بيانات الراديو ومستقبل المذيعين: استخدام تحليل الإسناد لقياس سلوك المستهلك

الفيديو: كيف يعمل الذكاء الاصطناعي والسحابة والبيانات الضخمة على إحداث تحول في صناعة الأدوية

تعتمد محطات الراديو نموذج أعمال تقليديًا على الإعلانات، وهذا يمثل مشكلة إلى حد ما. في الوقت الذي يتوفر فيه للمعلنين العديد من الخيارات فيما يتعلق بالوسائط الرقمية التي يمكن أن تتيح لهم العمل استراتيجيات وضع الإعلانات وعائد الاستثمار بناءً على مجموعة من البيانات، عبر الراديو يبدو قديمًا بالمقارنة.

أيضًا: التحول الرقمي للإعلانات، من الطباعة إلى الأجهزة المحمولة TechRepublic

هل هناك طريقة للحاق بالراديو؟ قد يكون هذا السؤال أساسيا لبقائه، ويمكن إعادة طرحه على النحو التالي: هل هناك طريقة موثوقة لقياس فعالية الإعلان الإذاعي؟

تحليل الإسناد

تحليل الإسناد هو طريقة كمية تستخدم لتقدير تأثير بعض الإجراءات من خلال مقارنة البيانات مع المعيار. ومن المعروف في الغالب أنه يتم تطبيقه لتحديد أداء مديري الصناديق. محطة العلاماتومع ذلك، فإنه يطبق تقنيات مماثلة للإعلان الإذاعي.

قامت TagStation بتطوير خدمة سحابية توفر بيانات محطة الراديو لتطبيق NextRadio وبوابة Dial Report. وقعت TagStation للتو صفقة مع مدار واسع، إحدى الشركات الرائدة في مجال تكنولوجيا البث المتميزة، وأجرت ZDNet أسئلة وأجوبة مع بول برينر، رئيس Dial Report، لمعرفة كيفية عمل كل ذلك.

سؤالنا الأول كان يتعلق بما إذا كانت هناك أي علاقة بين تحليل الإسناد المستخدم في الصناديق وفي محطات الراديو. يقول برينر إن المفهوم هو نفسه: كلاهما يحاول أن ينسب بشكل مباشر إنفاق العلامة التجارية على الراديو أو أداء الصندوق إلى السبب الفعلي. لكن الأساليب مختلفة تمامًا:

يبحث تحليل إسناد حركة مرور القدم في Dial Report في مستمعي الراديو الذين سمعوا نقطة راديو معينة ويحلل السلوك خارج الإنترنت في وقت قريب من التعرض للإعلان. لقد قمنا بمقارنة الجمهور الذي سمع الإعلان مع مجموعة مراقبة مماثلة لم تسمع تلك اللحظة مطلقًا. نقوم أيضًا بمقارنة ما يفعله الجمهور قبل وبعد التعرض للإعلان.

يبدو استخدام مجموعات التحكم مشابهًا للتقنيات المستخدمة تقليديًا لتقريب فعالية الإعلان. لكن Dial Report يتضمن أيضًا البيانات التي تم جمعها مباشرةً من سجلات محطات الراديو، لذلك كنا مهتمين بمعرفة نوع البيانات التي قد تكون وكيفية استخدامها.

دمج بيانات الراديو

يقول برينر إنهم في Dial Report يستخدمون بيانات تشغيل محطة الراديو من التكامل المباشر لـ TagStation في محطات الراديو، وسجلات حركة مرور محطة الراديو، والبيانات التعريفية لمعرف الإعلان حول المواقع، وبيانات استهلاك الراديو من تطبيق NextRadio، وبيانات الموقع من NextRadio وتطبيقات الهاتف المحمول الأخرى، ومعلومات المكان لإجراء حركة المرور على الأقدام الإسناد:

بموافقة مجموعة محطات الراديو، يمكن لـ Dial Report سحب البيانات عبر واجهة برمجة التطبيقات (API) من سجلات المحطات في منصة WO Traffic الخاصة بـ WideOrbit والتي تستخدمها محطات الراديو لجدولة نقاط الراديو. كلما زادت المعلومات التي يمكننا التعرف عليها حول المواقع التي تلعب بشكل أفضل، ولكن لا تعيقنا بأي شكل من الأشكال الجودة الحالية للبيانات.

أكثر من 75 بالمائة من محطات التلفزيون الأمريكية تستخدم برنامج WideOrbit لإدارة حركة المرور اليوم بما في ذلك العديد من أكبر مجموعات محطات الراديو في البلاد: Entercom، وCumulus، وTownsquare Media.

عملت WideOrbit وDial Report معًا لتحديد الحقول من برنامج WideOrbit’s Traffic الأكثر صلة بتقرير Dial Report لتحسين البيانات حول المواقع التي تم تشغيلها. يستخدم Dial Report سجلات WideOrbit لتعزيز ما يعرفونه بالفعل عن البرامج الإذاعية التي يتم تشغيلها.

يوضح برينر أن التكامل مع المحطات يوفر معلومات في الوقت الفعلي حول الأغاني والمقاطع التي يتم تشغيلها، ولكن مع مجموعة محدودة من البيانات الوصفية. لذلك يقومون بمطابقة سجلات اللعب الخاصة بهم في الوقت الفعلي مع سجلات حركة مرور WideOrbit لملء مجموعة البيانات:

على سبيل المثال، قد نعرف من البث المباشر أنه تم بث إعلان لشركة Home Depot. باستخدام بيانات السجل من WideOrbit، يمكننا إضافة معلومات حول المكان - وأهمها معرفات الإعلانات وأسماء المنتجات. بدلاً من معرفة ما تم بثه من إعلان Home Depot ببساطة، يمكننا من خلال المعلومات الإضافية معرفة أي إعلان من Home Depot تم بثه (الطلاء، الخشب، الحديقة، إلخ).

وفيما يتعلق بالمعالجة، يوضح برينر أن العديد من نقاط البيانات الخاصة بهم تأتي في الوقت الفعلي، ولكن معظم معالجة البيانات تتم ليلاً في مستودعات التقارير. يتم عادةً إجراء تحليل الإسناد في نهاية الحملة الإذاعية حتى يتمكن من تحليل تأثير الإنفاق الإذاعي بالكامل.

وهو نهج إجرائي ويجمع بين عدد من مصادر البيانات (التكامل المباشر في المحطة، سجل الاستهلاك، والبيانات التعريفية لمعرف الإعلان، وبيانات استهلاك الراديو من تطبيق NextRadio، وبيانات الموقع من تطبيقات الهاتف المحمول، إلخ).

أيضًا: احذروا فيسبوك وجوجل: تقوم أمازون ببناء أعمال إعلانية ضخمة

يمكن أن تتراوح أحجام بيانات الموقع من ملايين إلى عشرات الملايين من السجلات بناءً على فترة حملة معينة ومدى وصول تلك الحملات إلى السوق. يتم استيعاب هذه البيانات في كميات كبيرة، وتتم مطابقة السجلات مع النقاط وبيانات تعريف التعرض.

التحدي الأكبر وفقًا لبرينر هو الجمع بين المصادر المختلفة من أنظمة الراديو القديمة وتطبيعها: "هذا يعد هذا سببًا كبيرًا وراء تقديرنا للتكامل مع WideOrbit - فهو يجعل ربط البيانات الوصفية الموسعة ببيانات تشغيل الراديو أبسط."

مستقبل المذيعين

يساعد جمع البيانات للراديو عبر الهواء على تحديد المواقع بشكل أفضل، ولكن كيف يمكن مقارنة التحليلات التي يمكن إجراؤها من خلال تحليل الإسناد بما يمكن أن تفعله الوسائط الرقمية؟ يقول برينر:

بمجرد أن تتمكن من قياس مدى التعرض لأحد الإعلانات وربط "الاستماع" بمستخدم معين، لن يكون هناك فرق كبير بين الإسناد لراديو الويب وبث الراديو. يقوم Dial Report بإجراء تحليلنا على الاستماع الفعلي والمقاس المرتبط بمستخدمي الهاتف المحمول - تمامًا مثل أي إعلان آخر عبر الهاتف المحمول. تاريخياً، كان التحدي يتمثل في القياس.

ويتوقع المعلنون قياسًا رقميًا وتقارير الإسناد، وهو الأمر الذي كان من الصعب تاريخيًا على البث الإذاعي توفيره. يساعد Dial Report محطات الراديو في أن تثبت لعملائها أنها تبث أعمالًا إذاعية - وهذا يساعدهم على التنافس ضد أي وجميع الوسائط الأخرى.

وبالحديث عن وسائل الإعلام الأخرى، يعتقد برينر أنه يمكن استخدام أساليب مماثلة لمحطات التلفزيون، ويضيف أنه في التلفزيون، هناك بالفعل لاعبون في القياس والإسناد:

تعمل العديد من الشركات في قطاع التلفزيون - SambaTV، Placed، iSpot.tv، Data+Math. تقدم كل شركة شكلاً محددًا من أشكال الإسناد حول مشاهدة التلفزيون. الطريقة المستخدمة بواسطة TagStation مخصصة للتكامل مع الأحداث التي تبثها المحطة بالإضافة إلى تعرض المستهلك، ويتم دمجهما واستخدامهما لإظهار جميع أشكال الإسناد.

تمتلك TagStation شبكة قوية من البيانات في الوقت الفعلي التي تتدفق من حوالي 4000 محطة إذاعية في الولايات المتحدة. تطبيق NextRadio هو جهاز استقبال راديو FM المحمول الوحيد المتصل بالإنترنت - لذا فإن بيانات الاستماع لدينا متطابقة تمامًا فريد.

إن الجمع بين هذين الجانبين من أعمالنا هو جوهر قدرتنا على قياس الإسناد. لا توجد شركة أخرى حاليًا يمكنها قياس الراديو بهذه الطريقة وإجراء هذا النوع من التحليل حول استهلاك الراديو. يمكن تطبيق أساليبنا في الراديو على التلفزيون.

لكن بشكل عام، كيف يمكن مقارنة الوسائط الرقمية بوسائل البث التقليدية؟ يعتقد برينر أنه بمرور الوقت، يصبح الجمهور أقل وعيًا بكيفية تلقيهم للمحتوى، باستثناء التكلفة:

يظل التوزيع عبر الهواء هو التوزيع الأكثر كفاءة. على الرغم من أن التوزيع الرقمي أو القائم على الإنترنت سيتغير وينمو، فإننا لا نعتقد أن المستهلكين سيرغبون في نهاية المطاف في خسارة خيار مجاني حقًا للوسائط.

نرى جماهير الراديو تستخدم البث المباشر والرقمي في سيناريوهات مختلفة. يواجه التلفزيون أيضًا نفس تجربة وصول جمهوره إلى المحتوى على مدار اليوم على أجهزة مختلفة. ويتجلى ذلك أيضًا مع نمو قطع الأسلاك وعودة الأشخاص إلى الهوائي لاستخدامات معينة مثل البرمجة المحلية.

وبغض النظر عن التوزيع، فإن توقعات جانب الشراء لعائد الاستثمار أو العائد على الأصول ستستمر في التحول. ومع ذلك، ستحتاج هيئات البث إلى مراعاة جميع أشكال التوزيع في نماذج الإسناد والتخطيط.