От множество блогове до множество ориентирани към услуги емисии в Twitter и дори спонсорство от общността, FedEx превърна социалните медии в приоритет.
Важността и целта на тази поредица е да покаже, че дори голиатите се стремят към социалните медии. Дори ако техните програми може да са сурови, те се движат към прегръщане на модела. И ако една голяма компания със стотици хиляди служители може да се движи, това може и с по-малък бизнес. Понякога също помага да знаете как са го направили.
Един такъв голиат е FedEx, известно име в световен мащаб. Компанията започна своето пътуване по пътя на социалните медии преди две години и започна фаза на бърз растеж. От множество блогове до множество ориентирани към услуги емисии в Twitter и дори спонсорство от общността, FedEx превърна социалните медии в приоритет.
Говорих с Матю Сенирос от екипа за връзки с медиите на FedEx, за да разбера повече за това как гигантът се възползва от предимствата - и остава конкурентен - със социалните медии.
Q. [Дженифър] Как FedEx използва социалните медии? Как се определя вашата стратегия?
А. [Матю] Нашата обща стратегия е да формираме положителни възприятия сред ключови аудитории, като насърчаваме смислени разговори за FedEx по целия свят. Това се прави по различни начини от различни групи във FedEx. Докато седя в отдела за корпоративни комуникации организация, моите колеги по маркетинг и ИТ също са използвали социалните мрежи за комуникация както с вътрешни, така и с външни публика.
Нашата специфична стратегия за блога за гражданство на FedEx е да:
- Включете се в разговор с ключови аудитории относно гражданството
- Въведете прозрачност в това как, защо и какво прави FedEx в областите на гражданството
- Дайте възможност на заинтересованите страни да ни помогнат да разкажем нашата история вместо нас
- Изградете капитал и асоциация за FedEx срещу платформи за гражданство
Блогът за гражданство (blog.fedex.com) обхваща областите, в които фокусираме нашето корпоративно гражданство усилия: общност и помощ при бедствия, икономика и достъп, околна среда и ефективност и хора и Работно място.
Q. Каква тактика използвате? Къде са вашите цифрови имоти?
А. Блогът за гражданство на FedEx предоставя информация от нашите служители за програмите за глобално гражданство на FedEx, а блогът The FedEx Cares Week е вътрешен блог, който отразява годишното глобално благотворително събитие, като членовете на екипа споделят своите истории за обществените услуги проекти. Имаме официален FedEx Фейсбук страница което ни позволява да публикуваме новини и информация за компанията, а на феновете и членовете на екипа да публикуват снимки и коментари за света на FedEx. Нашата рекламна група създаде изключително популярния FedEx Launch A Package ап. Седмицата на стартиране беше едно от най-популярните приложения във Facebook.
Следва: Цифрови имоти и Brown Bailout -->
В Twitter, @fedexnews и @fedexblog се използват за излъчване на нови публикации от Newsroom на FedEx и блога на FedEx. Това не са акаунти за ангажиране, те просто предупреждават последователите за ново съдържание в каналите. Лично аз използвах акаунта си в Twitter @mattceni за обсъждане на корпоративните разработки и дейности. Проведох различни разговори от представяне на медии, проблеми с обслужването на клиенти и искане на информация за фирми, които търсят започнете връзка с FedEx. Също така наскоро използвах Twitter, за да участвам в разговор около проблема с Brown Bailout и да коригирам дезинформация. В момента изпълняваме пилотна програма с двама представители за обслужване на клиенти @fedexrobin и @fedexdolores за проактивно свързване с клиенти с въпроси относно тяхната услуга FedEx.
Мултимедийният център на FedEx представя нашите хора, операции и дейности. Платформата е еволюция на канала за разказване на истории на FedEx за достигане до множество аудитории и предоставя точка за разпространение на медии, която да се използва в други канали. Мултимедийният център поема работата на нашата мощна вътрешна видео и фото мрежа FedEx One външна. Последната рекламна кампания на FedEx използва изключително онлайн видео медии, за да покаже продуктите и услугите на компанията. Поредицата от реклами беше пусната в YouTube канал на FedEx youtube.com/getinfotained.
И накрая, FedEx е горд спонсор на секцията „Светът“ в American Express ОТВОРЕН форум. Виждаме това като начин да научим повече за нуждите на малкия бизнес и да споделим нашия опит в области, които могат да ги насочат към постигане на успех. Ръководителите на FedEx също предоставят ексклузивно съдържание под формата на публикации в блогове на тема „Достъп“ в раздел „Светът“.
Q. Как измервате успеха на тази програма?
Успехът на блога се измерва в ангажираността чрез коментари, обратни връзки и споменавания, както и показвания на страници. Вярно е, че това е основен начин за измерване, но дава представа колко ангажиращо е съдържанието и възможността FedEx да стане част от разговора около областите на гражданството на FedEx.
Докато FedEx разширява ангажимента си в повече социални медийни канали, ние усъвършенстваме нашите техники за измерване. Ние сме ангажирани с Visible Technologies и използваме техния продукт TruCast, за да наблюдаваме, измерваме и оценяваме напредъка си в пространството на онлайн общността.
Q. Каква беше целта на видеоклипа „Brown Bailout“ в YouTube и постигна ли това, което FedEx искаше?
А. Програмата Brown Bailout е предназначена да информира клиентите, Конгреса и широката общественост за a критично законодателство от специален интерес, което може да има вредни последици за света икономика. Програмата Brown Bailout, която включва сайт, е обикновена дигитална кампания за обучение на обществеността. Той използва хумор, факти и ангажираност, за да противодейства на милиони долари, похарчени в лобистки усилия от страна на конкурента и съюзнически страни, които прокарват това законодателство със специален интерес.
Q. Когато започнахте да определяте/оформяте своята стратегия, използвахте ли вътрешни екипи или външни агенции и консултанти? Ако последното, кой?
А. Започнахме да създаваме нашата стратегия за социални медии на FedEx вътрешно, в отговор на нуждата от висшето ръководство да комуникира по истински и уникален начин до потенциални клиенти и други заинтересовани страни, до които не можахме да достигнем чрез традиционните медии канали. Отделни отдели създадоха стратегията за управление на каналите и с помощта на Ketchum, Stromberg и BBDO създадоха каналите и съдържанието.
Следва: По-силна марка в трудна икономика -->
Q. Смятате ли, че вашите усилия в социалните медии помагат за укрепване на марката на FedEx както външно, така и вътрешно? Защо?
А. Вярваме, че външното използване на социалните медии помага за хуманизирането на компанията, като разказва истории за събития и дейности, които се случват около компанията, като се фокусира върху участващите хора на FedEx. Ние работим, за да разкажем тези истории през очите на членовете на нашия екип, както и през очите на хора, представляващи благотворителни организации и организации, на които помагаме по света. Също така откриваме, че потребителите се радват на начин да говорят с FedEx и да видят зад кулисите какво правим и решенията, които влизат в нашите действия.
Вътрешно откриваме, че нашите блогове нарастват по популярност в цялата организация. Членовете на екипа извличат гледна точка от други в организации, с които не се сблъскват често. Членовете на екипа се радват да четат, чуват и виждат перспективите на своите ръководители и колеги. Също така установяваме, че тъй като по-голямата част от членовете на нашия екип са в самолет или карат камион по цял ден, техните семействата четат блога и гледат видеоклипове и информират члена на екипа какво се случва в техния компания. Това е огромно за изграждането и поддържането на силна култура.
Една блогърка, вицепрезидент, влезе в съоръжение и един служител се приближи до нея и каза: „Преди беше просто име в организационна схема, но сега знам, че си Шийла“.
Q. Говорейки за спасителния план, миналата година пазарът беше труден. Смятате ли, че социалните медии са помогнали на FedEx по отношение на подпомагането на хората да изберат бизнес с вашата компания?
А. Използвайки прозрачността на блога, клиентите успяха да изпитат трудните решения, вземани от FedEx, за да ни помогнат да преживеем тези трудни времена. Да накараме нашите клиенти да видят ръководителите на FedEx да говорят за взетите решения и начина, по който членовете на нашия екип продължават да дават и обслужват техните общности, дава на тези клиенти прозорец, който показва по-пълна картина на FedEx като нещо повече от доставка компания.
Дейността в Twitter помогна за спасяването и спечелването на нови клиенти поради проактивния обхват. Успяхме да спечелим клиенти, които питаха какъв спедитор трябва да използват, и успяхме да спечелим клиенти, които са изразили лош опит с конкуренти.
Q. Има ли части от бизнеса, които изненадващо са се разраснали чрез социалните медии?
Един интересен пример за това е денят за безплатни резюмета на FedEx Office, който се проведе на 10 март. Безплатното събитие може отчасти да се дължи на коментар, оставен в публикация в блог, озаглавена „Да напуснеш място, по-добро, отколкото си го намерил.“ Коментарът:
Том, накара ме да се замисля с това... „нещо толкова просто като да помогнеш на някой, който отчаяно се нуждае от работа, да оправи автобиографията си“ Виждали ли сте скорошната автомобилна реклама на Hyundai, която стана новината заради иновативната си маркетингова тактика? Тази компания обещава, че (като се има предвид несигурността на текущия икономически климат), ако някой нов собственик на Hyundai загуби работата си в рамките на една година от закупуването на автомобила, неговият собственик може да върне колата на представителството, безпроблемен. Това беше отразено от привидно всички големи новинарски издания и можете да видите статията на ABC News, обхващаща тази реклама, не може ли FedEx Office използва подобна стратегия и показва, че всички сме заедно в това, като рекламира безплатно/с отстъпка оформление на автобиография или отпечатъци?? Това ще бъде актуално и актуално и автоматично ще накара хората да говорят. Да не говорим за помощ за изпълнение на ангажимента на FedEx към общността. И най-добрият резултат може едновременно да помогне за подобряване на репутацията на компанията и потенциално да разшири повече бизнес чрез привличане на хора в центровете! Просто мисъл! -Сет Дист 83
Q. Какви трудни уроци си научил?
А. Изграждането на стратегия за социални медии за цялото предприятие не е лесно. Отнема много време, сътрудничество на всички нива и търпение. Ние доставяме над 7 милиона пакета, приемаме над 15 милиона посетители на fedex.com и приемаме стотици хиляди клиентски обаждания на ден. Няма универсален начин за справяне със сложността на нашия бизнес с помощта на социални медии. Ние сме на път към някои вълнуващи възможности за ангажиране. Всъщност както корпоративните комуникации, така и маркетингът създадоха социални медийни центрове за върхови постижения за по-добро насочване и програмиране за този нововъзникващ канал и възможности.