Der steinige Weg der sozialen Medien im Geschäftsleben

Diejenigen, die den Online-Diskurs über soziale Medien von Unternehmen verfolgen, sind sich sicherlich darüber im Klaren Tiefpunkt der Ernüchterung ist wahrscheinlich zur Hand. Doch der gefürchtete Branchentiefpunkt, der durch die überzogenen Versprechungen und überzogenen Erwartungen hervorgerufen wurde, verbreitete sich in fast allen Quartalen – auch Vordenkern, Journalisten, Anbietern und ja, sogar den Endbenutzern selbst – wird oft als weitgehend unvermeidlicher Schritt im Reifeprozess eines neuen Produkts angesehen Technologie.

Die jüngste Diskussionsrunde über Social Business und die bisherigen Ergebnisse (oder solche, die nach manchen Schätzungen als unzureichend befunden wurden) scheinen von unserem eigenen Larry Dignan ausgelöst worden zu sein, der kürzlich

fasste eine Diskussion zusammen Das ist letzte Woche passiert Unregelmäßige Unternehmen Mailingliste:

Das Wesentliche sieht so aus:

• Beim Sozialunternehmen geht es um Kultur, Management und Prozesse. Es geht nicht um Software

• Wenn Ihnen dieser Kultur- und Prozesspunkt bekannt vorkommt, liegt das daran, dass Social Software möglicherweise ERP in einer neuen Hülle ist. ERP-Software hat Unternehmen grundlegend verändert, aber auch zu spektakulären IT-Katastrophen geführt, die größtenteils auf Menschen, Prozesse und Kultur zurückzuführen sind. Soziales mit Geschäftsprozessintegration wird nicht funktionieren

• Interne Zusammenarbeit schafft auch soziales Mojo. Zusammenarbeit geht weit über Software hinaus und ist, ehrlich gesagt, schwierig.

Was jetzt? Wie die meisten Technologien folgt auch Social einem bekannten Weg. Erstens gibt es das Argument, dass die Software alles verändern wird. Dann ist da noch die Erkenntnis, dass die neueste Technologie Ihr Unternehmen nicht auf magische Weise heilen wird. Dann gibt es den Rückschlag. Leise und gerade, während jeder es abschreibt, kommt etwas anderes als Wegbereiter hinzu. Das Sozialunternehmen mag einen ähnlichen Weg einschlagen, aber jetzt ist es an der Zeit, desillusioniert zu werden.

Dies führte zu einer Flut von Folgebeiträgen, darunter eins vom angesehenen Branchendenker und Veteranen vieler IT-Revolutionen, Vinnie Mirchandani, dessen – manche würden sagen, gesunder – Skeptizismus gegenüber sozialen Netzwerken im Unternehmen im Laufe der Jahre gereift ist:

Die internen sozialen Netzwerke waren in den letzten Jahren etwas enttäuschend. Wie ich schon oft geschrieben habe, ist das Unternehmen 2.0 In dieser Kategorie herrschte ein hohes Volumen und ein Mangel an Wert. Aber wenn man über die fröhlichen Reden der Anbieter hinausblickt und sieht, was kreative Unternehmen tun, gibt es durchaus Grund zur Hoffnung. GE hat die Facebook-App, BranchOut und LinkedIn genutzt, um die Headhunting-Gebühren für die meisten seiner 25.000 offenen Stellen zu senken. Das ist eine echte Rache. Toyota hat die sozialen Netzwerke auf das Internet der Dinge ausgeweitet, indem es Salesforce Chatter als Plattform nutzt, die seine Elektrofahrzeuge, Kunden und Händler miteinander verbindet. Sowohl die Anwendungsfälle von GE als auch von Toyota werden in einer Reihe anderer Branchen angewendet.

Externe soziale Netzwerke sind weitaus spannender, allerdings nicht unbedingt für die Softwaretools. Wie ich letztes Jahr auf dem Parteitag der Republikaner gesehen habe, verzeichnete meine Stadt eine beeindruckende Verbesserung der positiven Wahrnehmung. Größere Marken erwarten ebenfalls, dass ihre Agenturen einen Großteil der sozialen Überwachung übernehmen. Die Rolle einer Agentur wächst, da Unternehmen komplexe Kampagnen auf „allen drei Bildschirmen“, in der Print- und physischen Welt ausprobieren.

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Viele Kunden unternehmen viele spannende soziale Aktivitäten mit hoher Amortisation. Es wäre ein Fehler, die Quartalsergebnisse von Softwareanbietern zu nutzen, um den sozialen Bereich aufzugeben.

Während diese ermutigenden Aussagen von Vinnie als Verdammung des Sozialunternehmens mit schwachem Lob angesehen werden könnten, handelt es sich angesichts der Quelle mit ziemlicher Sicherheit um ehrliche Auszeichnungen. Diese und andere Beiträge veranlassten den IDC-Analysten und Blogger Michael Fauscette zu der mutmaßlichen Frage: „Ist Social Business tot?", unter Hinweis:

Haben Unternehmen [soziale Medien] einen guten Versuch unternommen und geben ihre Bemühungen auf, da sie keinen Nutzen daraus ziehen? Okay, ganz vorneweg möchte ich klar sagen: Social for Business ist nicht nur nicht tot, es floriert und bietet Unternehmen jede Menge Mehrwert! Tatsächlich glaube ich, dass die mit Social Business verbundenen Veränderungen für Unternehmen absolut entscheidend sind Alter, wenn sie die besten Mitarbeiter und Partner gewinnen und halten wollen und wenn sie die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen wollen Kunden. In unserer letzten Social-Business-Umfrage im Sommer 2012 haben wir herausgefunden, dass 67 Prozent der nordamerikanischen Unternehmen bereits einige Social-Tools für Unternehmen nutzen, gegenüber 42 Prozent im Vorjahr. Wenn das also wahr ist, warum dann all die düsteren Vorhersagen?

Nun, ehrlich gesagt ist das alles ziemlich normal, auch wenn man die Tatsache außer Acht lässt, dass Blogger gerne ihre Meinung äußern, insbesondere wenn sie gegensätzlich ist.

Social Business: Eine milliardenschwere Industrie

Diesmal lohnt es sich jedoch, die letzte Frage zu beantworten: Warum die düsteren Vorhersagen? Sicherlich handelt es sich um eine wachsende und relativ gesunde Industrie für neue Technologien Bruttozahlen, die sagen, dass es innerhalb der nächsten zwei Jahre eine 4,6-Milliarden-Dollar-Industrie sein wird.

Tatsächlich von meinem letzten Zusammenfassung der Akzeptanz- und Nutzungsstatistiken für soziale Medien durch Unternehmen, die Zahlen auf ihrer Oberfläche erzählen eine ganz andere Geschichte und scheinen dies zu bestätigen die Kluft zwischen der Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen und Verbraucher ist nicht gerade ein Abgrund:

• Zwei Drittel der Unternehmen nutzen mittlerweile soziale Technologien für Marketing und verwandte Funktionen; 37 Prozent gehen davon aus, dass Social Media im gesamten Unternehmen regelmäßig genutzt wird; 9 Prozent erwarten eine vollständige Integration –AIIM-Bericht 2012

• 79 Prozent der Unternehmen nutzen soziale Medien oder planen dies in Kürze. Fast die Hälfte der Unternehmen, die in den sozialen Medien als „effektiv“ bewertet wurden, gaben an, dass dies ein wesentlicher Bestandteil der Strategie ihres Unternehmens sei –Analysedienste von Harvard Business Review

• 59 Prozent der Unternehmen nutzen soziale Medien, um mit Kunden in Kontakt zu treten, 49 Prozent, um Werbung zu machen und 35 Prozent, um Kunden zu recherchieren. 30 Prozent nutzen soziale Medien, um sich über Wettbewerber und neue Produkte zu informieren. Die Hälfte sammelt jedoch keine Daten aus sozialen Medien –Stanford Business 2012 Social-Media-Umfrage.

All diesen Informationen und Prognosen folgt Gartners neueste Erkenntnis, dass bis 2016 die meisten großen Unternehmen über ein soziales Unternehmensnetzwerk verfügen werden, auch wenn die Führung von Führungskräften und ein übermäßiger Fokus auf Technologie die aktuellen Bemühungen häufig beeinträchtigen:

Bis 2015 werden 80 Prozent der Social-Business-Bemühungen aufgrund unzureichender Führung und einer Überbetonung der Technologie nicht den beabsichtigten Nutzen erzielen. Auch wenn soziale Netzwerke in Unternehmen zu den primären Kommunikationskanälen werden, um Informationen wahrzunehmen, zu entscheiden oder auf der Grundlage von Informationen zu handeln, die für die Ausführung von Arbeiten relevant sind.

Bis 2016 werden 50 Prozent der großen Unternehmen über interne Facebook-ähnliche soziale Netzwerke verfügen, und 30 Prozent davon werden als ebenso wichtig angesehen wie E-Mail und Telefon heute. Die Leiter von Social-Business-Initiativen müssen ihren Schwerpunkt weg von der Entscheidung verlagern, welche Technologie implementiert werden soll und konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden, wie soziale Initiativen die Arbeitspraktiken sowohl für einzelne Mitwirkende als auch für andere verbessern Manager.

Wenn Social Business jedoch einen steinigen Weg vor sich hat, liegt das an dem ganz anderen Paradigma als bisher Technologierevolutionen, auch wenn die Gesamtentwicklung eigentlich nicht viel anders aussieht als früher Vorteile. Ein Teil davon wird oft darauf zurückgeführt „Pull“-Charakter sozialer Medien, was bedeutet, dass das Medium auf ganz andere Weise genutzt wird als eher transaktionale, nicht aufstrebende Technologien wie ERP, CRM usw.

Es ist zu beachten, dass es der traditionellen Unternehmens-IT selbst in ihrer Reife oft nicht besonders gut ergangen ist Auch in den letzten Jahren verzeichneten ERP-Projekte in überraschend vielen Fällen enttäuschende Ergebnisse laut Michael Krigsman. Dennoch sind Berichte über den Tod von ERP nicht alltäglich.

Worin liegt also die Schuld an dem steinigen Weg, den das Social Business mitunter eingeschlagen hat? Die einzigartigen intrinsischen Aspekte sozialer Medien, insbesondere im Vergleich zu früheren Kommunikationsrevolutionen? Oder handelt es sich lediglich um die traditionelle Parade des Hype-Zyklus mit seinem inhärenten Fortschritt von Bildung, Umbruch, Reife und Versöhnung?

Die Wahrheit ist, dass soziale Medien tatsächlich eine ganz andere Kreatur sind als viele der technologischen Revolutionen zuvor. Insbesondere der öffentliche Charakter sozialer Daten, der sie oft ausmacht eine ziemliche Herausforderung für ganze Branchen Umarmen ist das spitze Ende des störenden Eisbergs. Letzten Endes jedoch kulturell, Management und Prozess Probleme Sind die lange Stange. Infolgedessen ist für viele Organisationen die purer Wettbewerbsvorteil Möglicherweise ist dies der einzige Grund, warum sie überhaupt den steinigen Weg der Social-Business-Transformation beschreiten müssen.

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