يقول الرئيس التنفيذي لشركة Marketo إن أتمتة التسويق يجب أن تتجاوز مسار التحويل المحتمل وتساعد في إدارة المشاركة طوال دورة حياة العميل
خصص بائع أتمتة التسويق Marketo بعضًا من أحدث منتجاته 50 مليون دولار من تمويل رأس المال الاستثماري للاستحواذ على شركات تسويق التأثير الاجتماعي، كما يقول الرئيس التنفيذي فيل فرنانديز. ستعمل هذه الخطوة المحتملة على استكمال عرض Marketo لدعم العلاقات بين جميع أنحاء العميل لقد أوضح ذلك عندما التقينا في لندن في أواخر العام الماضي أسبوع.
"لقد ركزت مساحتنا بشكل كبير على اكتساب العملاء. قال لي: "من الواضح أن هذا ليس صحيحًا تمامًا". "ستروننا في العام المقبل نبدأ في تغيير هذا الحوار نحو القيمة الدائمة للعميل، ودورة حياة العميل، وإشراك العملاء."
تقليديًا، ركزت Marketo ومنافسوها مثل Eloqua وSilverpop وHubspot وGenius وPardot وغيرهم على ما يُعرف باسم "رعاية العملاء المحتملين"، وهو فن متابعة الاتصال الأولي من العميل المحتمل بحيث يتم الوصول إليه من قبل مندوب المبيعات في الوقت الذي يكون فيه مستعدًا لذلك يشتري. في دورات مبيعات B2B، يمكن أن تمر أشهر عديدة بين هذا الاتصال الأولي وقرار الشراء النهائي. تقوم خدمة مثل Marketo بمراقبة تفاعلات جهة الاتصال مع موقع الويب ومتابعة رسائل البريد الإلكتروني الهدف هو تحديد أفضل لحظة خلال دورة المبيعات ليتعامل معها مندوب المبيعات احتمال. إذا سارت الأمور بشكل جيد، فسيكون للبرنامج تأثير كبير على إنتاجية فريق المبيعات من خلال زيادة الوقت الذي يقضونه في التفاعل مع العملاء المحتملين "المثيرين" إلى الحد الأقصى.
قامت الشركات في هذا القطاع في السابق بتوسيع نطاقها من خلال التركيز على جلب المزيد من العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية إلى مسار التحويل، على سبيل المثال من خلال تحسين الإعلان عن الكلمات الرئيسية أو عن طريق تطوير أشكال أخرى لما يعرف باسم "التسويق الداخلي" - وهي أنشطة مصممة لمساعدة العملاء المحتملين في العثور على شركة عبر الإنترنت عندما يفكرون بالفعل أو يبحثون عما تبحث عنه يبيع. من الواضح أن وسائل التواصل الاجتماعي جزء من هذا (على سبيل المثال، إذا كنت تحتفظ بمدونة غنية بالمعلومات وصفحة جذابة على Facebook أو Twitter تدفق حول الأدوات التي تبيعها، سوف تظهر في نتائج البحث أو التوصيات حول تلك الأدوات بشكل متكرر أكثر مما لو كنت لا). لكن تعليقات فرنانديز تشير ضمنًا إلى أن Marketo تفكر أيضًا في المشاركة في المحادثات التي قد تتم مع العملاء بعد البيع الأولي والتصرف بناءً عليها.
تعتبر هذه الخطوة منطقية نظرًا للشعار القديم القائل بأن أفضل العملاء المحتملين غالبًا ما يتم العثور عليهم بين عملائك الحاليين والسابقين، أو من خلال الإحالات منهم. كما أنه يتماشى أيضًا مع الاتجاه الناشئ، المدعوم بتقنيات الإنترنت، نحو العلاقات المستمرة القائمة على الاشتراك بدلاً من النمط التقليدي لأحداث المبيعات المنفصلة التي تتم لمرة واحدة - راجع رأيي حول بائع فواتير الاشتراك Zuora في مدونتي الأخيرة أسبوع، تتمحور برامج المؤسسات حول مكدسات جديدة. قد يكون العامل الآخر في تفكير Marketo هو وجود استراتيجية لمساعدتها على التوسع خارج قاعدة عملائها الأساسية في مجال B2B احتضان المزيد من أصحاب العلامات التجارية التي تركز على المستهلك، حيث يشكل الحفاظ على علاقة العلامة التجارية جزءًا كبيرًا من الإنفاق التسويقي. ومن المؤكد أن هذا هو المكان الذي قام فيه بعض أنجح السلالة الجديدة الناشئة من البائعين ذوي التأثير الاجتماعي ببناء أعمالهم.
وقال فرنانديز: "العلاقة بين المشترين والبائعين تتغير". لكنه أضاف أن مجالات مثل الحملات الاجتماعية والتسويق المؤثر، حيث تعمل الشركة مع وسائل التواصل الاجتماعي المستقلة كان المدافعون عن نشر رسالتها "لا يزالون في طور التقدم إلى حد كبير". وهذا يخلق حتما بيئة حيث يوجد هناك الكثير من الشركات الناشئة التي تحاول تجربة أفكار جديدة إبداعية، ولكن القليل منها سيكون ناجحًا بما يكفي للوصول إلى النطاق الكافي للبقاء مستقل. وقال إن هذا هو المجمع الذي ستصطاد فيه شركة Marketo: "هناك بعض الشركات الصغيرة الرائعة التي ليست واسعة بما يكفي لتكون شركات مستقلة ولكنها قامت ببناء شيء ما باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي".
دون إعطاء أي فكرة عمن قد يكون على قائمة التسوق لدى Marketo، قال فرنانديز: "في مجال العلامة التجارية، الأفقي لقد أصبح تكامل التسويق عبر التأثير الاجتماعي جاهزًا للاندماج الكامل في منصة مثل منصتنا." واستشهد بـ Buddy Media، التي أغسطس حصلت على 54 مليون دولار في تمويل المشروع لمنصة النشر والتتبع على وسائل التواصل الاجتماعي، كمثال لشركة في هذا المجال تمكنت من الوصول إلى "سرعة الهروب". تشمل الشركات الأخرى التي تقدم عروضًا مماثلة HootSuite، وInvolver، وVitrue، وContext اختياري، — تم الحصول عليها مقابل 50 مليون دولار في مايو بواسطة مزود إدارة أداء الإعلانات Efficient Frontier - و CRM Idol المتأهل للنهائيات Crowd Factory.