هذه العملية التي تعتمد على عائد الاستثمار كلفتك عميلاً

مرحبا بكم جميعا. لدي مشاركة ضيف مرة أخرى اليوم بينما أتوجه إلى رحلة أخرى من رحلاتي التي لا نهاية لها ولكنها مثيرة للاهتمام. هذه التدوينة سوف تذهلك

لقد عرفت آدم جولدن منذ أكثر من 15 عامًا - قبل فترة طويلة من قيامه أو أنا بأي علاقة بإدارة علاقات العملاء أو رحلات العملاء. لقد كان أحد هؤلاء الأشخاص الذين ينجحون في كل ما يضعه في ذهنه ويحتفظ بطبيعته الطيبة وتواضعه طوال نجاحاته. وفي عام 2004، قام هو وشريكه بتأسيس شركة Major Oak Consulting، وهي شركة مكرسة للاستراتيجيات والبرامج والتنفيذ الناجح لإدارة رحلة العملاء. خمين ما؟ لقد نجح بشكل كبير. ونتيجة لذلك، في نهاية عام 2013، استحوذت شركة Verint، الفائزة بقائمة مراقبة CRM هذا العام، على شركة Major Oak.

آدم هو خبير حقيقي في هذا المجال، لذا انتبه جيدًا لما لديك هنا. إنه ذهبي.

خذها بعيدا يا آدم.

---

أنا مهووس بالعمليات (وأنا فخور جدًا بذلك) وقد طورت شغفًا عميقًا بتجربة العملاء. الآن لا تفهموني خطأ: لن أقف وأصرخ بأن عليك أن تتجاوز توقعات عميلك في كل مرة، على الرغم من أن هذا لا يضر أبدًا. أو أن كل شركة يجب أن تتبنى نموذجًا يُسعد العملاء، على الرغم من أنه مفهوم رائع لبعض الشركات - مثل فندق ريتز كارلتون.

المفهوم البسيط الذي سأناقشه هنا هو: لا يوجد عدد كافٍ من الشركات التي تقدم للعملاء الأعمال البسيطة والمباشرة وسهلة التعامل مع تجربة العملاء التي يريدونها. إنهم يمنحونهم الخبرة التي يعتقدون أنهم يريدونها. وعلى المدى القصير، فإن ذلك يكلفهم مشاركة العملاء. وعلى المدى الطويل، سيؤدي ذلك إلى تآكل قاعدة العملاء، خاصة في الأسواق ذات الحواجز المنخفضة أمام الدخول.

إذن، ماذا يحدث عندما يبدأ أحد المهووسين بالعمليات بإخبار أقرانه أن تحسين العملية باستخدام عائد استثمار إيجابي ومدخلات VoC سيؤدي إلى إبعاد عملائهم؟ تلقيت بعض النظرات المشوشة التي أدت إلى مناقشة مثيرة للاهتمام حول القيود الموجودة في نهج تحسين العملية الذي تعلمناه. وهذا النهج هو ما قاد العديد منا إلى النجاح في حياتهم المهنية، بما فيهم أنا. ولكن ماذا لو كانت التقنيات التي تعلمناها لالتقاط صوت العميل غير كافية؟ ماذا لو لم يكن هذا القرار الذي يعتمد على عائد الاستثمار واضحًا تمامًا كما تعلمنا في تدريبنا على العمليات وSix Sigma؟ هل هذه بدعة؟ ربما، ولكن دعونا نفكر في الأمر.

صوت الزبون

لنبدأ بصوت العميل (VOC). هناك بعض الأبحاث الرائعة التي أجرتها شبكة PEX التابعة لـ IQPC والتي توضح أن أكثر من 70 بالمائة من المديرين التنفيذيين يشعرون أن معلومات المركبات العضوية المتطايرة غير كافية لاتخاذ القرار. إذا كانت لديك بيانات غير كافية، فإن ما سيحدث بعد ذلك يمكن أن يأخذك إلى مسار خطير - فسوف تميل إلى:

• استخدم عائد الاستثمار لاتخاذ القرار دون منظور المركبات العضوية المتطايرة
• الاستفادة من مدخلات المركبات العضوية المتطايرة المتاحة التي تم التقاطها بواسطة مجموعة أخرى لغرض مختلف باستخدام سؤال مختلف ليس هو نفس السؤال الذي تريد طرحه حقًا
• أعد توظيف العميل باعتباره صاحب مصلحة داخليًا لأنه من الأسهل الحصول على هذا المنظور

هل هناك أي خطأ في تلك الأساليب؟ ج.

إذًا، كيف يمكنك البدء في النظر من خلال عدسة العميل مقابل عدسة عملية Six Sigma التقليدية، وما أوجه الاختلاف بينهما؟

التفكير العملي التقليدي	لكن ربما يفكر عميلك...
1	يمكنني إخراج آخر 10% من الإنتاجية من مركز الاتصال الخاص بك من خلال عملية إضافية أو الاستثمار في التكنولوجيا وتوليد عائد استثمار قوي، مما سيوفر عميلاً أكثر كفاءة تفاعل	أنت تجبرني على الذهاب إلى مركز الاتصال الخاص بك، ولكن لا تقدم القنوات التي أريدها حقًا مثل الخدمة الذاتية، والهاتف المحمول، والويب والمزيد...ولكن منافسيك يفعلون ذلك
2	إن أخذ 20 ثانية من وقت التعامل مع المكالمات يمكن أن يؤدي إلى توفير ملايين الدولارات في إدارة القوى العاملة من خلال تقليل احتياجات التوظيف	أتمنى أن تقضي المزيد من الوقت معي، وأن تريني كيف يمكنني القيام ببعض هذه الأشياء بمفردي في المستقبل (وبالمناسبة، هذا يعني تجنب العديد من المكالمات في المستقبل)
3	دعونا ننقل تدريب العملاء إلى التدريب على شبكة الإنترنت والعروض الموجهة للمستخدم	لم أتدرب أبدًا مقدمًا. ربما كان يجب أن أفعل ذلك، لكني أشعر بالإحباط الآن من منتجك. أنت لا تحظى باهتمامي حقًا الآن، وأنا أعرف فقط كيفية القيام بالأساسيات مع منتجك، لذلك قد أشتري منتج منافسيك في المستقبل
4	يمكننا أن نجعل عملية تأهيل عملائنا أكثر كفاءة وتحسين الإنتاجية من خلال شروط العقد القياسية التي تسهل علينا الإدارة داخليًا	لقد خلقت عمليتك الكثير من التحديات الداخلية بالنسبة لي، وبدأت العلاقة بالفعل في بداية صعبة. منتجك يعمل بشكل جيد، ولكن بالنسبة لفريقي الكبير، كان تفاعلهم الوحيد معك أثناء التفاوض والإعداد وما زالوا يذكرونني به. إنهم يقارنونك ببائعين آخرين أكثر مرونة. إنه يجعل مهمتي أكثر صعوبة.

ما هي بعض الإجراءات المحددة التي يمكنك اتخاذها والتي تدعم نهجًا أكثر تفاعلًا مع العملاء؟

في المثال رقم 1 أعلاه، سيؤدي فتح قناة جديدة تتوافق مع احتياجات عميلك إلى زيادة التفاعل مع العملاء وكذلك يؤدي إلى تفاعل أقل جهدًا مما يؤدي إلى زيادة الولاء. لذا، إذا كنت تعلم أن التركيبة السكانية لعملائك تميل إلى الشباب، فمن المرجح أن يؤدي فتح قناة دردشة إلى حل المشكلة. على سبيل المثال، في رقم 3 أعلاه هناك فرصة كبيرة لتعزيز التدريب لتمكين العميل بشكل أفضل في المراحل الأولى من العلاقة والمساعدة في استخدام الوظائف المتقدمة لمنتجاتك. ستكون تكلفة التدريب المتقدم صغيرة مقارنة بتكلفة اكتساب عميل جديد.

كيف يمكنك التحقق من صحة هذه الإجراءات، وفهم ما يريده العميل حقًا؟

يتم اتخاذ الكثير من القرارات دون الحصول عليها خارجي مدخلات العملاء. في عالم الأعمال اليوم، سواء كنت B2C أو B2B، هناك ميل للعمل بشكل صارم من مكان واحد وجهة نظر "من الداخل إلى الخارج" حيث تركز على وجهات النظر حول الكفاءة والفعالية الداخلية و إنتاجية.

هل يطلب منك عميلك مقاييس الإنتاجية الداخلية؟ غير محتمل. إنهم يهتمون ببعض الأشياء البسيطة - السعر والجودة وحسن التوقيت وسهولة ممارسة الأعمال التجارية. هل تفهم مدى تفاعل عملائك مع مؤسستك؟ أنت بحاجة إلى ذلك، لأنه لم يعد من المقبول تأجيل هذه المسؤولية إلى تسويق الشركة. باعتبارك قائدًا للعمليات أو التكنولوجيا، فإنك تحتاج إلى مدخلات مباشرة من العملاء لتطوير العملية والبنية التحتية للأنظمة المناسبة. ولهذا السبب ترى المزيد والمزيد من برامج تجربة العملاء يتم إطلاقها، مع التركيز على تقديم التجربة التي يريدها العميل بشكل أفضل.

ألق نظرة على ما تراقبه

هل تركز على تجربة العملاء في تفاعلات محددة عند نقطة الشراء و/أو معاملات خدمة العملاء؟ هذا ما تفعله معظم الشركات التي تبدأ برنامج تجربة العملاء أولاً. إنها البداية، ولكنك ستواجه صعوبة في الوصول إلى السبب الجذري دون اتباع نهج أوسع. سيركز التحليل المبني حول نقاط الاتصال الواضحة مع العملاء على كيفية أدائك في مرحلة معينة نقطة الاتصال، ولكن لا تدفع الفهم التنظيمي لتحديد ما إذا كانت هذه هي نقطة الاتصال الصحيحة لتحليل.

تعد المبيعات وخدمة العملاء أمرًا بالغ الأهمية بالطبع، ولكن عليك أيضًا تجاوز تلك المجالات الواضحة وفهم كل شخص في الشركة يتفاعل مع العميل. يتعامل عملاؤك مع التسليم، والتدريب، والشؤون القانونية، والمشتريات، والجدولة، والفنيين، والشركاء، والفواتير، والتجديدات، والتصرفات، وما إلى ذلك. وقد تكون هذه التفاعلات هي الأكثر أهمية لتجربة العملاء الإيجابية والعلاقة طويلة الأمد.

هناك الكثير من العمل الذي يجري الآن حول رسم خرائط الرحلات وإنشاء شخصيات العملاء، وهذا أمر رائع أن تبدأ في فهم وجهة نظر عميلك. يجب الحرص على عدم القيام بذلك في فراغ. إذا كنت تجلس في غرفة مع مجموعة من الأشخاص الأذكياء وتطرح وجهات نظرك وأفكارك تصور لشخص ما لتطوير وجهة نظر العميل بناءً على البيانات التي تجمعها حاليًا عصبي بالنسبة لك. كيف تعرف أن البيانات التي تجمعها كافية لإجراء تحليل السبب الجذري؟ هل تفهم رحلة العميل الشاملة، أو ما يحدث في نقاط اتصال المعاملات؟

إذن كيف تعرف ماذا يريدون؟ يمكنك البدء بسؤالهم بطريقة منسقة ومدروسة ومنهجية. يمكنك أيضًا دراسة الرحلة التي تأخذ فيها عميلك. هناك دراسات هامة، بما في ذلك قراءة مقنعة من مراجعة أعمال هارفارد ("الحقيقة حول تجربة العملاء، سبتمبر 2013")، والتي تناقش لماذا تعتبر إدارة رحلة العميل الشاملة هي المفتاح لنجاح العميل على المدى الطويل.

هناك الكثير من الاستثمار في الوقت والتكنولوجيا والبحث حتى لا تتخذ خطوة أخرى وتتحدث فعليًا مع عملائك. سيخبرونك بالضبط بما يريدون، وكيف يريدون ذلك. وبعد ذلك، يمكنك استثمار رأس مالك الثمين (البشري و$$) في تحسينات مفيدة لعملائك. ويمكنك تجنب الاستثمار في العمليات التي لا تقدم قيمة طويلة المدى لتجربة العميل.

ذلك الذي يجب ان تبدأ به. حسنًا، ابدأ!