حقيقتان وسبع أكاذيب سمعها تجار التجزئة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين

ومع انتهاء العقد، سيكون من المفيد التفكير في كيفية تغير صناعة التجزئة منذ عام 2010. وبحكمة الإدراك المتأخر، يمكننا الآن أن نقول ما هي الاتجاهات التي تمت ملاحقتها بشكل صحيح، وما هي الادعاءات التي كانت بمثابة انحرافات أثبتت أنها جاءت بنتائج عكسية.

شيئان حظيا بحق بالكثير من الاهتمام:

• لقد تغيرت تجارة التجزئة بشكل كبير. في كل مؤتمر للبيع بالتجزئة في العقد الماضي، كان هناك متحدث واحد على الأقل يقرأ بعض أشكال هذه الجملة: "سوف يكون البيع بالتجزئة سيتغير في العقد المقبل أكثر من أي وقت مضى." (تقديري المتحفظ يشير إلى أن هذا قد ذكر 10000 مرة منذ عام 2010). النتيجة؟ لم تعد مراكز التسوق الداخلية التقليدية مهمة كما كانت قبل 30 عامًا، وتتعلق تجارة التجزئة المادية التي لا تزال موجودة غالبًا بخدمات مثل المكاتب الطبية واستوديوهات اللياقة البدنية والمطاعم. ما يقرب من 20٪ من تجارة التجزئة أصبحت الآن عبر الإنترنت، ولحسن الحظ، انضمت معظم الشركات إلى قطار التجارة الإلكترونية منذ سنوات. وتشهد هذه الشركات قدرًا كبيرًا من الإيرادات من التجارة الإلكترونية (باستثناء البقالة، كما أناقشها أدناه)، ولكن التحول الكبير التالي تتمثل تحديات البيع بالتجزئة في تقليل حجم آثار أقدام المتجر وبناء علامات تجارية تدوم بشكل مجزأ للغاية ومباشر عالم.
• القناة الشاملة مهمة. في الواقع، يعتبر النظام الشامل (خاصة رؤية المخزون والمرونة عبر القنوات) أكثر من مهم - فهو تكلفة حتمية لممارسة الأعمال التجارية. على الرغم من أن تجار التجزئة كانوا على مر التاريخ سيئين جدًا في إدارة المخزون (من أجل الدفاع عنهم، من الصعب معرفة مكان وجود شيء ما في المتجر عندما يلمس العملاء البضائع وينقلونها). استخدم الفائزون في العقد الماضي مثل Best Buy وTarget متاجرهم كمستودعات، وقاموا بتمكين ميزة النقر والتحصيل التي كانت أكبر عملية فتح للسلاسل الوطنية منذ UPC شفرة. لكن التميز في القنوات الشاملة هو رحلة، وليس وجهة، ولا يزال معظم تجار التجزئة غير جيدين في ذلك. فقط شاهد: سنستمر في الحديث عن هذا حتى عام 2030.

من ناحية أخرى، كان هناك الكثير من الأشياء التي قيلت عن البيع بالتجزئة والتي كانت غير مفيدة أو مشتتة للانتباه أو مجرد خطأ واضح، مثل:

• نحن في خضم نهاية العالم للبيع بالتجزئة." كيف أكفر عليك؟ اسمحوا لي أن العد الطرق. أولا، في عام 2019 وحده، كان هناك الكثير من حالات الإفلاس في صناعات أخرى، ولكن يبدو أن التغطية الإعلامية تركز على البيع بالتجزئة. في الواقع، كانت 19 من أكبر حالات الإفلاس لعام 2019 في قطاعات غير تجارة التجزئة. ومع ذلك، فإن شركة Barney's، وهي شركة تمتلك نسبة هائلة تبلغ 0.006% من تجارة التجزئة، حظيت بالكثير من الاهتمام (255 ألف نتيجة في بحث Google) كنت تعتقد أنه لن يكون هناك متجر بيع بالتجزئة مفتوحًا مرة أخرى (على الرغم من أن المتجر الجديد نوردستروم الرائد في مدينة نيويورك استبدلته بمفرده قبل بضعة أسابيع).
• وفي الوقت نفسه، أراهن أن أحدًا في مجال البيع بالتجزئة لم يسمع من قبل عن Windstream Holdings التي تعد أكبر بكثير من شركة Barney's وكانت ثاني أكبر حالة إفلاس لهذا العام (خلف PG&E). شركة محظوظة، فقد حصلت على اهتمام أقل بكثير (159 ألف نتيجة بحث على Google). ثانيًا، يتزايد بالفعل العدد الصافي للمتاجر الفعلية، وذلك بفضل شركات الخدمات مثل المطاعم. لذلك، في حين أن 9000 متجر ربما اختفوا في حالات إفلاس التجزئة، فقد تم افتتاح آلاف المتاجر الأخرى بدلاً منها. الأخبار السلبية تجذب القراء ولكنها لا تساعد صناعة البيع بالتجزئة. إذا كنت لا تزال غير مقتنع، فهناك الكثير من البيانات التي تدحض أي نهاية العالم هنا.
• "سيشتري الجميع البقالة عبر الإنترنت." إن استحواذ أمازون على شركة Whole Foods هو المسؤول عن هذا الأمر. وبعد مرور سنوات، حتى أمازون لم تعد أفضل في توصيل البقالة في المنزل من أي شخص آخر. علاوة على ذلك، فإن البقالة مجزأة - فهناك Trader Joe's وAldi ومحلات البقالة العرقية وأسواق المزارعين وغير ذلك الكثير. ومعظم هؤلاء الموردين لديهم أتباع مخلصون بشدة وقليل من الحضور الرقمي. في الواقع، عدد قليل من الأشخاص يشترون البقالة بانتظام عبر الإنترنت (تقدّر شركة Forrester أن 4% فقط من مبيعات البقالة تتم عبر الإنترنت، والغالبية العظمى منها تتم عبر الإنترنت). كونها مواد غير قابلة للتلف مثل رقائق البطاطس)، وعندما يفعل الناس ذلك، فمن المرجح أن يلتقطوا طلبًا في سيارتهم الخاصة من أقرب وول مارت. يعد توصيل البقالة باهظ الثمن للغاية في الولايات المتحدة، والتسوق في متاجر البقالة سهل للغاية، كما أن هوامش البقالة ضئيلة للغاية بحيث لا يتمكن أي شخص من النجاح في الطلب عبر الإنترنت عند الطلب. نعتقد أن البقالين سيدركون ذلك في المستقبل القريب ويتوقفون عن دعم التوصيل مما سيبقي البقالة عبر الإنترنت عند مستوى انتشار منخفض.
• "يجب أن تستثمر في تطبيق جوال." في بداية العقد، كانت التطبيقات رائجة للغاية. سوف تتذكر أنه كان هناك الكثير من التذمر بشأن معدلات التحويل الكئيبة عبر الهاتف المحمول (لا يزال هناك) ويبدو أن التطبيقات هي الحل المنطقي. فقط عندما أدركت الشركات أنه لم يتم تنزيل سوى عدد قليل من التطبيقات، أدركت أنها قد تم تنفيذها ليس هناك أي معنى على الإطلاق بالنسبة للشركات ذات المشاركة غير المتكررة (أي معظم تجار التجزئة) لدعم الهاتف المحمول تطبيقات. ولحسن الحظ، تحسنت شبكة الويب على الأجهزة المحمولة كثيرًا وتم حذف التطبيقات أخيرًا من قوائم المهام الخاصة ببائعي التجزئة. لا ينطبق هذا على Walmart وTarget وأكبر تجار التجزئة الذين من المسلم به أن لديهم تطبيقات جوال جيدة وناجحة للغاية.
• "يجب أن تكون حيث يتواجد عملاؤك." مع القليل من التفكير النقدي أو الشك، وقع تجار التجزئة في فخ الدب الذي نصبته شركة Tech Titans، الرقمية. الوكالات وبائعي البرامج الذين حققوا جميعًا أموالًا طائلة من خلال الحصول على البيانات ومعلومات العملاء الأفضل في مجال البيع بالتجزئة المتسوقين. إذا كان هناك هراء، فهذا هو. لم يكتف تجار التجزئة بالتخلي بسذاجة عن أكبر ميزة تنافسية لديهم لأنهم اعتقدوا أنهم سيحصلون على عملاء جدد متزايدين (في أغلب الأحيان، كان ذلك مجرد ضريبة إضافية) بالنسبة للعملاء الحاليين)، نادرًا ما كان العمالقة أنفسهم "حيث يتواجد عملاؤهم". إنها جميعها منصات مغلقة مع عدد كبير من التحقيقات الفيدرالية والولائية بشأنها ذيول. في أفظع الأمثلة على العمالقة الذين يطلبون من تجار التجزئة "افعلوا ما أقول، وليس كما أفعل"، لا يبيع تطبيق Amazon's iPhone في الواقع تنزيلات Kindle لأن Apple تأخذ حصة كبيرة جدًا منها المبيعات الرقمية. وأبل مشغولة الآن بمحاولة إثبات ذلك متجر التطبيقات ليس احتكارًا. وفي الوقت نفسه، تجاهلت صناعة البيع بالتجزئة قصصًا لا حصر لها من النجاح الكبير في مجال البيع بالتجزئة مع التوزيع المحدود للغاية (مثل Lululemon، وAdidas، وRolex) التي كان ينبغي أن تكون قدوة لهم بدلاً من ذلك.
• "إن الجبابرة يعرفون كل شيء" حسنًا، هذا صحيح من الناحية الفنية لأن شركات التكنولوجيا الكبرى كانت تطاردنا جميعًا عبر الخرائط والبريد الإلكتروني وتسجيلات الدخول العامة، ولكن هذه النقطة تتعلق بالاحترام الذي يتم دفعه لتألقهم المفترض. آمل الآن أن ندرك جميعًا أنهم ليسوا أكثر ذكاءً من بقيتنا وأنهم تعرضوا لعدد كبير من الإخفاقات. في حين كان هناك في وقت ما ارتعاش شديد عند ذكر لقاء مع شيريل ساندبرج (ما قبل كامبريدج) أناليتيكا بالطبع، عندما كان البعض يأمل أن تكون أول رئيسة للولايات المتحدة)، هناك الآن لامبالاة، حتى الاشمئزاز مع أي شيء متعلق بالتكنولوجيا الكبيرة. وبعد مرور أكثر من عقد من الزمان، ينبغي لنا جميعًا أن نفكر وندرك أن معظم ما جاء من العالم لم يكن عمالقة التكنولوجيا وإخوانهم في وادي السيليكون ضروريين لنجاح تجارة التجزئة ولا منقذين منها فشل. هذا صحيح - ليست متاجر فيسبوك، ولا أزرار Dash، ولا مهارات Alexa، ولا أزرار شراء Google، ولا روبوتات Messenger، ولا حتى تطبيقات iPhone. وليس طائرات بدون طيار سواء.
• "الشحن الخاص بك لا يمكن أن يكون سريعًا جدًا." أوه نعم يمكن. ما زلت في حيرة من هوس تجار التجزئة بالشحن السريع. لا يريد معظم المستهلكين فقط الشحن المجاني، وليس الشحن السريع، ولكنهم يدركون ذلك بشكل متزايد التكاليف المرتفعة (لأنفسهم وللسائقين التعساء وحتى ل المديرة المالية السابقة لشركة أمازون التي فقدت حياتها بسبب شاحنة توصيل) من التسليم السريع للغاية. إذا لم يكن الخوف من إيذاء البشر منطقيًا في صناعة البيع بالتجزئة، فربما يكون إدراك أن هناك قاعدة لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) بشأن غرامات الدهون لعدم الالتزام بموعد التسليم الموعود.
• "الأسواق تحكم." في الولايات المتحدة، كان تجار التجزئة والمستهلكون يحترمون التعديل الأول للدستور و"مبدأ البيع الأول" (الذي يسمح لك بإعادة بيع الأشياء التي تمتلكها) لدرجة أن أحداً لم يدرك ذلك إن الكثير مما كان يحدث في مجال البيع بالتجزئة (Airbnb وUber وبالطبع Amazon Marketplace) كان نتيجة واضحة لأمرين آخرين: 1) قانون فيدرالي يمنح الأسواق خصوصية خاصة. الحصانة (وبالتالي ميزة فريدة) عند بيع سلع الطرف الثالث عبر الإنترنت (المادة 230 من قانون آداب الاتصالات لعام 1996) و2) التوزيع غير المتقن للمنتجات من قبل الشركات العالمية. أفضل العلامات التجارية. كان هذا كل شيء في عام 2018. التحديات الناجحة الأخيرة للموزعين, جهود الكونجرس لتقييد البائعين في الأسواق، و نايكي تقلب الطائر إلى الأسواق سيجعل الحياة أكثر صعوبة بالنسبة لأسواق البيع بالتجزئة في المستقبل. ولن تتمكن العلامات التجارية بعد الآن من رفع أيديها صارخة "Whack-a-Mole" وتبرير التوزيع الجامح وتسعير سلعها عبر الإنترنت. لقد وصل عصر التحكم الإلكتروني أخيرًا وهي هنا لتبقى.

إذا ما هو التالي؟ نأمل أن يكون تجار التجزئة قد تعلموا من التاريخ وأن يتجنبوا الوقوع ضحايا للضجيج، وهو ما سيحدث وفر لهم الوقت والمال ودعهم يركزون على محركات ذات معنى، وليس تلك التي بدأها وادي السيليكون يتغير. لكن التحدي سيكون أن التاريخ يتناغم ولا يتكرر. وهذا يعني أن التطورات القادمة لن تبدو مثل أي شيء أعلاه. وما لم يتعرف تجار التجزئة على الأنماط، فسوف يطاردونهم في العقد القادم أيضًا.

لمزيد من التوقعات والرؤى من فريق البيع بالتجزئة بشركة Forrester، يرجى الاطلاع على التقرير الكامل. لفهم الديناميكيات الرئيسية التي ستؤثر على الشركات في العام المقبل، قم بتنزيل دليل توقعات Forrester لعام 2020.

تمت كتابة هذا المنشور بواسطة نائب الرئيس، المحلل الرئيسي سوتشاريتا كودالي، وظهر في الأصل هنا.