Деконструиране на United Airlines: Където клиентите са транзакции

United Airlines: Клиентите са просто транзакции

Ако сте търговец на лоялни клиенти и погледнете моя профил в United, ще намерите нещо, което би ви направило 4,5 по скала от 5,0, когато става въпрос за топло и размито. Ще видите стотици хиляди мили за редовни летци на United Airlines; модел, който предполага, че летя ексклузивно, включително клиентски резервации от техните туристически агенции в United за мен; ще видите да се регистрирате за десетки промоции; ще видите използването на хотелски карти за лоялност, за да получите United FF мили на мястото на хотелските точки; ще ме видите да летя с авиокомпаниите на партньорите на United Star Alliance, когато не мога да летя с United. Ще видите също около 50-75 000 мили на година през последните няколко години. Бих изглеждал като много лоялен играч на Юнайтед.

Бил съм Premier Executive от няколко години, което означава, че съм летял 50 000 мили или повече всяка година. Но през 2008 г. претърпях ужасна автомобилна катастрофа през август, която ограничи летенето ми до почти нищо през останалата част от годината. В резултат на това прелетях 36 000 мили, което ме свали малко до Premier. Но до ноември 2008 г. бях добре и бях резервирал и платил за още 26 000 мили полет от 4 януари до 15 февруари 2009 г.

Това поставя началото. О, още нещо. Времевата рамка на Юнайтед за определяне на статуса на FF е от 1 януари до 31 декември. Привилегиите за статус са в сила от 1 март до 28 февруари.

Във всеки случай, в края на ноември 2008 г. получих писмо по пощата от United Airlines. Всъщност в него се казваше:

„Хей, виждаме, че имате само 36 000 мили тази година, което ще ви направи Premier, а не Premier Executive листовка. Да ви кажа какво, вие ни давате $2300,00 и ние ще ви дадем допълнителните 14 000 мили, които са ви необходими, за да бъдете Premier Executive. Какво ще кажете за това?"

Кълна се. Искаха да платя $2300. Бях... разгневен... и казвам "разгневен" само заради мирогледа ми с рейтинг PG-13. Искам да кажа, може ли този подход да бъде много по-отвратителен... и по този въпрос, без връзка с реалността на клиента?

Но тогава истинският въпрос е какво трябваше да се случи?

Ако бях вицепрезидент на Юнайтед по клиентския опит (все пак вярвам, че са имали четири такива за пет години не ме дръжте за това точно число), бих имал алгоритъм или два, които почти биха изплюли същата информация като тях имаше. Но тогава щях да имам план за справяне с проблема, който не беше „изпратете ни $2300“. Ще изглежда нещо подобно:

„Хей, виждаме, че имате само 36 000 мили тази година, което ще ви направи Premier, а не Premier Executive листовка. Ние сме загрижени. Какво се случи, което те накара да летиш толкова по-малко?"

Да приемем, че съм избрал да отговоря на Юнайтед и съм им казал какво се е случило. В момента, в който разбрах, че Acura на Пол е застанала на пътя му да лети през 2008 г., ако бях на мястото на Юнайтед, щях също да проверя каква е историята на Пол и какви са бъдещите резервации. Тогава, като Юнайтед, вероятно щях да забележа, че Пол Грийнбърг е платил още 26 000 мили за януари и февруари. С други думи, пътува толкова много преди официалните му привилегии на Premier Executive от 2008 г. да изтекат. Тогава аз, Юнайтед, бих изпратил още една бележка в този дух:

„Хей отново. Тъй като сте били пилот на Premier Executive от няколко години и не сте могли да помогнете на обстоятелствата си и вече сте платили за още 26 000 мили, което ще бъде общо 62 000 мили до когато привилегиите ви изтекат, ние ще рискуваме да не анулирате тези резервации (забележка на PG: не съм анулирал) и ще удължим вашите привилегии на Premier Executive Flyer с още една година. Много съжаляваме за вашия инцидент."

Те не го направиха, а вместо това ме обидиха с "предложението" да ми позволят да платя. Вместо да се приближавам малко повече до това да бъда защитник, резултатът наистина не харесвам Юнайтед. Въпреки че моите номера за лоялност не показват това, нали?

Урок №1 за United: Какво трябваше да се случи

Ключът към това не е предложението да ме задържи на поста Premier Executive за още една година. Това не е толкова различно от Premier, когато става въпрос за награди. Това е бележката до мен, която ме пита "какво се случи?" Вместо:

„Хей, всъщност не ни интересува, че нещо може да ви се е случило, за да наруши скорошните ви исторически модели, ние се интересуват само от това да получат нещо от вас в замяна на това, че ви позволяват да „запазите“ привилегията на вашите състояние."

Съвременните клиенти изискват някакво човешко или поне привидно човешко взаимодействие с компаниите, които посещават, за повече от покупка на комунални услуги. United все още гледа на клиентите като на транзакции. Така изглеждам напълно лоялен заради моите „номера на транзакциите“, напр. количество мили и др. Но поведението ми се ръководи от инерция - цената на моята инвестиция и цената на промяната надвишава усилията, които мога да си позволя да положа сега. Емоциите ми са водени от отвращение към самата компания, на която изглеждам лоялен. И тъй като имам голям брой места, за които да пиша и да говоря и т.н. всяка година използвам United като урок какво да не правя, когато става въпрос за ангажиране на клиенти пред стотици хиляди хора. Не е много добре, но няма да разберете от числата.

Още една обединена история „Клиентите са транзакции“...

Една моя скъпа приятелка е старши вицепрезидент в голям правителствен изпълнител тук, във Вашингтон, окръг Колумбия. Тя предаде тази история на United - всъщност причината за написването на този материал.

„Здравей Пол... Ако си спомняте... миналата година имаше проблем с един от така наречените "клиентски ваучери" за сина ми. Беше издадено на сина ми, когато бяха забавили полета му (техни грешки) за около 10 часа. Когато се обадих за това, че ваучерът е практически невъзможен за използване (изисква се физически да отида на летище и да го представя срещу използвай го онлайн), Юнайтед ме прегледа, поисках да говоря с супервайзър...и ЮНАЙТЕД ме прехвърлиха на Американските авиолинии.

Е...сега промениха програмата си за често пътуващи и отмениха точките му. Сега отменено след 18 месеца срещу 2 години. Говорих с мениджър... и отново получих обиколка. Долен ред нула точки. О, да...за $350 те ще възстановят неговите 25 000 точки.

Обединеният надзорен орган за обслужване на клиенти каза, че са променили правилата за точките за често летящи клиенти през януари 2007 г... намалявайки от 2 години на 18 месеца. През януари 2007 г. (Момчето) беше младши в гимназията. Той не следеше редовните промени на Юнайтед. Не следя, защото за съжаление - летя с тях. Той загуби двупосочно пътуване с Юнайтед, което можеше да използва, за да посети баба си. Устно казаха, че можем да купим точките обратно за 0,0125 на честа миля ПЛЮС административна такса - но можем да направим това само онлайн. Главата ми се върти. Боже - може би бих могъл да използвам ваучера от $150, който мога да използвам само на летището за това - ха ха ха.

United получава оценка F за удовлетвореност на клиентите. Наистина не им пука - казвам...хайде всички да летим на югозапад. Те се грижат за своите клиенти."

Обединен урок №2: Какво трябваше да се случи

Има толкова много грешки в това, което Юнайтед направи тук.

Първо, прехвърлянето на клиента, което може само да се предположи, към American Airlines, е проблем №1. Второ, да направите използването на ваучер трудно, а не лесно е проблем №2. След това анулирането на точките на дете и след това казването "о, ще ги възстановим за $350" е проблем №3.

Еха.

Лесно е да се аргументира – поне лесно за Юнайтед – „е, това са правилата, момчета и момичета. Трябва да спазвате правилата. Времевата рамка за използване на FF точки изтече." И ако клиентите са транзакции, те може да са прави. Но понякога човешките обстоятелства и реалност (реалност, на която, разбира се, United banks) заслужават взаимодействие, а не транзакция – което означава, че откривате, че повечето хората не са толкова наясно с промените в правилата и имаше много скръб и тревога, свързани с веригата от действия в тази конкретна ситуация, призиви за огъване на правила.

Проблемът тук не е непременно просто лош набор от обстоятелства с клиента. Имаше част от това, което беше просто глупаво - прехвърлянето към American Airlines вместо супервайзер. Но повечето от това се дължи на твърд набор от нарушени процедури.

На първо място - трябва да има начин да използвате ваучера онлайн. United има за цел да насърчава използването на онлайн резервации като мярка за спестяване на разходи тях и полза за клиента - а онлайн лесното регистриране е едно от малкото добри неща Юнайтед. Въпреки това, правенето на невъзможност за използване на ваучера онлайн противоречи на това, с което те искат да започнат, и само го прави повече трудно за клиента да използва полза, която е получил в замяна на нещо, което е било неудобство за пътника Започни с.

Второ – предвид конкретните обстоятелства, някой трябваше да бъде предоставен на клиента, който да е упълномощен да възстанови точките. Никой не казва да го правите по еднакъв начин, но, United, трябва да запомните, че клиентите търсят персонализирано отношение и когато има обстоятелства което позволява възникването му, бъдете достатъчно умни, за да бъдете гъвкави - вместо да изглеждате като организация, която отново вижда клиента като сделка. Отговорът тук трябваше да бъде: „Добре, този път можем да възстановим точките, предвид всичко останало, което се случи, но това е 18-месечен лимит сега и, моля, имайте предвид това за в бъдеще." Вместо "ще ви струва $350,00" - очевидно познато тема.

И още веднъж: Счупената китара на Юнайтед – тази, която всички гледахме

Мисля, че вече всички сме запознати с „gone-viral-on-YouTube“ видеото „United Breaks Guitars“, което е преодоляло (няма минало време в YouTube само минало перфектно) 4,8 милиона посещения, откакто се повиши. Ето го, ако не сте го виждали. Не харесвам страната, но това ми хареса. Беше достатъчно удивително, че на Юнайтед отне повече от година, след като китарите бяха счупени и многобройни оплаквания и отказ от болка като окончателен отговор първоначално, за да се съгласят най-накрая да платят за счупеното инструменти. Което Дейв Карол от Синовете на Максуел (базираната в Нова Скотия кънтри група, на която бяха счупени китарите) не искаше и беше дарил за благотворителност. Но това не беше достатъчно. Чуйте този невероятно куц отговор от Юнайтед:

„Въпреки че взаимно сме съгласни, че това трябваше да бъде поправено много по-рано, отличното видео на Дейв ни предоставя нещо, което можем да използваме за за целите на обучението, за да гарантираме, че всички клиенти получават по-добро обслужване за нас“, каза говорителят Робин Урбански пред (Chicago Sun пъти)."

Не е отговорът, който искахте да чуете.

Обединен урок №3

Единственото нещо, което бих могъл да нарека този "официален" отговор, е каубойско разкаяние - звучи неискрено и всъщност не адресира проблема. Въпреки че е страхотно, те ще използват видеоклипа за обучение, какво ще кажете за процесите и политиките за наемане, които са довели до това да се случи на първо място. Хумористично видео, което привлече много внимание, не е обучението, което искам да проведа. Може да е смешно за гледане и хубав малък трик за връзки с обществеността, но като клиент предпочитам да чуя как те преразгледаха своите политики за обслужване на клиенти предвид броя на оплакванията, които получават ежедневно. И огромното недоверие, което непрекъснато пораждат. Но тогава това съм само аз.

Това, което Юнайтед трябваше да направи тук, е доста очевидно. Платете за китарата fing, когато се счупи, а не когато стана обект на хитро вирусно видео. Дотогава щетите са нанесени. Освен това те трябва да обявят значителни промени в обучението и политиката си за обслужване на клиенти и да бъдат прозрачни за тях.

Това, което Юнайтед изглежда пренебрегва в своето обучение mea culpa е, че не само е било счупено поради грубо неправилно боравене от някои служители, очевидно, но отказаха да го платят - управленско решение. Използването на този видеоклип в обучението не променя тяхната политика. Което просто трябва да бъде, ако го счупят, те трябва да платят за това.

И друг...

Този е кратък и сладък. Миналата есен техният главен клиентски директор Греъм Аткинсън напусна Юнайтед и Денис Кери стана главен клиентски директор.

Обединен урок №4

За съжаление, за Юнайтед Денис Кери вече е техен главен маркетинг директор. Фактът, че съвместяват двете позиции, е още един ярък пример за невероятното им неразбиране на клиентите. CCO и CMO НЕ са позиции, които живеят в едно човешко тяло. Те имат много различни цели и дори могат да бъдат в противоречие. Това не е нищо унизително за г-н Кери. Не го познавам, така че не говоря за квалификацията му за нито една от двете длъжности. Но той не трябва да има и двете. Когато има подходяща задача, главният клиентски служител трябва да ангажира клиентите в такива взаимодействия, които ги правят защитници на компанията на програмно и политическо ниво. Тези политически решения и „изкривяване на правилата“, за които говорим, са отговорност на CCO – и трябва да бъдат възможно най-далече от маркетинга. Иронията е, че посланието, което комбинираните позиции изпраща е, че клиентите на United не са нищо повече от обект на маркетинг. Отново транзакции. Бихте си помислили, че маркетингът ще разбере това...

накрая... Един от най-лошите

Това, което прави тази последна история на Юнайтед напълно иронична, освен че е сериозен проблем, е, че се случи жена ми и свекърва ми вчера, докато се насочваха към Сейнт Джонс Нюфаундленд през Монреал, започвайки от Дълес. С други думи, докато пишех това.

Казано просто. Свекърва ми е на 86 и се нуждае от инвалидна количка, за да пътува. От Юнайтед се изисква да разполага с инвалидна количка, ако бъде поискана, на разположение на изхода, когато напусне самолета. Поискахме инвалидната количка на летище Дълес, извикаха я предварително. Според Air Canada Юнайтед е трябвало да изпълни заявката, така че тя да бъде покрита, когато стигне до Монреал и след това до Сейнт Джонс.

Е, имаше закъснения поради механични проблеми на полета до Монреал и те се качиха, но не успяха да направят връзката си (имаха 15 минути прозорец след кацането). Една от причините, освен невероятно краткото време, беше, че нямаше инвалидна количка, която чакаше моята свекърва и в крайна сметка те нямаха такава за нея. Свекърва ми, разбира се, беше обезпокоена от цялото това фиаско. Жена ми успя да вземе инвалидна количка по-късно без помощта на Юнайтед. Представител на Air Canada беше достатъчно добър да им помогне и им каза, че стюардесите на United са наясно с пътниците със специални нужди, както и наземен персонал и тъй като очевидно щеше да се забави, обединеният наземен персонал трябваше да се увери, че инвалидна количка чака въпреки забавяне. Нямаше нито един, нито голям интерес да им се помогне.

Обединен урок №5

Освен да не се забърквате със семейството ми, Юнайтед трябваше да направи това, което винаги трябва да прави. Настанете промяна. Ако има познат им пътник със специални нужди и проблем, който те причиняват по един или друг начин, тогава те трябва да се уверят, че има плавен и безпроблемен преход, така че клиентите да не са обезпокоен. Не е толкова голям план за игра за това. Щеше да е необходимо телефонно обаждане, за да се каже: „Хей, има този пътник със специални нужди на полета за Монреал. Битката се забави с 2,5 часа. Можете ли да се уверите, че все още ни чака инвалидна количка?" Не е толкова трудно да се разбере.

Накратко

Заглавието на този последен раздел е иронично. Защото "една сума" е точно как Юнайтед гледа на своите клиенти. Ето защо United непрекъснато е един от най-ниските в проучванията за удовлетвореност на клиентите и непрекъснато е победен в киберсферата. Те ще се нуждаят от фундаментална културна промяна, за да признаят, че клиентът - социалният клиент - търси да ги накараме да предоставят онзи вид опит, който ги вълнува да бъдат свързани с Юнайтед, вместо да ги отблъсква. Така че Денис Кери, спрете да гледате цифрите, които вашите лоялни хора ви хвърлят, а вместо това говорете с клиентите си по сериозен съгласуван начин и след това ги изслушайте.

Бих искал да изложа няколко от тях тук, но защо трябва? Хммм, може би за $2300 ще го направя, за да мога да си позволя отново да бъда Premier Executive...