إن المقاييس الغرورية الخالية من العلوم من Kred وLinkedIn وغيرها كلها تتلاعب بك وبشركتك - وأنت الخاسر.
أرسل لي كل من Kred وLinkedIn مؤخرًا رسائل بريد إلكتروني تهنئة كان من الواضح أنها تهدف إلى إرضاء غروري من خلال "مقاييس الغرور"، كما يسميها خبير أتمتة التسويق ويل سكالي باور.
"تهاني! أنت من بين أعلى 1% من المؤثرين على Kred. شاركها مع أصدقائك!" كتب كريد.
"ستيلغريان، تهانينا! "لديك واحد من أفضل 5 بالمائة من الملفات الشخصية الأكثر مشاهدة على LinkedIn لعام 2012،" كتب LinkedIn. "يضم LinkedIn الآن 200 مليون عضو. شكرًا لك على لعب دور فريد في مجتمعنا!" أضافوا، مما أفسد التأثير نوعًا ما.
لم يعمل أي من البريد الإلكتروني على النحو المنشود. بدلاً من ذلك، ذكروني أن الكثير مما تفعله هذه الشبكات وغيرها من "الشبكات الاجتماعية" ومواقع قياس "التأثير" - Facebook وGoogle+ وKlout وPeerIndex، وكل ما تبقى - مصمم لخداعنا لتسليم المزيد من معلوماتنا الشخصية، ومعلومات أصدقائنا وزملائنا، مع تقديم كل الأشياء في المقابل.
"المشاركة"، يطلق عليها.
لماذا كل اقتباسات الخوف؟ لأن كل هذه الكلمات يتم تشويهها بواسطة صناعة الشركات الناشئة بطرق خفية ولكنها مهمة.
الشبكات الاجتماعية مصنوعة من الناس. العائلة والأصدقاء والزملاء والعشاق، وصولاً إلى السقاة الذين يتذكرون أنواع البيرة التي أشربها وأنواعها المحاسب الذي يقوم بإعداد إقراراتي الضريبية - بالإضافة إلى جميع الأشخاص السابقين في تلك الفئات التي تراكمت لدي على مدار سنين. توجد هذه الشبكات بشكل مستقل عن محاولات أي شركة تعتمد على الإنترنت لرسم خرائط لها والاستفادة من تلك المعرفة.
التأثير هو القدرة على جعل الناس يغيرون معتقداتهم وسلوكهم. تدعي شركة Kred ومنافستها Klout وآخرون أنهم قادرون على قياس تأثيرك من خلال أشياء مثل كم عدد أصدقائك على الفيسبوك، وكم مرة يتم إعادة تغريد تغريداتك، وكم مرة يتم ذكرك فيها متصل. والنتيجة النهائية هي رقم يبدو أن بعض الناس يأخذونه على محمل الجد.
كتبت سالي فالكو في مقال: "قامت Kred، وهي أداة لقياس مدى تأثير وسائل التواصل الاجتماعي، بتسمية سالي فالكو، الرئيس التنفيذي لشركة Meritus Media، كواحدة من أفضل 1% من المؤثرين". إصدار إعلامي التي ظهرت في بحث أخبار Google للتو. "إن معرفة الأشخاص الموجودين في الرسم البياني الاجتماعي للعلامة التجارية ومن له تأثير في مجتمعات وموضوعات معينة أصبح أمرًا مهمًا للغاية لنجاح التسويق والعلاقات العامة."
حقًا؟ يقول ما الدليل؟ ما يقيسه كريد وكلوت هو النشاط. شرب حتى الثمالة. ضوضاء. "تتضمن نقاط Klout أكثر من 400 إشارة من سبع شبكات مختلفة،" تفتخر الشركة - وهو ما يبدو لي وكأنه ادعاء بأن علم التنجيم الخاص بك أفضل من علم التنجيم الخاص بالشخص التالي، لأنك أضفت المزيد من الكواكب. وكما هو الحال مع علم التنجيم، لا يوجد شيء يربط بين هذا القياس العلمي الزائف للثغاء عبر الإنترنت وبين إعادة النظر في السلوك البشري المهم في العالم الحقيقي - الأشخاص الذين يشترون منتجك أو يصوتون لصالحك حزب سياسي.
في الواقع، هناك الكثير من الأدلة التي تشير إلى العكس تمامًا، وأن محاولة استهداف "كبار المؤثرين" هي مضيعة للوقت.
"إن التغييرات واسعة النطاق في الرأي العام لا يقودها أشخاص ذوو نفوذ كبير يؤثرون على الجميع، بل يقودها بسهولة كتب عالم الاجتماع دنكان واتس وزملاؤه في ورقتهم البحثية عام 2006: "الأشخاص المتأثرون يؤثرون على الأشخاص الآخرين الذين يتأثرون بسهولة". أصحاب النفوذ والشبكات وتشكيل الرأي العام (PDF).
"لا يساهم نشاط مستخدم [Twitter] وعدد المتابعين بقوة في إنشاء الاتجاه وانتشاره. "في الواقع، نجد أن صدى المحتوى لدى مستخدمي الشبكة الاجتماعية يلعب دورًا رئيسيًا في إحداث الاتجاهات"، كما كتب الباحثون في مختبر الحوسبة الاجتماعية التابع لشركة Hewlett-Packard في عام 2013. الاتجاهات السائدة في وسائل التواصل الاجتماعي: الثبات والاضمحلال (PDF).
هل هذه الفكرة بأكملها هي أننا نولي المزيد من الاهتمام لـ "المؤثرين" ذوي التصنيف الاجتماعي العالي؟ تفكير عفا عليه الزمن. "هذه ليست الطريقة التي يعمل بها التأثير الاجتماعي. في الواقع، الأمر أكثر فوضوية. إنها ليست تفاعلاً واحدًا أو تفاعلين يتضمنان توصية. قال: "إن التفاعلات المتعددة مع عدد من الأشخاص تضيف إلى التأثير". مارك إيرلز، مؤلف القطيع: كيفية تغيير السلوك الجماعي من خلال تسخير طبيعتنا الحقيقية.
كل هذا العلم الزائف يبدو مقنعًا لأنه يتم التعبير عنه بالأرقام، وكما أشار ألفريد كروسبي في كتابه مقياس الواقع: القياس الكمي في أوروبا الغربية، 1250-1600الأرقام تجعل الأشياء حقيقية، وتشكل نظرتنا للعالم، وتقنعنا بالمنافسة. حتى لو كانت الأرقام لا معنى لها. لهذا السبب يعتبر "اللعب" شيئًا.
كان رقم LinkedIn لا معنى له بشكل خاص - أعلى 5 في المائة لا يمثل مشكلة كبيرة إذا كان الفارق كذلك ضيقة - والأهم من ذلك، لأنني لم أفعل شيئًا على وجه التحديد مع ملفي الشخصي على LinkedIn منذ أكثر من عام سنة. لقد توقفت عن اللعب عندما ارتكبت LinkedIn انتهاكًا واحدًا للخصوصية أكثر من اللازم. وبالتالي فإن الرسالة الحقيقية هي أن "نجاح LinkedIn"، بهذا المقياس التعسفي الزائف، على أي حال، لا علاقة له بنشاطك هناك. يبدو أنه سبب وجيه لعدم إعطاء الشركة المزيد من المعلومات.
والمشاركة؟ حسنًا، لقد دعاني كل من Kred وLinkedIn إلى "مشاركة" هذه الأرقام. ولكن هذا ليس تقاسم. المشاركة شيء نبيل كأطفال، نشارك ألعابنا حتى يتمكن الآخرون من اللعب. كبالغين، نتقاسم نصف لتر حتى نتمكن من الاستمتاع بصحبة بعضنا البعض. التغريد بأن لدينا حالة تعسفية هو ما كنا نسميه "التفاخر"، وهذا ليس نبيلاً. بل إنه أقل نبلًا عندما تتضمن التغريدة التلقائية تعليمات صوتية إلزامية لـ "معرفة نقاط Kred الخاصة بك".
ومع ذلك، فإن سالي فالكو ستشارك. وكتبت: "نحن سعداء بهذا التكريم من Kred، وسوف نعرض شارة أفضل 1% من المؤثرين على موقعنا الإلكتروني، ومدونتنا، وخلاصتنا على تويتر".
ولكن حتى فالكو لديه شكوك. "نتائج التأثير مهمة... لكن ليس من الحكمة الاعتماد عليها كتصنيف نهائي للتأثير. نحن نعمل مع الكثير من العلامات التجارية التي ترغب في الوصول إلى المدونين والمغردين المؤثرين، وذلك مرة واحدة فقط ابدأ فعليًا في التفاعل مع الأشخاص الذين تكتشف من لديهم تأثيرًا حقيقيًا ويمكنهم نقل الأشخاص إليهم فعل. إنه ليس دائمًا الشخص [كذا] الذي كنت تعتقد أنه سيكون عليه."
أو، بعبارة أكثر صراحة، إنه لا يعمل.