لماذا ستظل تجربة العملاء صعبة البيع

تجربة العملاء (CX) أصبحت رائجة هذه الأيام.

هل لديك منتج قديم لإدارة علاقات العملاء (CRM)؟ قم بإعادة تسمية العلامة التجارية CX وشاهد ارتفاع المبيعات بشكل كبير! أو هذا ما يرغب بائعو البرامج في حدوثه. أعتقد أن عملية البيع ستكون صعبة – وإليك السبب.

تحاول تجربة العملاء أن تكون أكثر صدقًا مع التركيز على "العميل" من منتجات إدارة علاقات العملاء (CRM) في أي وقت مضى. لم يكن الهدف من معظم أدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) أبدًا هو فهم العميل حقًا. لا، كان الهدف منها تدوين المعرفة الخاصة بمشترين وشركات محددة بقصد بيع شيء آخر لهم. كان لهذه الحلول غرض واحد فقط: مساعدة الشركات على حشد المزيد من المبيعات في قاعدة العملاء أو القناة.

وفي وقت لاحق، وصلت حلول أتمتة التسويق. تتبع هذه الحلول في المقام الأول تطور احتمالية المبيعات الأولية إلى عميل مبيعات مؤهل تأهيلاً عاليًا. ومرة أخرى، كان التركيز على زيادة المبيعات، وليس فهم العميل أو مساعدته.

يسعى الحل الحقيقي الذي يركز على العميل إلى معرفة كل شيء عن العميل. لست متأكدًا من أن المجموعة الحالية من منتجات تجربة العملاء منوطة بالكامل بهذا حتى الآن. لكنني أتقدم على نفسي.

ليس لدى البائعين مشكلة في بيع حلول إدارة علاقات العملاء (CRM). وذلك لأن معظم الشركات لديها رئيس مبيعات أو مدير تشغيل رئيسي. أي من هؤلاء المديرين التنفيذيين على حبل قصير. يتعين عليهم كل شهر تقديم أرقام مبيعات أفضل من أي وقت مضى وإلا سيتم فصلهم. تساعدهم أداة أتمتة فريق المبيعات أو إدارة علاقات العملاء (CRM) على تتبع العملاء المحتملين والتحويلات. هذا مشتري برامج متحمس ويحتاج حقًا إلى هذه الأداة. لكن هذا البرنامج لا يهتم إلا بالعميل فقط بقدر ما يكون هذا العميل مرشحًا جيدًا لشراء شيء آخر من شركته في شهر المبيعات هذا. وبخلاف ذلك، يمكن لهذا العميل أن يقوم بقفزة سريعة.

وبالمثل، يمكن لبائعي البرامج العثور على الكثير من كبار مسؤولي التسويق لتوزيع أدوات أتمتة التسويق. توفر هذه الأدوات للمسوقين البيانات وآليات التسجيل وما إلى ذلك. لفهم مكان وجود العميل المحتمل في مسار التعليم المحتمل لتأهيل المبيعات. على طول الطريق، يحصل المسوقون على ثروة من البيانات التي تساعدهم على تتبع وتقييم فعالية الحملات المختلفة. الكثير من مديري التسويق يعني الكثير من المبيعات هنا أيضًا.

هناك أيضًا مشترين من الشركات لحلول مراكز الاتصال. تساعد هذه الأدوات هؤلاء المسؤولين التنفيذيين على التقييم السريع لمركز الاتصال الذي يستطيع الأشخاص إنهاء المكالمات الواردة في أوقات قصيرة قياسية. لم يكن تركيز الكثير من مراكز الاتصال منصبًا على إسعاد العملاء وتجربتهم مع الشركة أو منتجها. لا، فهذه الأدوات تساعد الشركات على إدارة تكاليف الدعم أولاً، وإذا حالف الحظ العميل وحل مشكلته - فهي مكافأة إضافية!

من المفترض أن تساعد تجربة العملاء كبار المديرين التنفيذيين على فهم ومراقبة مدى نجاح شركاتهم في تلبية احتياجات العملاء أو تجاوزها التوقعات عبر العديد من العمليات المؤسسية وقنوات البيع/التوزيع والقطاعات الديموغرافية وآليات التعليقات و اكثر.

ردًا على ذلك، سارعت شركات البرمجيات إلى إضافة "الاستماع الاجتماعي" إلى عروض CRM/CX الخاصة بها. يؤدي هذا التثبيت لحلول CRM الأقدم إلى إنشاء CX زائف وهناك مشكلة في ذلك. لا يزال المنتج عبارة عن حل موجه نحو المبيعات لإدارة علاقات العملاء (CRM). إنه ليس حلاً يركز على العملاء الحقيقيين (ولكنه محتمل).

يعد الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا مفيدًا ولكنه وحده لا يكفي لإنشاء حل حقيقي لتجربة العملاء. يعد الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر عرضة لاصطياد مشاعر العملاء الذين قد يكونون متذمرين دائمًا، أو فنانين مبتذلين، أو معجبين شبابًا بوسائل التواصل الاجتماعي، أو عملاء ساخطين حقًا. ما لا تلتقطه هو أكثر إثارة للدهشة.

على سبيل المثال، كم منكم سئم من شركة أو منتج لدرجة أنه توقف عن شرائه. أنت لا تغرد حول هذا الموضوع. أنت لا تدوّن هذا. أنت فقط تتجنب شرائه مرة أخرى. ليس لدى الشركة أي فكرة عن سبب توقفك عن الشراء ولن تفعل ذلك أبدًا لأن معظم الشركات صماء. هذا صحيح: أصم. يمكنك إخبار مائة صديق عن تجربة سيئة في الشركة، ولكن كم مرة ستسمع من الشركة؟ أبداً؟

تقوم شركات الطيران بالاستماع النشط ولكن دون نهاية عملية. لن يتغيروا. إنهم "يسمعونك" لكنهم لا يفعلون أي شيء حيال ذلك. لقد غردت مؤخرًا بأن "اتصلت فيغاس - قالت إن احتمالات حصولي على ترقية من @AmericanAir هذا الخميس هي 0.000001 بالمائة..

لقد استمعوا جيدًا وأجابوا بأنني يجب أن أحافظ على الأمل. حسنًا أيها الأمريكي، كان هناك 31 شخصًا يحاولون الهروب من الحافلة في تلك الليلة. لقد كنت رقم 18 في القائمة. أعتقد أن فيجاس كان على حق. هل ستضيف شركة American المزيد من مقاعد الدرجة الأولى أو ستتوقف عن منح أميال المسافر الدائم لغير المسافرين؟

لا، لا أريد ذلك باعتبارهم الأشخاص الذين يديرون مبيعات أميالهم لشركات الرهن العقاري، وبائعي الزهور عبر الإنترنت، وما إلى ذلك. لا يتم قياسها بمدى تأثير صفقاتهم سلبًا على جمهور الطيران. الاستماع النشط الذي لا يؤدي إلى التغيير يعد إهانة للعميل. أفضّل عدم الحصول على أي رد من شركة بدلاً من الحصول على رد نموذجي "شكرا على التواصل ___. ملاحظاتك مهمة بالنسبة لنا." أثبت أهميتها وسنصدق أن شركتك جادة فيما يتعلق بتجربة العملاء.

هناك شيء شرير في الشركات التي تستمع بنشاط ولكنها لا تفعل أي شيء بشأن المعرفة التي تجمعها. الاستماع النشط هو ببساطة استبدال الاتصال بمركز الاتصال حيث يستمع إليك بعض العاملين المتعاقدين ولكن لا يستمع إليك أبدًا إعادة توجيه أي من اقتراحاتك إلى الشركة التي وظفتهم للاستماع إلينا بشأن منتجاتهم السيئة أو خدمة.

يواجه CX مشكلة على ثلاث جبهات.

أولاً، سيستمر بائعو البرامج في بيع حلول تجربة العملاء على أجزاء. سوف يبيعون إدارة علاقات العملاء (CRM) الفردية، وأتمتة التسويق، وما إلى ذلك. الحلول لأن هناك مشتريًا تنفيذيًا محددًا لديه ميزانية لكل منتج من هذه المنتجات. كم عدد الشركات التي لديها بالفعل رئيس تنفيذي لتجربة العملاء؟ ليس كثيرا. والأسوأ من ذلك أن عدداً قليلاً من هؤلاء هم أعضاء اللجنة التنفيذية. من سيشتري مجموعة تجربة العملاء الكاملة؟ ليس الكثير من الناس في الوقت الراهن.

ثانياً، يبدو أن التركيز الأولي لهذه الأنظمة ينصب على تحديد "أفضل فرصة المبيعات القادمة"" تجاه عميل معين." يقوم بائعو البرامج بتدوير تجربة العملاء بشكل كامل باعتبارها إدارة علاقات عملاء (CRM) أكثر قوة أو إدارة علاقات عملاء (CRM) ذات مقاييس استماع نشطة/اجتماعية رائعة. آآرغ! بطريقة ما، ينسون العميل مرة أخرى.

اعترض أحد مسؤولي البائعين مؤخرًا على هذه الملاحظة، لكن عندما استخدمت مثالًا (آخر) لشركة طيران، فهم وجهة نظري. في بعض الأحيان، آخذ إجازة لمدة 6-9 أشهر من الخطوط الجوية الأمريكية. في الواقع، لن أسافر بهم إلى النمسا هذا الشهر! عندما آخذ هذه الإجازات من شركتهم، لا أحصل حتى على بطاقة شفاء منهم. إنهم حتى لا يلاحظون أن أكثر من 3 ملايين ميلر منهم قد سقطوا للتو من النظام. فبدلاً من فهم العملاء الذين لديهم وإنقاذهم، فإنهم يفضلون إجراء عملية بيع ومحاولة جذب عملاء جدد. يعرف أي شخص في قسم المبيعات أن هذه طريقة مكلفة لتنمية الإيرادات العليا.

تحتاج الشركات بشدة إلى فهم عملائها: فهم عميق وشخصي وعميق. إذا كنت تعتقد أنني سأتعلم الكثير من الرؤى العميقة حول عملائي الاستشاريين من تغريدات مكونة من 140 حرفًا، فأنا لا أوافق على ذلك. ألتقط الهاتف. أقابلهم لتناول طعام الغداء. أذهب إلى مرافقهم. أستثمر ساعات وساعات في هذه العلاقات. وأنا لا أعامل العميل أو العميل المحتمل وكأنه خروف يحتاج إلى جزه. إذا كنت تريد الاستماع بفعالية إلى "صوت العميل"، فاخرج إلى هناك وتحدث معهم.

يؤدي هذا إلى مشكلة اعتماد تجربة العملاء الثالثة: لن يتعين على الشركات الاهتمام بالعملاء فحسب، بل يجب أن تكون على استعداد للتغيير (ماديًا). التكنولوجيا الجديدة وحدها لن تجعل شركتك نجمة تجربة العملاء. سيؤدي التميز في تجربة العملاء إلى إحداث تغييرات هيكلية كبيرة في الشركات إذا أريد لها أن تترسخ وتحقق نتائج دائمة.

إذا كانت الشركات تهتم بتجربة تجربة العملاء فإنها ستقوم بما يلي:

• اعرف متى اشتريت شيئًا ما، وتحقق من حالتك بشكل متكرر واعرف مدى إعجابك به. تقوم بعض الشركات بذلك بالفعل، لكنني ما زلت أنتظر اليوم الذي يتصل فيه أحد بائعي الأجهزة الرئيسيين لمعرفة ما إذا كنت سأتواجد في السوق قريبًا لشراء غسالة جديدة ومدى جودة أداء الغسالة القديمة. أعلم أنهم يعرفون أنني عميل لأنني أرسلت بطاقة الضمان الخاصة بي عبر البريد منذ 6 سنوات - وما زالوا يرفضون الاتصال!
  
• انظر إلى الداخل أولاً. استخدم أدوات تحليلية جديدة لاكتشاف أنماط استهلاك العملاء. فقط قم بهذا الاختبار الواحد. قارن التغييرات في إيرادات كل عميل على أساس سنوي مع تاريخ الشراء الخاص بشركتك. إذا كانوا ينمون ولكن حصتك من محفظتك معهم آخذة في الانخفاض، فأنت بحاجة إلى الوصول إلى هناك بسرعة لمعرفة السبب. يجب أن تصبح التحليلات أفضل صديق لك.
  
• استخراج البيانات التاريخية الخاصة بك. تنظر معظم الشركات إلى الوراء لمدة شهر أو ربع فقط. إذا كنت تريد أن تفهم العميل حقًا، فانظر إلى تاريخه الإجمالي (من البداية إلى اليوم) واسأل نفسك لماذا تتغير أنماطه وما هي الإجراءات التي أدت إلى هذه التغييرات؟
  
• قم بالاستماع الاجتماعي ولكن لا تفعل ذلك لاستبعاد الآليات الأخرى لفهم تجربة العميل حقًا.

أخيرًا، إذا كانت الشركة تريد حقًا أن تصبح جادة بشأن تجربة العملاء، فيجب إجراء هذه التغييرات الجذرية:

• التعامل مع العملاء وكأنهم أحد أصول الشركة.روجرز و بيبرز حتى أنه طور آلية لتقييم القيمة الحالية لعملاء الشركة. في الأساس، تحتاج إلى تحقيق الدخل من صافي القيمة الحالية لمشتريات العملاء المستقبلية ولكن أيضًا خصم هذا التقييم بمقدار الإجراءات غير الملائمة للعملاء (على سبيل المثال، عدد كبير جدًا من مكالمات المبيعات) التي تجعل العملاء يقللون أو يوقفون الشراء من شركتك.
  
• إذا رأيت أخيرًا العملاء كأصل للشركة، فيجب أن يكون بعض كبار المسؤولين التنفيذيين (ذوي النفوذ الحقيقي) قادرين على إيقاف العمليات السيئة وحملات المبيعات والأنشطة وما إلى ذلك. إن مجرد رغبة نائب الرئيس في تحديد أرقامه لهذا الشهر، لا يعني أن فريق المبيعات يجب أن يحث العملاء الأوفياء على المدى الطويل على شراء المزيد. قد يساعد العملاء على زيادة الأرقام على المدى القصير، لكنهم سيبدأون في البحث عن مورد أفضل يعاملهم باحترام أكبر.
  
• قم بإرسال جميع التعليقات الواردة من العملاء (من الوسائل المكتوبة أو الهاتفية أو الرقمية) مباشرةً إلى مالك (مالكي) العملية المسؤول عن تلك العملية. اجعلهم يستجيبون لكل اقتراح من خلال عناصر العمل المحددة الخاصة بهم لضمان عدم حدوث ذلك مرة أخرى. إن "الاستماع" بدون حلقة ردود فعل مغلقة لا قيمة له.
  
• يجب لفت انتباه الرئيس التنفيذي لتجربة العملاء (وربما حتى اللجنة التنفيذية) إلى النزاعات بين العمليات. إذا كانت شركتك هي شركة قيادة وسيطرة، فإن هاتين النقطتين الأخيرتين ستكونان بمثابة التراجع عنك. يجب أن تكون شركات تجربة العملاء مسطحة وسريعة ومرنة. هذا هو كل ما لا تتمتع به منظمة القيادة والسيطرة البيروقراطية، النشوية، البطيئة الحركة. ستفشل تجربة العملاء دائمًا في هذه الكيانات لأن كل موظف يؤمن بها "إنها ليست وظيفتي”.

أعتقد أن وظيفتي هي الإشارة إلى هذه الأنواع من الأشياء.