج مشاركة أعمال لامركزية ورقمية فقط، رقمية أولاً، والتي استمرت طوال عام 2020 وتستمر في تشكيل مستقبلنا بشكل دائم اليوم. لقد أدت توقعات العملاء وسلوكيات الشراء وتفضيلات المشاركة والاستخدام الموسع للقنوات إلى إعادة تعريف نماذج الأعمال الحالية وإنشاء نماذج جديدة. مع تحول العالم، تغير التسويق أيضًا.

فيما يلي النتائج الموجزة رفيعة المستوى للتقرير والتي تسلط الضوء على رواد التسويق الذين يركزون على تبني التكنولوجيا والبيانات والمقاييس الجديدة للنجاح.

1. المسوقون يتقبلون التغيير والتفاؤل: بعد الخروج من وقت الاضطرابات الكبيرة، يركز المسوقون على مستقبل الابتكار والمشاركة في الوقت الفعلي. يتوقع ستة وستون بالمائة من المسوقين نمو الإيرادات خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة.
   
2. مع تحول العملاء إلى التكنولوجيا الرقمية، يتقدم التسويق: بعد سنوات من التغييرات في سلوك العملاء التي حدثت على مدار أشهر، يعمل المسوقون على تسريع تحولاتهم الرقمية. يقول تسعون بالمائة من المسوقين إن استراتيجية المشاركة الرقمية الخاصة بهم قد تغيرت منذ بدء الوباء.
   
3. التعاون يدفع السوق من عصر أي مكان:لم تعد القوى العاملة الموزعة مرتبطة بالمكاتب، فهي تعيد تقييم كيفية إشراكها ليس فقط مع العملاء، بل مع بعضهم البعض. يقول خمسة وسبعون بالمائة من المسوقين إن الوباء قد غيّر بشكل دائم كيفية تعاونهم وتواصلهم في العمل.
   
4. يتم تهجئة التسويق D-A-T-A: تعمل البيانات على تمكين المسوقين من تقديم المشاركة الشخصية الموثوقة التي يتوقعها العملاء، ولكن إدارتها أصبحت أكثر تعقيدًا. ويتوقع المسوقون زيادة بنسبة 40% في عدد مصادر البيانات التي يستخدمونها بين عامي 2021 و2022.
   
5. تستمر المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية في التطور: نظرًا لأن عملهم أصبح أكثر استراتيجية وقيمة بالنسبة للأعمال بشكل عام، فإن المسوقين يعيدون تقييم الشكل الذي يبدو عليه التسويق الناجح. يقوم سبعون بالمائة من كبار مسؤولي التسويق بمواءمة مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم مع مؤشرات المدير التنفيذي.

يواجه المسوقون أولويات وتحديات جديدة 

يتبنى المسوقون التغيير بتفاؤل وهدف. في الواقع، يتوقع 66% من المسوقين نمو إيرادات شركاتهم خلال الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة. يشعر سبعة وسبعون بالمائة من المسوقين أن عملهم يوفر قيمة أكبر الآن مما كان عليه قبل عام. يقول ثمانية وثمانون بالمائة من مديري التسويق أن تسويقهم يجب أن يتغير لكي يكونوا قادرين على المنافسة. بالإضافة إلى ذلك، يقول 61% من أصحاب الأداء العالي أن الموظفين يؤثرون على استراتيجية التسويق، مقابل 47% من أصحاب الأداء الضعيف.

ما الذي يؤثر على استراتيجية التسويق؟ أهم 5 مؤثرين في الإستراتيجية هم: 1. العملاء (63%)، 2. التكنولوجيا (59%)، تحويل نموذج الأعمال (57%)، 4. الضغط التنافسي (55%)، 5. الموظفون (51%).

مع تحول العملاء إلى التكنولوجيا الرقمية، يتزايد التسويق

إن نجمة الشمال للمسوقين ذوي الأداء العالي هي تجربة العملاء. يتفق أربعة من كل خمسة عملاء على أن الخبرة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن منتجاتها أو خدماتها. يقول ثمانون بالمائة من المسوقين أن تجربة العملاء هي العامل التنافسي الرئيسي. ويقول 72% من المسوقين إن تلبية توقعات العملاء أصبحت أكثر صعوبة مما كانت عليه قبل عام.

إن تغيير توقعات العملاء يعني انتقالًا سريعًا وكبيرًا إلى القنوات الرقمية التي ستستمر على المدى الطويل. ويتوقع 61% من العملاء قضاء وقت أطول عبر الإنترنت بعد الوباء مقارنة بما كانوا عليه من قبل. يتوقع ثمانية وثمانون بالمائة من العملاء أن تقوم الشركات بتسريع المبادرات الرقمية بسبب فيروس كورونا (COVID-19). يقول تسعة وستون بالمائة من العملاء أن الشركات يجب أن تقدم طرقًا جديدة للحصول على المنتجات والخدمات بسبب فيروس كورونا (COVID-19).

لقد تبنى المسوقون القنوات الرقمية بأعداد كبيرة. فيما يلي القنوات الرقمية الأكثر شعبية بين المسوقين: 1. وسائل التواصل الاجتماعي (91%)، 2. الإعلانات الرقمية (91%)، 3. فيديو (90%)، 4. المحتوى الرقمي (88%)، 5. الموقع الإلكتروني/التطبيق (86%)، 6. الفعاليات والرعاية (84%)، 7. البريد الإلكتروني (76%)، 8. الجوال (69%)، 9. البريد المباشر والإعلانات المطبوعة (69%)، 10. الصوت (66%). الفيديو هو قناة البداية لعام 2021. ومع بقاء العملاء إلى حد كبير في المنزل مع أجهزتهم، فمن المنطقي أن تصبح القنوات الرقمية أكثر قيمة من ذي قبل. يقول تسعون بالمائة من المسوقين إن استراتيجية المشاركة الرقمية الخاصة بهم قد تغيرت منذ ما قبل الوباء، ويقول 89٪ منهم إن مزيج قنواتهم التسويقية قد تغير.

يقول ثمانية وسبعون بالمائة من المسوقين أنهم يشركون العملاء في الوقت الفعلي عبر قناة تسويقية واحدة أو أكثر. يصف الآن أكثر من ثلثي المسوقين التنسيق عبر القنوات بأنه ديناميكي - مما يعني أن الرسائل تتطور بطريقة شديدة التخصيص بناءً على تصرفات العملاء. وهذا بالمقارنة مع أقل من ثلث المسوقين الذين أبلغوا عن تنسيق ديناميكي عبر القنوات في عام 2018. يقول 84% من المسوقين أنهم يقومون بتكييف استراتيجية وتكتيكات التسويق بناءً على تفاعلات العملاء.

يقول ثلاثة وثمانون بالمائة من المسوقين أن قدرتهم على تلبية توقعات العملاء تعتمد على توقعاتهم القدرات الرقمية، ويقول 83% منهم إن عملهم سيكون أكثر اعتمادًا على التكنولوجيا بعد الوباء منه قبل. فيما يلي أهم 10 تقنيات رقمية شائعة للتسويق:

1. منصة إدارة علاقات العملاء (CRM) (89%)
2. تحليلات التسويق (88%)
3. أدوات الإسناد التسويقي (83%)
4. منصة إعلانية (81%)
5. أتمتة التسويق/إدارة الرحلات (81%)
6. منصات ABM (79%)
7. أدوات إدارة التفاعل/التخصيص (77%)
8. مزود خدمة البريد الإلكتروني (75%)
9. منصات إدارة المحتوى (CMS) (71%)
10. منصة بيانات العملاء (CDP) (70%)

يتبع احتضان المسوقين للذكاء الاصطناعي (AI) احتضان العملاء. ستون بالمائة من العملاء منفتحون على استخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين تجاربهم. يمتلك 60% من المسوقين استراتيجية محددة تمامًا للذكاء الاصطناعي - ارتفاعًا من 57% في عام 2020 - على الرغم من استمرار الفجوة بين أصحاب الأداء العالي (64%) والمنافسة ذات الأداء الضعيف (45%). تتطور حالات استخدام الذكاء الاصطناعي التسويقي. فيما يلي أهم 4 حالات استخدام للذكاء الاصطناعي لعام 2021:

• قيادة أفضل الإجراءات التالية
• إضفاء الطابع الشخصي على رحلة العميل الشاملة
• إضفاء الطابع الشخصي على تجارب القناة الفردية 
• أتمتة العملية

التعاون يقود عصر السوق من أي مكان

يمكن لموظفي التسويق العمل من أي مكان. 82% من مؤسسات التسويق تتبنى سياسات جديدة حول العمل عن بعد. يقول خمسة وسبعون بالمائة من المسوقين إن الوباء قد غيّر بشكل دائم كيفية تعاونهم وتواصلهم في العمل.

يقول تسعة وستون بالمائة من المسوقين إن التعاون الآن أصعب مما كان عليه قبل الوباء. لكن المسوقين يتكيفون. اعتمدت ثمانية وسبعون بالمائة من مؤسسات التسويق تقنية جديدة للتعاون في العمل بسبب الوباء. يقول 85% من المسوقين أنهم يستخدمون مؤتمرات الفيديو، ويقول 82% أنهم يستخدمون التعاون القائم على القنوات.

العمل من أي مكان وتحقيق نتائج ناجحة في كل مكان. هذه هي قوة تبني العقلية الرقمية أولاً وتوسيع حدود الأعمال إلى أي مكان يكون من المنطقي القيام بذلك. وهذا يعني أن التسويق يجب أن يتعاون مع جميع خطوط الأعمال لضمان تقديم أفضل تجربة ممكنة للعملاء. ويتوقع العملاء اليوم هذا من جميع العلامات التجارية. يتوقع 76% من العملاء تفاعلات متسقة عبر الأقسام، لكن 54% يقولون أنه يبدو بشكل عام أن الأقسام لا تشارك المعلومات. يجب أن تؤدي القدرة على المشاركة في إنشاء القيمة بسرعة الحاجة والتسويق وخطوط الأعمال الأخرى إلى بناء ثقافة مشاركة البيانات والحفاظ عليها. ويتعلق الأمر كله بتحسين سرعة اتخاذ القرار وأهميته من خلال تقديم قيمة في الوقت المناسب لجميع أصحاب المصلحة.

يتم كتابة التسويق D-A-T-A

مثلما يحتاج البشر إلى الماء، يحتاج التسويق إلى البيانات - والكثير منها - ليكون فعالاً. يقول 78% من المسوقين أن تفاعل عملائهم يعتمد على البيانات. متوسط ​​عدد مصادر البيانات التي يستخدمها المسوقون في عام 2021 هو 10.

أصبحت الهويات الرقمية المعروفة مثل عناوين البريد الإلكتروني والمعرفات الاجتماعية الآن أكثر مصادر بيانات العملاء شيوعًا، تليها بيانات المعاملات والاهتمامات والتفضيلات المعلنة. فيما يلي مصادر بيانات العملاء المصنفة لعام 2021 الأكثر شعبية:

1. الهويات الرقمية المعروفة
2. بيانات المعاملات
3. الاهتمامات/التفضيلات المعلنة
4. بيانات الطرف الثاني
5. الاهتمامات/التفضيلات المستنتجة
6. الهويات غير المتصلة بالإنترنت
7. الهويات الرقمية مجهولة المصدر
8. بيانات الطرف الثالث
9. بيانات غير المعاملات

وفقًا للبحث، مع وجود العديد من أنواع ومصادر البيانات في متناول أيديهم، يلجأ المسوقون إلى التكنولوجيا لمساعدتهم على فهم كل شيء. يقول 78% من أصحاب الأداء العالي أنهم يستخدمون منصة بيانات العملاء (CDP)، مقابل 58% من أصحاب الأداء الضعيف. وسلط التقرير الضوء على أهمية خصوصية بيانات العملاء. يقول ثمانية وسبعون بالمائة من المسوقين أن لديهم رؤية شاملة لجميع انتخابات موافقة العملاء.

تستمر المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية في التطور

لقد غيّرت ثمانية وسبعون بالمائة من مؤسسات التسويق المقاييس أو أعادت ترتيب أولوياتها بسبب الوباء.

يظل أداء الإيرادات ومسار التحويل أهم المقاييس بالنسبة للمسوقين اليوم. ومع ذلك، أصبح المسوقون أكثر وعيًا بمؤشرات الأداء الرئيسية في جميع المجالات، حيث شهدت معدلات إحالة العملاء وتكاليف اكتساب العملاء والمشاركة في المحتوى أكبر زيادة في الشعبية. وبغض النظر عن المقياس المحدد، فإن الطبيعة الإستراتيجية المتزايدة للتسويق تعني أن مؤشرات الأداء الرئيسية يجب أن تتماشى مع مؤشرات قيادة الشركة. يقوم سبعون بالمائة من كبار مسؤولي التسويق بمواءمة مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم مع مؤشرات المديرين التنفيذيين.

تظل مقاييس رضا العملاء مثل صافي نقاط المروج هي المقياس الأكثر فائدة للمسوقين للنجاح - حيث تتفوق حتى على مقاييس الإيرادات والتسويق ومسار المبيعات. يقول 66% فقط من المسوقين أن بإمكانهم قياس أداء الحملة في الوقت الفعلي. يقول 64% فقط من المسوقين أن قياساتهم وإسنادهم يتم تلقائيًا.

التطلع إلى الأمام: أساليب التسويق الرقمي

فقط 44% من المسوقين يقيّمون تدريب الموظفين الذي يتلقونه بأنه ممتاز. في حين أن الإبداع والمحتوى والتواصل هي العناصر الأكثر شيوعًا في مناهج منظمات التسويق، إلا أنها لا يتم توفيرها إلا من قبل أقلية من أصحاب العمل.

"والأمر الأقل شيوعًا هو التدريب على مهارات التعامل مع الآخرين مثل الذكاء العاطفي، وهو علم البيانات الذي يدعم التكنولوجيا الرقمية مشاركة العملاء وإسنادهم، وربما أهم مهارة على الإطلاق في عام 2021: المرونة،" حالة التسويق 2021.

تقرير حالة التسويق 2021، بواسطة Salesforce Research، هي أداة رائعة لقادة التسويق. يقدم هذا التقرير الشامل رؤى يمكن أن تساعد كبار مسؤولي التسويق في تحديد قدرات مؤسستهم الحالية في مواجهة المسوقين الرقميين ذوي الأداء العالي. لمعرفة المزيد حول تقرير حالة التسويق 2021، تفضل بزيارة هنا.