Създаване на персонализирано цифрово изживяване (не са необходими бисквитки), според Алекс Ацбергер

знаех Алекс Ацбергер, настоящ главен изпълнителен директор на Оптимизирано, почти от момента, в който пое поста президент на SAP CX през 2018 г. Репутацията му го беше предшествала. Той беше вундеркинд - истинска рок звезда на небосклона на SAP и този статут продължи и в сегашната му роля на главен изпълнителен директор в Optimizely, бивш Episerver. Той е не само отличен главен изпълнителен директор и е точно това, от което Optimizely/Episerver се нуждаеше, но той е и мислител, и изпълнител. В тази публикация той разглежда персонализираното дигитално изживяване в свят, в който бисквитките се връщат само към нещата, които ядете. Което означава, че те вече не са част от опита на клиента или се използват за запомняне на данните или настройките на клиента. Свят, който преди година или две може би не беше невъобразим, но немислим в близко бъдеще. Ето го сега. И тук е Алекс, за да ви каже какво може да искате да направите.

О, да, едно последно нещо. Алекс обича шоколад, но успява да го превърне в нещо за действие. Той съвместно с шоколатиер от световна класа основава Wonderbon, напитка с млечен шоколад, която е топла или студена и е направена от истински шоколад от световна класа. аз купих го на Amazon и повярвайте ми, искате да го опитате. За мен аналогово персонализирано изживяване. 😄 

Сега обратно към персонализираните цифрови изживявания.

Махни го Алекс.

________________________________________________

Виждали сте заглавията за това, че Google премахва поддръжката на бисквитки на трети страни. Докато времевата линия продължава да се измества, писането е в пясъка от известно време. И има защо. Според проучване на Pew Research Center, 72% от хората смятат, че почти всичко, което правят онлайн, се следи от рекламодатели, технологични фирми или други компании, а 81% казват, че потенциалните рискове, пред които са изправени поради събирането на данни, надвишават ползите. Тъй като хората стават по-информирани, те търсят да се ангажират с марки, за които смятат, че ще използват техните данни отговорно и ще зачитат поверителността им.

През юни, Google обяви забавяне в постепенното премахване на поддръжката за бисквитки на трети страни до 2023 г., в резултат на което много фирми дишат въздишка на облекчение, че вече не трябва да се борят, за да коригират събирането на потребителски данни практики. Това забавяне обаче не променя факта, че се насочваме към свят без бисквитки.

Може би ще загубим източник на данни, на който сме разчитали също тежко – от 1994 г., когато 24-годишният инженер Лу Монтули изобретил бисквитката. Тези данни със сигурност могат да бъдат полезни, подкрепяйки това, което вече знаете за клиент въз основа на данни от първа страна. Можете да начертаете допълнителни връзки. Но ако разчитате изключително на бисквитките, за да разберете клиентите си, в крайна сметка не ги познавате. Дори по-лошо, може да правите неправилни предположения, които водят до лоши, несвързани преживявания. Остава критична празнина и възможност в разбирането на клиентите чрез съдържанието, с което се ангажират.

Помислете за последния път, когато сте влезли в любимия си магазин за дрехи. Вероятно сте били посрещнати от служител. Може би са те попитали дали могат да ти помогнат да намериш нещо. Ако сте нещо като мен, вероятно сте казали: „Не, просто разглеждам“. И така, разглеждате, взимате риза, хвърляте поглед към чифт панталони. Служителят започва съблекалня за вас с предметите, които сте грабнали досега. Когато се връщате, за да започнете да пробвате тези артикули, служителят споменава, че е включил пуловер във вашия размер, който според него ще пасне добре на панталоните, които сте избрали. Пробваш го, бяха прави и излизаш от магазина с допълнителен артикул. Защо? Служителят персонализира своите препоръки въз основа на вашето поведение. Не е необходимо да знаят вашето име, доход, имейл адрес или от кой магазин идвате, за да изпълнят тази персонализация. Те просто трябваше да наблюдават от първа ръка какво правите, докато сте в магазина.

Сега си представете, че вместо да отидете до физическия магазин, вие посещавате техния уебсайт. Посрещнат сте с приветствено съобщение. Докато търсите нов пуловер, щракнете върху „есенни тоалети“ в горната част на страницата и виждате такъв, който е в тенденция като „представен артикул“ и се продава за $38. Щраквате, разглеждате и добавяте в количката си. След това уебсайтът ви показва чифт панталони, които имат „подобно настроение“ на избрания от вас пуловер, така че вие ​​също ги добавяте в количката си. Дошъл си за пуловер. Излязохте с пълно облекло. Защо? Уебсайтът персонализира своите препоръки въз основа на вашето поведение. Точно като служителя в магазина, не е необходимо да знае вашето име, доход, имейл адрес или от кой уебсайт идвате, за да изпълни тази персонализация. Марката просто трябваше да наблюдава какво правите вие ​​– анонимен посетител докато сте на уебсайта.

И двата примера доведоха до печалба за клиента и марката и нито един не изискваше бисквитки. Защо? Купувачът беше подпомогнат по персонализиран начин, за да може по-бързо да постигне целта си.

Фразата „Ти си това, което четеш“ важи тук. Съдържанието, с което се ангажират клиентите, разказва история. Това, което резонира с тях (чрез гледания, кликвания, харесвания, споделяния, отваряния на имейли и т.н.), сочи към техните интереси, предпочитания, харесвания и нехаресвания – и още. Наскоро обсъдих това с партньор за търговия на дребно, който сподели с мен, че 97% от посетителите на техния уебсайт не се регистрират, като създадат акаунт или профил. Това не е необичайно. За повечето компании само около 3% от посетителите избират да влязат или да се идентифицират. Марките, които не се ориентират стратегически към тази анонимна аудитория, пренебрегват голямо количество потенциален бизнес.

И така, как можем да приложим тази персонализация онлайн, особено когато не знаем истинската самоличност на този човек? Клиент или потенциален клиент ни казва какво търси с първите си няколко кликвания върху уебсайт. Слушайте ги и експериментирайте. Клиентите винаги се развиват и само в адаптивно състояние можем да сме готови да реагираме по съответния начин.

Вземете например някой, който посещава вашия уебсайт и първите му две кликвания са върху булчински рокли. Експериментирайте, като им покажете трета булчинска рокля. Или вместо това им покажете сватбена торта. Това тестване ще ви помогне да вземате уверени решения, основани на данни.

Това звучи обезсърчително, но по-рано тази година екипът на Optimizely създаде Наръчник за цифрови експерименти за да разделите този процес на пет стъпки: проучване, идея, прецизиране, планиране и изпълнение и преглед.

Проучване 

По време на фазата на проучване вие ​​събирате подходящи качествени и количествени данни – от клиентски проучвания и рецензии до уеб анализи и разговори. Виждам, че много маркетолози провеждат изчерпателни проучвания, но не успяват да обединят всички изследвания за пълна картина. Изследването е надеждно ръководство само ако вземете предвид как качествените и количествените части работят заедно.

Идея

Следващата стъпка е да се анализират събраните данни за клиента, за да се идентифицира проблемът и къде трябва да се направят подобрения. Какъв проблем се опитвате да разрешите за клиента? Определете основната си цел и най-добрия показател за този експеримент. Сега е моментът да станем конкретни – не можете да разрешите всеки проблем наведнъж.

Усъвършенствайте

Тогава е време за усъвършенстване. Създайте проблемно-центрирана хипотеза, в която заявявате какво смятате, че трябва да се промени, какъв ще бъде резултатът и защо. Ето пример как може да изглежда това.

Проучванията на клиенти показаха, че девет от 11 потребители на уебсайтове намират представените продукти на началната страница за неуместни. Ако настроим алгоритъма за представени продукти на нашата начална страница да показва продукти от последните категории, които потребителят има посетени, тогава процентът на потребителите, които кликват върху представените продукти и добавят продукт в количката си, ще бъде нараства.

Планирайте и бягайте

След като имате своята хипотеза, можете да разработите пътна карта за експериментиране, която включва ключови показатели, продължителност и целева аудитория, и да разгърнете експеримента до малка подгрупа от потребители.

Преглед

И накрая, имате резултатите, които да анализирате, за да видите дали резултатът е доказал или отхвърлил вашата хипотеза. Така или иначе, вие се научавате как да оптимизирате растежа на топ линията, да намалите оттока на клиентите и да предоставите дигитално изживяване от световна класа.

Когато слушате потребителя си и препоръчвате подходящо съдържание, вие показвате стойност. Когато добавите стойност към живота им, те от своя страна са по-склонни да предоставят информация, като например имейл адрес, адрес, име и възраст, които могат да бъдат съединени, за да се създаде по-пълен клиент профил. И в крайна сметка персонализирането изгражда връзка, а връзката изгражда доверие. Може би смъртта на бисквитките на трети страни ще бъде тласъкът, необходим на търговците през цялото време, за да опознаят наистина своите клиенти.

Благодаря ти, Алекс. Използвайте връзките по-горе, за да проверите Alex и Optimizely.

Съвсем друга бележка, следете за съобщение за преобразуването на CRM Playaz - идва при вас (това е съобщението) през януари 2022 г.