في إحدى مكالماتنا المتكررة عبر المحيط الأطلسي مساء أمس، كنت أنا وصديقي فيني ميرشانداني نتحدث عن مسألة التغريدات المروجة على تويتر. يقترب فيني من نهاية سباق الماراثون وهو يضع اللمسات الأخيرة على كتابه The New Polymath.
في إحدى مكالماتنا المتكررة عبر الأطلسي مساء أمس يا صديقي فيني ميرشانداني وكنت أتحدث عن تويتر تغريدات مروجة شيء. يقترب فيني من نهاية سباق الماراثون وهو يضع اللمسات الأخيرة على كتابه الموسوعي الجديد. أي شخص مر بهذه العملية يعرف أنها صعبة وصعبة مطلوب القليل من العلاج في بعض الأحيان لتحصل على حاجز الألم الذي يبلغ طوله 22 ميلاً. لقد استفدت من قراءة نسخة تجريبية وهي مليئة بالأمثلة اللامعة للابتكار الذي يحدث فرقًا كبيرًا. لن أفسد المفاجأة. يجب عليك شراء الكتاب - أو قراءة المراجعات القادمة.
جزء من عبقرية فيني هو قدرته على ربط النقاط عبر خيوط تبدو متباينة وجعلها تصبح كلًا متماسكًا حيثما تذهب: "آآه - فهمت". تدوينة هذا الصباح والذي يعد جزئيًا انعكاسًا لمحادثتنا التي تضع نموذج الأعمال الحالي لتويتر في سياق كتاب آخر: جون هاجل الثالث وجون سيلي براون: قوة الجذب: كيف يمكن للحركات الصغيرة، المصنوعة بذكاء، أن تحرك الأشياء الكبيرة:
في عالم ديناميكي شرس، ماذا يحدث إذا لم نتمكن من التخطيط ولكننا فقط نستطيع التكيف؟ ويجب علينا، كما يقول المؤلفان، أن ننتقل من الدفع إلى الجذب. في قلب استراتيجية الجذب يوجد فرد (وليس شركة) لديه إمكانية الوصول إلى تدفقات المعرفة، ويستفيد منها من الحدود المسامية والتفاعلات الصدفة، وتحتل مساحات إبداعية جديدة لتحقيق نظام جديد من أداء.
لقد كان لي شرف الاستماع إلى حديث جون هاجل حول هذا الموضوع. يوجد مقطع فيديو قصير من تلك الجلسة في أعلى هذا المنشور. أوليفر ماركس لديه المزيد. إنها أشياء منشطة. يستمر فيني في القول بأن كلا من SAP وTwitter يتراجعان عن "السحب" لصالح نماذج "الدفع" القديمة. وفي حالة تويتر:
مثل إرميا "يمكن للعلامات التجارية الآن شراء إعلانات تعتمد على التكلفة لكل ألف ظهور للترويج لهذه التغريدات الشائعة في الجزء العلوي من مصطلح بحث تويتر - حتى في الفئات غير المعروفة فيها، مما يؤثر على الوعي".
المزيد من الدفع الذي يقوض إلى حد كبير منجم الذهب الذي يجب أن يكون تويتر... تويتر هو النسخة الأكثر توسعًا لهذا الجيل من تقييمات Nielsen. يجب أن تساعد الشركات على فهم كيفية تأثير الأحداث العالمية والمنافسين وتحركاتهم على تصورات العملاء. إنه مقياس حاسم لـ "الجذب"، ومع ذلك فقد توصلوا إلى نموذج إيرادات يهدف إلى إرضاء النسخة القديمة من الدفع للمسوق.
في محادثتنا مساء أمس، قال فيني: "ما مشكلة هذه الشركات [مثل تويتر] التي لا يمكنها التفكير إلا في الإعلانات أو نظام حظر الاشتراك غير المدفوع كنماذج لتحقيق الدخل؟" لماذا الواقع. حدسي هو أن الإعلان هو استجابة Pavlov Dog التي تحصل عليها شركات رأس المال الاستثماري في الغالب، بينما يتطلب التفكير الأكثر غرابة درجة من النضج التجاري لا تمتلكها هذه الشركات. وذلك على الرغم من إعطائهم كل القرائن التي قد ترغب فيها الشركة. هذه ليست التذمر الساخط لاثنين من الضراطات القديمة ذات الشعر الرمادي، ولكنها ملاحظات لما يقرب من 100 عام على هذا الكوكب. بالنسبة لفيني، تعتبر التغريدات المروجة بمثابة فرصة ضائعة. بالنسبة لي إنها فرصة ضائعة. إلى زميلنا جيمس الحاكم:
@monkchips: محبوب. @ mikeG1 يسميها "العناصر المحظورة". ويذكرنا @dealarchitect بأن تويتر يتهرب من فرصة أن يصبح السماعة الطبية العالمية
إلى SAP، يقدم فيني لائحة الاتهام هذه:
يستشهد جون [هاغل] بشركة SAP كمثال للاستفادة من "السحب" من خلال الاستفادة من شبكاتها ومجتمعاتها الاجتماعية. لا شك أن SAP كانت رائدة في تواصلها مع المدونين و"الموجهين" وSDN والمجتمعات الأخرى. لقد أثنت عليهم عدة مرات لذلك. ومع ذلك، أود أن أقترح أن SAP استخدمت هذه الأصول في المقام الأول لتحقيق ميزة تسويقية - وهو التفكير الدفعي للمدرسة القديمة. هناك الكثير من الأفكار والتوصيات التي سمعتها SAP من هذه المجموعات - لسنوات حتى الآن - حول كيفية تطور نظامها البيئي خارج نطاق السيطرة، ومدى انخفاض قيمة أسعار الصيانة، ومدى ضآلة الابتكارات في مختبراتها التي تصل إلى الميدان إلخ. ولم يتم التصرف إلا في القليل من ذلك. سنحظى بفرصة الاستماع إلى فريق الإدارة الجديد في Sapphire الشهر المقبل، لكنني أراهن أنه سيكون نسخة مغلفة بالسكر من الحنين إلى الأيام الخوالي - من الدفع.
باعتباري شخصًا منخرطًا في شبكة مجتمع SAP، يمكنني أن أضمن كل ما يقوله على الرغم من أن هذا العضو في لجنة التحكيم لا يتحدث عن توقع Vinnie's SAPPHIRE. أذهب إلى أبعد من ذلك، وإن كان في اتجاه مختلف. في محادثة بيني وبين سوزان سكروبسكي (تحميل) خلال ماراثون كريج كمهيل الشخصيلقد جادلت بأن SAP لن تفهم مطلقًا المساحة الاجتماعية كعامل تمكين للأعمال. لقد أتيحت لهم الفرصة مع إسمي وفجرها. هذه المساحة مملوكة الآن لـ Marc Benioff و Chatter من Salesforce.com. في المقابل، SAP 12Sprints يبدو وكأنه الشيوعية قبل انهيار جدار برلين. تفتخر SAP بوجود مليوني عضو في مجتمعها. كم من الوقت قبل أن ينزلق المبتكرون الأقوياء ويفعلون ما يريدون عندما يدركون أن تبادل القيمة غير متساوٍ بشكل يائس؟ فهل يتصرفون مثل هؤلاء الذين يشكلون محور استراتيجية الجذب التي يتبناها هاجل؟ من المحتمل.