قائمة مراقبة CRM لعام 2015، النخب، الجزء 2: Microsoft تحصل على أنظمة بيئية

كما أوضحت في مشاركة الاسبوع الماضي، الفوز بمكانة النخبة ليس بالأمر السهل. يتطلب الأمر شركة لم يكن لها تأثير قوي في عام 2014 فحسب، بل تم تصميمها للمستقبل أيضًا - وهو ما يتطلب جميع الأجزاء المتحركة التي ذكرتها مؤخرًا - ثقافة عظيمة، منتج ممتاز، فريق إدارة قوي، رؤية ورسالة قوية، نظام بيئي متطور للغاية من الشركاء والحلفاء الآخرين، و تواصل ممتاز جنبًا إلى جنب مع تحديد المواقع والرسائل الصحيحة - كل ذلك يؤدي إلى تأثير قوي ومستدام على عملائهم وسوقهم في مستقبل. واو، هذا كل ما يمكنني قوله عن ذلك.

وتشترك النخب الثلاث المتبقية - Salesforce، وMicrosoft، وPROS - في هذه الخصائص ولكنها تختلف عن بعضها البعض. لقد كانت Salesforce وMicrosoft من الشركات المعمرة هنا - ولا يمكن إنكار تأثيرها القوي في السوق. لكن PROS هو الوافد الجديد. الفوز بقائمة المراقبة العام الماضي والتحول إلى فئة النخبة هذا العام - خاصة في عام يزداد فيه عدد النخبة انخفض، وليس ارتفع - يخبرني أن هذه الشركة ليست الصفقة الحقيقية فحسب، بل تم بناؤها لتظل عادلة الذي - التي.

تحصل كل واحدة من النخبة على مراجعة مطولة خاصة بها، لأنه من المفيد فهم ما يجعلها من النخبة - وهو أمر يجب على الشركات الأخرى أن تأخذه على محمل الجد. أريد أيضًا أن أكرمهم بالجهود الفردية حتى أتمكن من توضيح ما أعتقد أنهم بحاجة إلى القيام به للتحسن والعودة إلى قائمة الأفضل في العام المقبل.

لذلك، دعونا نأخذ هذا بالترتيب الأبجدي، مع Microsoft اليوم، PROS بعد ذلك، وSalesforce بعد ذلك - طوال هذا الأسبوع.

منذ الثلث الأخير من عهد ستيف بالمر وحتى عهد ساتيا ناديلا الحالي، التزمت Microsoft بالتفكير في النظم البيئية - وفي الوقت المناسب تمامًا. إنه يتخلل تفكيرهم وأفعالهم بطرق عديدة لدرجة أنه لا يمكن حصرها، لكنني سأفعل ذلك قم بإحصاء بعضها - لأنه في جزء كبير منها، هذا هو ما يمنح Microsoft عامها الثاني على التوالي في فئة Elite حالة.

محاذاة البصيرة

في الأجزاء الافتتاحية من التقديم، يوجد هذا البيان (لم يكن هذا بيان رؤيتهم، للتوضيح):

"...في عالم تتلاشى فيه الحياة الرقمية والعمل الرقمي، نؤمن بشدة أن مهمتنا هي تمكين الأفراد بأدوات بديهية تسمح لهم بأداء أفضل أعمالهم. تأتي تجربة العملاء في نهاية المطاف من أشخاص رائعين يقومون بأشياء عظيمة، وهذا لا يقتصر أبدًا على مجرد القيام بذلك تطبيق الأعمال ولكن توفير سهولة الوصول إلى المعلومات وسهولة الاستخدام في جعلها متاحة ومفيدة و فعالة."

صحيح أن الكثير من هذا مجرد تحديد المواقع؛ ولكن ما يرتكز عليه تحديد المواقع هو مفهومان حاسمان - النظم البيئية (عدم وضوح الحياة الرقمية والعمل، و). توفير مدتها) والتفكير المبني على النتائج (سهولة الاستخدام في جعل المعلومات "متاحة ومفيدة ومفيدة". فعالة."). قد تكون هذه مجرد تحديد المواقع ولكن ما يمكن لشركة Microsoft إثباته هو أن هذا التفكير يتخلل كيفية هيكلتها وما تفعله.

فيما يلي بعض الأمثلة لتسليط الضوء على ذلك:

تحويل Dynamics CRM إلى نظام أساسي مع مجموعة تطبيقات Dynamics CRM المُجددة بالكامل

يبدو هذا وكأنه شيء واحد - شيء تقني - وهو في الواقع أكثر من ذلك بكثير. قامت Microsoft بإعادة كتابة تطبيقات Dynamics CRM بالكامل من الصفر تحت رعاية أسطورة صناعة CRM Bob Stutz وأفضل مهندس مؤسسي في فئته Jujhar Singh. بالإضافة إلى ذلك، فقد قاموا ببعض (التجارب التسويقية) القوية لعمليات الاستحواذ الرائعة (Parature) وقاموا ببناء اثنتين رائعتين الشراكات الإستراتيجية - صفقة OEM مع InsideView والتحالف الاستراتيجي للدخول إلى السوق مع ثاندرهيد.كوم.

وهذا يضعهم في منافسة على قمة السوق لأنهم يفكرون في النظم البيئية، الأمر الذي ينذر بالمزيد من العمل لملء المصفوفة وتحسين عملهم مع الشركاء. لقد اختاروا المسار بحكمة بحيث لا يستطيعون بناء كل شيء، لذا فهو اكتساب معقول هنا وهناك إن الجمع مع بعض التحالفات الإستراتيجية يمكن أن يبني نظامًا بيئيًا مطلوبًا ليس فقط لإدارة علاقات العملاء ولكن أيضًا للعملاء ارتباط. إنهم في طور القيام بذلك.

برامج الشركاء والتحالفات

لقد كانت Microsoft دائمًا هي المعيار الذهبي (يجب عدم الخلط بينه وبين اشتراك Xbox Gold) للبرامج الشريكة. لقد أخذوا ما كان يبلغ 54 برنامجًا شريكًا منذ ما يزيد قليلاً عن عقد من الزمن وقاموا بتحويلها إلى برنامج واحد. لقد قاموا بضبط البرنامج إلى درجة أنهم الآن، حتى مع وجود 640 ألف شريك، لديهم مجموعة واضحة المعالم للمعايير، وتكون عادلة بشكل عام فيما يتعلق بتخصيص الموارد بين الشركاء، وتعمل بشكل حقيقي الشركاء.

وبالتالي فإن القيمة في البرنامج متبادلة. قم بالعمل، واحصل على الموارد، فالجميع يكسب المال. وفقًا لإدخال Wikipedia على نظام Microsoft Partner البيئي، مقابل كل دولار تجنيه Microsoft من أحد الشركاء، يحصل الشريك على 8.70 دولارًا (اعتبارًا من عام 2009، لذا قد تكون الأرقام مختلفة قليلاً الآن). تستمد مايكروسوفت 95 بالمائة من إجمالي إيراداتها من الشركاء وفقًا لـ تقرير IDC لعام 2011 بعنوان "فرصة الشراكة في النظام البيئي لشركة Microsoft." وقدر التقرير نفسه أنه في عام 2010، حقق النظام البيئي الشريك لشركة Microsoft إيرادات إجمالية قدرها 580 مليار دولار. ما هو مؤشر النجاح أفضل من هذا؟ لا أحد.

ما وراء النظام البيئي

هناك العديد من الأشياء الأخرى التي أبقت Microsoft على مستوى النخبة. كان أحد التحسينات المهمة هو إحياء برنامج علاقات المحللين في إطار كاس وبري، تم تعيينه في عام 2014 لتشغيله من جانب Microsoft. كاس، بالتزامن مع نجم واغونر إدستروم عمران حسن، اتخذت برنامجًا كان مجزأً بسبب فقدان العديد من الموظفين الرئيسيين من جانب Microsoft وجانب Wagoner Edstrom، وأعادت تنشيطه. لقد وصل إلى ما كان عليه من قبل - برنامج عالمي المستوى - مما يعني أنهم يتواصلون ويفهمون ما يلزم للتفاعل فعليًا مع المحللين والمؤثرين.

بعبارة بسيطة - الأمر ليس كذلك ماذا إنهم (المحللون/المؤثرون) كذلك من هم. لن أخوض في التفاصيل الدقيقة حول ما يتطلبه الأمر - إذا كنت تريد معرفة ذلك، أرسل لي رسالة بالبريد الإلكتروني على بول-جرينبيرج[email protected] وسأرسل لك صفحة 84 دليل المؤثرين كتبت في عام 2013 أن هذا لا يزال ذا صلة. ويكفي أن نقول إن مايكروسوفت، مرة أخرى، تفهم الأمر بشكل صحيح.

لذا، مع كل هذه الأشياء الجيدة (وهناك الكثير الذي يمكنني قوله)، ما الذي يمكنهم فعله للتحسين؟

1. قم بعمل أفضل بكثير في القيادة الفكرية - من الغريب بالنسبة لشركة تبلغ قيمتها 86 مليار دولار، أن مايكروسوفت، وخاصة في مجال الأعمال، قد تخلفت بشكل سيئ إلى حد ما على مدى السنوات القليلة الماضية.

شخصيًا، آخر وثيقة استخدمتها وكانت تحت رعاية شركة Microsoft، ولم تكن حتى مكتوبة بواسطتها، كانت كتاب Peppers and Rogers "القوة الجديدة" لعام 2008. الزوجين" الرائدين اللذين حددا من خلالهما بصيرة مواءمة المبيعات والتسويق التي أصبحت الآن اتجاهًا كاملاً في الأعمال التجارية عالم. كان هذا هو آخر شيء رأيته (لا أقول إن الآخرين لم يروا فائدة) من عيار القيادة الفكرية الحقيقية منهم.

وهذا في الواقع أمر غير مقبول بالنسبة لشركة تعمل على إعادة اختراع نفسها وشركة مهمة مثل Microsoft. وبصرف النظر عن مجرد البدء في إنتاج محتوى قيم بتنسيقات معاصرة (الفيديو والصوت وما إلى ذلك)، تحتاج Microsoft إلى المضي قدمًا خطوة أخرى. انها جريئة. ويتعين على ميكروسوفت أن تنشئ معهداً عاماً للأبحاث على غرار معهد آي بي إم لقيمة الأعمال (IBV). ربما لديهم واحد لا أعرف عنه. فقاعة! إذا لم أكن أعرف شيئًا عن هذا الأمر على الرغم من بحثي فيه، فما مدى أهمية البحث ومدى نشره.

IBV موجود من خلال أبحاث رائعة ولكن أيضًا تسويق رائع للبحث. لقد أصبحوا مؤسسة بحثية موثوقة للغاية ومتصدرة للذهن عندما يتعلق الأمر بتقديم بيانات رائعة بطريقة توفر نظرة ثاقبة. يتعين على Microsoft إما إنشاء هذا النوع من الكيانات أو إذا كان لديها واحد، فإنها تجعله معروفًا بشكل أفضل.

2. اجعل شركة التفكير القائمة على المنصة واسعة النطاق - ليس هناك شك في قيمة Microsoft Dynamics CRM كمنصة. إنه موجود بالفعل وهناك أمثلة لا تعد ولا تحصى لإثبات قيمته بهذه الطريقة. لقد كنت في الواقع أحد المحكمين في مسابقة ما قبل عصر xRM والتي كانت تتحدى الشركاء للتوصل إلى تطبيق موثوق به البناء على منصة Dynamics CRM في أسبوع واحد - وأربعة من المتسابقين الخمسة يبنون مواد ذات مصداقية وإن كانت بدائية التطبيقات. أصبحت منصة xRM أكثر دقة مما كانت عليه من قبل.

المشكلة الأكبر التي أراها في الشركة هي أن فكرة منتجات مايكروسوفت كمنصة أو كمنصة يتم اعتماد محور موحد أو كمحور متشابك بعمق فقط بشكل متقطع من قبل أقسام العالم شركة. يجب أن يكون تفكير النظام البيئي جزءًا لا يتجزأ من كل ما يفعلونه بما في ذلك منتجاتهم. إنه موجود في شكله الناشئ في قسم Office 365 مع تحويل Office من مجرد أداة إنتاجية إلى مركز اتصالات موحد. إنه موجود في جيوب على الجانب الديناميكي (مجموعة الصناعات، على سبيل المثال)، مع كون xRM هو النظام الأساسي المطلوب وبالتالي برنامج ISV النشط. إنه موجود بشكل أكثر غموضًا بعض الشيء حيث يرى الكثيرون أن Azure كأساس للتسليم. إنه موجود من حيث المبدأ مع الفكرة التي حظيت بتغطية إعلامية جيدة وهي قاعدة التعليمات البرمجية الفردية في نظام التشغيل Windows 10 لجميع التنسيقات - الكمبيوتر الشخصي، والهاتف المحمول، والكمبيوتر اللوحي، وما إلى ذلك. ولكن، مع ذلك، من ناحية الديناميكيات، فإن الأمر ليس متسقًا، ولا حتى فكرة في مجموعات أخرى متعددة عبر الشركة.

سأقوم بالتقاط بضع طلقات عبر القوس، لكن هذا ليس الغرض من هذا. لذلك يتعين على Microsoft أن تكون أكثر إدراكًا وثباتًا واستباقية فيما يتعلق برؤية مجموعة منتجات Dynamics الخاصة بها كنظام أساسي شامل - مما سيجعلها قادرة على المنافسة في القرن الحادي والعشرين.

3. توسيع التركيز الرأسي - بما في ذلك أن يكونوا أكثر وضوحًا مع من لديهم. إذا ذهبت إلى صفحة صناعة الديناميكيات ترى الصناعات التالية: الخدمات المصرفية وأسواق رأس المال، والتصنيع المنفصل للضيافة والسفر وسائل الإعلام التأمين ومعالجة الكابلات التصنيع والموارد الطاقة والمرافق السلع الاستهلاكية والتجزئة و الاتصالات السلكية واللاسلكية. وهذا ملحوظ لسببين. أولاً، لم يتم إدراج القطاع العام والخدمات الصحية والرياضة على الرغم من أن مايكروسوفت تتمتع بحضور عميق في هذه المجالات الثلاث - وهي حضور مهيمن في مجال الرياضة. ثانيا، المجموع، حتى لو قمت بتضمين الثلاثة المفقودة هو 14، وهو أقل بكثير من أي من منافسيهم. لدى SAP، على سبيل المثال، ضعفي أو أكثر من عدد حلول الصناعة وخرائط العمليات الواضحة.

إذا كنت قد حضرت Convergence، فستكون مناقشة المرحلة الرئيسية هي البيع بالتجزئة وليس أي شيء آخر بسبب تطبيق البيع بالتجزئة الخلفي الذي أنشأته Microsoft. هذا عار البكاء. ينبغي لشركة مايكروسوفت، من بين جميع الشركات، أن تفكر في شن هجوم شامل على جبهات صناعية متعددة. بالنسبة لأي من اللاعبين في السوق الذي يتعامل مع العملاء، تعد هذه فرصة كبيرة، خاصة مع استمرار نمو التنقل/قابلية النقل بشكل كبير. أصبحت الأجهزة اللوحية ضرورية لحلول الصناعة.

هناك عدد كبير من القطاعات الجاهزة للمشاركة الذي أسميه العمودي العاطفيلأنها صناعات تتمتع بالتزام عاطفي عميق من الأشخاص المشاركين فيها. سيكون ذلك البيع بالتجزئة والترفيه والإعلام والرياضة والخدمات الصحية والخدمات المالية والضيافة والسلع الاستهلاكية والنقل وعدد قليل من الآخرين. جميعها أماكن يمكن لشركة Microsoft أن تتألق فيها أو تتألق فيها بالفعل. لقد قلت هذا العام الماضي، وسأقوله مرة أخرى هذا العام، نظرًا لأنهم لم يقوموا بمستوى العمل الذي يمكنهم القيام به، فقد حان الوقت للارتقاء والارتقاء.

4. سحابة التسويق من فضلك? - واحد آخر من العام الماضي. تمتلك Microsoft تطبيقًا قويًا لإدارة التسويق، وهو أكثر قدرة على المنافسة مع Teradata من أي شخص آخر في السوق. وقد منحهم استحواذهم على شركة Marketing Pilot في عام 2012 وظائف تنافسية لإدارة التسويق. لكن، للأسف، الشركات الكبرى في هذا المجال هي Adobe وSalesforce وOracle وإلى حد ما Marketo. ربما لا تتنافس الشركات الثلاثة الأولى في مجال إدارة الموارد ولكن التسويق الرقمي هو المكان الذي تتاح فيه الفرصة. لقد قامت شركة Marketo بحكمة بإلغاء وضع إدارة أداء الإيرادات الخاص بها وقامت ببناء وظيفة المشاركة الخاصة بها وتم تصنيفها الآن على أنها "تسويق المشاركة".

منذ عام مضى، قلت: "مايكروسوفت تُحدث بعض الضجيج." ولكن هذا لم يعد كافيا - لأنهم لم يحدثوا الضجيج حقا. إنهم بحاجة إلى تكثيف وبناء شيء يشبه السحب التسويقية لمنافسيهم قبل فوات الأوان للقيام بذلك بشكل تنافسي. لن أخوض هنا في التفاصيل حول ما أعتقد أنه ينبغي عليهم إضافته. ويكفي أن نقول إنهم يجب أن ينظروا إلى ما يقدمه منافسوهم - في هذه الحالة - وخاصة Adobe. لأن أكبر منافسيهم الثلاثة يتقدمون كثيرًا عما كانوا عليه قبل عام في عالم التسويق الرقمي - كما هو الحال مع Marketo. يتعين على Microsoft أن تكثف جهودها الآن، كما هو الحال الآن، وإلا سيكون الأوان قد فات للقيام بما يتعين عليهم القيام به - على الرغم من أنهم، بصفتهم Microsoft، سوف يتنافسون دائمًا.

5. تحويل الرسائل - على الرغم من تفكيرهم الأساسي حول الأنظمة البيئية، تواجه مايكروسوفت مشكلة في تحديد موقعها والرسائل ذات الصلة - سواء على مستوى الأعمال أو على مستوى الشركة - وخاصة على مستوى الأعمال مستوى. يجب أن تكون مشاركة العملاء هي رسالتهم الأساسية ويجب ألا يخافوا من إجراء التغييرات الجذرية التي ينطوي عليها ذلك.

التفكير في هذا. إذا تمكنت Marketo من المضي قدمًا من إدارة أداء الإيرادات، والتي على الرغم من عدم مزامنتها مع السوق في ذلك الوقت (مواءمة المبيعات و التسويق) إلى التسويق التفاعلي الذي يجعلها متزامنة تمامًا (التسويق باعتباره السطر الأول للمشاركة)، ثم مايكروسوفت، على الرغم من أنهما كثيران أكبر، يمكن أن تنتقل من رسالة CRM الأساسية إلى رسالة مشاركة العملاء الأساسية خاصة مع التحالف الحالي مع Thunderhead.com في النظام البيئي. هناك أجزاء متحركة يجب أن تتحرك، وقدرات إضافية يجب إضافتها إلى المحفظة، ولكن يمكن - بل وينبغي - القيام بذلك.

حتى بدون كل هذه الأشياء التي يجب القيام بها، فإن قوس Microsoft، خاصة في عالم يواجه العملاء، قد حدث لم يكن هناك سوى صعود حاد - ولهذا السبب ظلوا ضمن قائمة المراقبة النخبة للمرة الثانية على التوالي سنة.