الخبرة الرقمية وخدمة العملاء في Brooks Brothers

ال بروكس الاخوة تعتبر ماركة الملابس اسمًا مميزًا في الأعمال التجارية الأمريكية. أسس في 1818قامت الشركة بتجهيز 39 رئيسًا أمريكيًا وتفخر بتقديمها قفاز أبيض الخدمة لعملائها.

كيف يمكن لعلامة تجارية عمرها 200 عام أن تترجم وتقدم خدمة متطورة في العصر الرقمي، خاصة عندما تكون في بيئة استهلاكية حساسة للسعر؟

لاستكشاف هذا السؤال، قمنا بدعوة نائب الرئيس التنفيذي لشركة Brooks Brothers والمدير التنفيذي للمعلومات، سهل لاهر، ليكون ضيفي على الحلقة 200 من سلسلة محادثات CXOTALK مع مبتكرين يشكلون العالم.

تم التقاط الفيديو القصير أعلاه من مناقشة مطولة ومتعمقة يمكنك مشاهدتها على الموقع CXOTALK موقع.

بصفته رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات، يتولى لاهر مسؤولية تنفيذ التكنولوجيا التي تتيح لمسة عالية وسلسة تمتد تجربة العملاء عبر جميع القنوات بما في ذلك المتاجر الفعلية والتجارة الإلكترونية متحرك.

خلال حديثنا، أكد لاهر على ثلاثة أهداف أساسية:

• تقديم تجربة متسقة للعملاء عبر جميع قنوات مبيعات Brooks Brothers
• اجعل تجربة العميل بسيطة وسهلة
• فهم كل عميل من عملاء Brooks Brothers وتخصيص تجربة المستهلك وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة

في الفيديو المضمن أعلاه، يشرح لاهر التقنيات وأهداف العمل التي تكمن وراء قدرة Brooks Brothers على تحقيق أهداف تجربة العملاء هذه. ويصف كيف أنشأت الشركة "نواة رقمية" قوية، والتي أصبحت الآن أساسية لإنشاء رؤية 360 درجة للعميل.

إليكم نسخة من الفيديو القصير المضمن في أعلى هذا المنشور.

200 عام من الخدمة بالقفاز الأبيض

مايكل كريجسمان: لقد كانت خدمة القفازات البيضاء، كما وصفتها، محورًا أساسيًا في نهج Brook Brothers لمدة 200 عام. يبدو أن ما تفعله هو ترجمة ذلك إلى نهج متعدد القنوات أو متعدد القنوات.

سهل لاهر:

هذا صحيح تماما. أعتقد أن هذا يتجلى بعدة طرق مختلفة.

يتطلب الأمر أن تكون لدينا تجربة عملاء متسقة عبر القنوات، وهذا لا ينطبق فقط على التخصيص، ولكنه ينطبق حقًا بشكل عام، حيث تحتاج كل شركة الآن إلى كسر الصوامع بينها القنوات. تقليديًا، كان تجار التجزئة يفكرون في قنوات، وقد تم تنظيمهم في قنوات وكان لديهم وحدات أعمال منفصلة بالنسبة إلى الإنترنت مقابل الطوب والملاط، مقابل المصنع، وما هو واضح جدًا هو أن العميل لا يرى الأمر بهذه الطريقة. العميل لا يفكر في القنوات. إنهم يفكرون في الأمر على أنه بروكس براذرز.

والأهم من ذلك، أعتقد أن الناس ينظرون إلى تجار التجزئة والشركات: ليس من السهل التعامل معهم. يجب أن تكون بسيطة؛ يجب أن تكون بديهية. كما تعلمون، لا يمكن أن يكون لديك تجميع معقد للغاية على موقع الويب الخاص بك، ولا يمكن أن يكون لديك تجميعات طويلة جدًا و عملية الدفع شاقة، لأننا جميعًا زرنا تلك المواقع، وفقدنا الدافع لإكمالها الدفع.

إذا لم يكن الأمر بسيطًا وليس من السهل التعامل معه، ولم يكن لديك سلسلة توريد يمكنها الوفاء بطريقة موجهة لمنح الأشخاص المنتج الذي يريدونه، وعندما يريدون ذلك، ستكون في وضع غير مؤاتٍ حقًا، وستذهب حقًا إلى موقع آخر حيث يكون من الأسهل القيام بذلك عمل.

مايكل كريجسمان: هكيف تحافظ على تجربة العملاء هذه، وخاصة عبر قنوات متعددة؟

سهل لاهر:

إن واقع العالم الذي نعيش فيه الآن هو أنه لم يعد كما كان عليه من قبل، والآن نسافر أكثر. قد نرغب في الذهاب إلى المتجر، ليس في مدينتنا، ولكن في المكان الذي نعمل فيه، أو قد نكون في عمل في مؤتمر، وقد نرغب في الذهاب إلى متجر.

ما عملنا عليه بجد في العامين الماضيين هو محاولة اكتشافه: إذا جاء جون سميث إلى المتجر، ولم يسبق له الدخول إلى هذا المتجر من قبل متجر من قبل، ولكنه كان عميلاً لمدة 10 سنوات، فإننا نفقد العلامة إذا لم نقدم له خدمة مخصصة بناءً على المعلومات التي نعرفها بالفعل له.

سنقوم بتحويل البيانات التي لدينا إلى رؤى فعلية وقابلة للتنفيذ يمكنك استخدامها، أنت، شريك المتجر، للحصول على تجربة أكثر تخصيصًا المحادثة، بدلاً من التحدث مع كل من يدخل إلى المتجر أنك لا تعرف عن نفس المنتجات الخمسة في الخريف مجموعة.

لذلك هذا جزء مهم جدًا من هويتنا، ومن الواضح أن تكرار ذلك يتطلب الكثير من ترجمة هذه البيانات إلى رؤى. يتحدث الجميع عن "البيانات الضخمة"، ويتحدث الجميع عن هذه الكلمات الطنانة مثل "البيانات الضخمة" و"التعلم الآلي" وما إلى ذلك، ولكن هذه في الواقع دراسة حالة حيث إنها أعتقد أن عامل التمييز، وفي جميع الصناعات حقًا، يمكن أن يكون عامل تمييز ليس فقط للتخصيص ولكن أيضًا للعديد من الأجزاء المختلفة من سلسلة التوريد الخاصة بك والطريقة التي يمكنك بها اذهب إلى السوق.

والطريقة التي يعمل بها التعلم الآلي، هي أننا نستطيع أن نفعل ذلك بسرعة، ويمكننا أن نفعل ذلك لتيرابايت وتيرابايت من البيانات، والتي، في الأيام الخوالي، لم تكن ممكنة، أليس كذلك؟

حتى لو أخذنا كل كتاب أسود، الكتاب الأسود الخاص بكل موظف في المتجر من الكتاب القديم أيام، حيث كان لديهم خدمة العملاء ويتم كل ذلك في كتب ورقية، هذا بالفعل كثير من الأيام بيانات. والآن، تقوم بضربه في كل شيء مثل تدفق النقرات عبر الإنترنت، أليس كذلك؟ لذا، في كل مرة تتصل فيها بالإنترنت وتتنقل في موقع الويب، يكون هناك سلسلة من فتات التنقل التي يتركها كل عميل وراءه فيما يتعلق بما قاموا بتصفحه، وما الذي وضعوه في سلة التسوق الخاصة بهم ولم يشتروه، وكم من الوقت أمضوا في النظر إلى عنصر معين.

كل هذه المعلومات، عندما تقوم بتجميعها معًا، يكون لديك استراتيجية حقيقية للبيانات الضخمة، والتي تستخدم بعض أدوات الجيل التالي مثل التعلم الآلي وقواعد البيانات في الذاكرة. ولدينا القدرة على تكرار هذه الخدمة، والآن، يمكنك أيضًا إتاحة ذلك عبر الإنترنت، ويمكنك جعله أكثر تفكيرًا توصيات لك عبر الإنترنت، بدلاً من عرض نفس المنتجات الخمسة التي ظهرت للتو على أنها أشياء قد تكون موجودة للجميع مهتم ب.

بناء وجهة نظر العملاء 360 درجة

مايكل كريجسمان: جهل تتحدث عن العلاقة بين الخدمة والمشاركة وتجربة العملاء ومشروع التعلم الآلي هذا، لأنها كلها جزء من منظور أوسع؟

سهل لاهر:

قطعاً. لذا، كما تعلمون، أعتقد مرة أخرى أن العملاء لا يفكرون عبر القنوات، أليس كذلك؟ وهكذا، بغض النظر عن القناة التي يتفاعلون معك عليها، فإنهم يتوقعون أنك تعرف... لذا، إذا ذهبت إلى موقع الويب وقمت بالشراء، ودخلت المتجر بعد أسبوعين، ولم يكن لديك أي معلومات عن طلبي، أو ليس لديك حتى أي معلومات عما يوجد في خزانة ملابسي، فأنت تفتقد علامة.

إذًا، كما تعلمون، أحد أول الأشياء التي قمنا بها منذ عامين كان العمل حقًا على إنشاء هذه الرؤية الشاملة للعميل، والتي تبدو واضحة إلى حد ما، كما تبدو بديهية إلى حد ما. لكن الحقيقة هي أن قلة قليلة من الناس لديهم كل ذلك في مكان واحد، لأنه مع مرور الوقت، لا يهم كم من الوقت لقد كنت في مجال الأعمال التجارية، ومن الواضح أنه كلما طالت فترة وجودك في هذا المجال، من المحتمل أن يكون لديك المزيد من الصوامع بيانات. ولكن حتى لو لم تكن تعمل في مجال الأعمال منذ عقود، وكنت تعمل في هذا المجال منذ بضع سنوات فقط، فلا أحد لديه نظام مبيعات واحد فقط، أليس كذلك؟

لديك دائمًا على الأقل نظام نقطة بيع، ومن ثم يكون لديك موقع ويب. وبعد ذلك تحتاج إلى نوع من النظام لخدمة العملاء، وقد تحتاج إلى نوع من النظام الخاص بك شريك المتجر، سواء كان ذلك التعامل مع العملاء أو النظر في التعديلات، أو التي تم إجراؤها للقياس، أو مهما كانت الحالة يكون.

لذا، ما نحاول القيام به هو أن كل تلك الأنظمة التي ذكرتها كانت واحدة أو أكثر من قواعد البيانات المختلفة عندما بدأنا، وما عملنا على القيام به هو جمع كل هذا في قاعدة بيانات واحدة.

وتحتوي قاعدة البيانات هذه الآن على سجل عميل John Smith، وتحتوي على جميع تفضيلاته الشخصية، وتحتوي على معاملات التجارة الإلكترونية الخاصة به، وتحتوي على متجره المشتريات، فهي تحتوي على تعديلاته ومعلومات القياس، كما تحتوي أيضًا على أي تفاعل أجراه مع مركز الاتصال الخاص بنا، وكل ذلك يتم تسجيله في مركز واحد مكان.

ومن الواضح أن ما يسمح لنا بذلك هو رفع مستوى الخدمة التي يمكننا تقديمها، لأنه بغض النظر مرة أخرى عن القناة التي تفضلها للتفاعل معنا في أي يوم، سنكون قادرين على الحصول على رؤية متسقة حول هويتك كعميل، وبالتالي سنكون قادرين على تحسين خدمة أيًا كانت احتياجاتك في ذلك اليوم بالذات، ولن تكون تلك عمليات التسليم أو، "دعني أنقلك إلى المكان الذي طلبت ذلك، اسمح لي تحويلك إلى مركز الاتصال أو فريق تنفيذ التجارة الإلكترونية لمعرفة مكان طلبك في عملية التنفيذ." يجب أن يكون، مرة أخرى، بسيطة، أليس كذلك؟ إذا لم يكن الأمر بسيطًا وبديهيًا، فسيشعر الناس بالإحباط ويذهبون إلى مكان آخر.

النواة الرقمية

مايكل كريجسمان: لدينا سؤال آخر من تويتر، وهذا من أرسلان خان، الذي يتساءل، مع تغير التكنولوجيا، وبما أن البيئة المحيطة بك، وبيئة العملاء، والبيئة التنافسية تتغير، كيف حالك؟ يخطط؟ كيف يمكنك المضي قدمًا والنظر في هذا التغيير المستمر في استراتيجية عملك؟

سهل لاهر:

هذا سؤال رائع، وأنا سعيد لأنه تم طرحه لأن إحدى الأشياء التي لم نتطرق إليها حتى الآن هي الحاجة إلى نواة قوية، ما أسميه "النواة الرقمية،" أليس كذلك؟

ما يستلزمه ذلك هو، هل لديك سلسلة توريد قوية يمكنها أن تسمح لك بتلبية الطلبات في أي وقت وبأي طريقة؟ هذا هو بيت القصيد، أليس كذلك؟ العملاء يريدون أشياءهم. إنهم لا يهتمون من أين يتم شحنها، ولا يهتمون بكيفية شحنها، طالما يمكنك الوفاء بالتزامك لتوصيل هذه السلعة المحددة إلى العميل في الموعد الموعود، فإنك بذلك تلبي توقعات العميل.

لذا، من الواضح أن هذا صعب جدًا، وعندما نتحدث عن القناة الشاملة، أليس كذلك؟ وتحدثنا عن الرؤية الشاملة للعميل.

لكن هناك قطعة أخرى مهمة للغاية تطرقنا إليها بإيجاز شديد وهي الصوامع عبر القنوات التي تنزل. ومع انهيار تلك الصوامع، كما تعلمون، أصبحت هذه النواة الرقمية أكثر أهمية، لأنه في الأيام الخوالي كان من الجيد أن يكون لديك موقع ويب، وموقع ويب يحتوي فقط على مخزون لمستودع التجارة الإلكترونية الخاص بك بضائع. لكن الآن، تحتاج إلى التأكد من أن لديك، كما تعلمون، عرضًا آخر بزاوية 360 درجة تقريبًا، وهو أيضًا عرض بزاوية 360 درجة للمنتج والمخزون. والنظر إلى ذلك عبر جميع قنواتك.

لذا، كما تعلمون، من الواضح أن هناك أدوات تسمح لك بتخصيص المنتج، والتوصل إلى هذه التشكيلات، ولكن ستكون هناك دائمًا أوقات يأتي فيها شخص ما ولا يكون لدينا هذا المنتج، وكيف يمكننا أن نوفر لك ذلك منتج؟ لدينا خمسون وحدة في المستودع متاحة لطلبات التجارة الإلكترونية، ولكن من المؤسف ألا يكون هذا المخزون متاحًا في المتجر، أو العكس.

هذا هو الجوهر الرقمي وهذا نوع من الاستجابة الطويلة للسؤال، ولكنه سياق مهم أعتقد أنه يجب توفيره، وإذا كنت إذا لم تكن لديك سلسلة توريد ديناميكية وذكية، وكنت كشركة غير قادر على الاستجابة بشكل ديناميكي وفي الوقت الفعلي لطلب العملاء، فقد فاتك الهدف علامة.

هذا المقتطف هو جزء من الحلقة 200 من CXOTALK، والذي يقدم في العمق محادثات مع الأشخاص الذين يشكلون التكنولوجيا والعالم. تحقق من قائمة القادمة الحلقات.