Die Zukunft des Einzelhandels liegt in der dynamischen Preisgestaltung. Warum können wir es also nicht richtig machen?

CHICAGO – Eines der großartigen (und vielleicht unterschätzten) Dinge, die das Internet hervorgebracht hat, ist die Preisgestaltung im Einzelhandel. Mit der Allgegenwärtigkeit der Konnektivität konnten Anbieter plötzlich Algorithmen nutzen, um die Preise ihrer Waren und Dienstleistungen jederzeit zu ändern.

Die guten Nachrichten? Ein Einzelhändler kann leichter mit Marktveränderungen Schritt halten und relevant bleiben.

Die schlechten Nachrichten? Bei schlechter Umsetzung kann die dynamische Preisgestaltung den Kunden Kopfzerbrechen bereiten. (Und Sie dachten, der Aktienmarkt sei schwindelerregend.)

Hier versammelten sich Führungskräfte mehrerer großer Unternehmen

jährlicher Shop.org-Gipfel um die wachsenden Schmerzen zu besprechen, die diese neue Dynamik – Wortspiel durchaus beabsichtigt – für ihre Unternehmen mit sich bringt. Ihre Meinung? Es geht darum, sicherzustellen, dass die Technologie Ihre größeren Ziele unterstützt.

Der Geschäftsauftrag

Best Buy ist eines der Unternehmen, das sich mit dynamischer Preisgestaltung beschäftigt. Amitabh Biswal, der Manager der Merchandising-Abteilung bei Best Buy Kanada, sagte, sein Unternehmen habe zunächst nur auf die Tendenz der Kunden reagiert, Elektronikartikel zu vergleichen.

„Es ist für einen Kunden sehr einfach geworden, Preise zu recherchieren“, sagte er. „Bei Best Buy Canada haben wir Funktionen implementiert, die zu wettbewerbsfähigen Preisen führen. Im vergangenen Jahr haben wir unser Online-Sortiment in Kanada um rund 20.000 Produkte erweitert. Viele davon werden nicht in unseren Filialen geführt. Wenn ein Kunde online einen Preis erfahren kann, sollte er diesen auch im Geschäft erhalten können. So sind wir in der Lage, schneller auf Konkurrenzsituationen zu reagieren.“

Das ist ein anderer Ansatz als der von Ace-Hardware, die US-amerikanische Baumarktkooperative. Andy Voelker, der Manager für Einzelhandelspreisstrategie des Unternehmens, sagte, dass das einzigartige Geschäftsmodell seines Unternehmens darin besteht, dass die Geschäfte unabhängig voneinander geführt werden Seine Arbeit, bei der die Preisgestaltung eher einer internen Empfehlung als einem Mandat ähnelt, unterstreicht die Bedeutung einer Preisstrategie, die sich auf ein größeres Unternehmen auswirkt Ziel.

„Wir stehen wirklich für Service, Qualität und Komfort – Hilfsbereitschaft“, sagte er. „Wenn du ein Geschäft betrittst, können sie dir Ratschläge geben. Wir wissen, dass wir nicht den niedrigsten Preis in der Stadt haben werden, aber wir werden einen fairen Preis festlegen. Wir nutzen die bestmöglichen Daten, um unsere Strategie bestmöglich umzusetzen, mit den bestmöglichen Informationen, beispielsweise Wettbewerbsdaten. Genau darauf liegt unser Fokus: die Bereitstellung der richtigen Basisdaten, damit wir unsere Arbeit konsistenter umsetzen können.“

In den letzten zwei Jahren hat Ace zusammen mit IBM an der Implementierung eines Preisnachfragesystems gearbeitet. Da das Unternehmen nicht darum konkurriert, der günstigste Einzelhändler überhaupt zu sein, und vor allem auf Beziehungen Wert legt, konzentriert sich Ace mehr als jedes andere auf den Regelaspekt, sagte Voelker.

„Die übliche Optimierung besteht darin, Mathematik und Naturwissenschaften zu nutzen, um den Gewinn zu maximieren“, sagte er. „Mit unserem Modell habe ich 3.500 Chefs – die unabhängigen Ladenbesitzer. Sie alle haben das letzte Wort und die Kontrolle über die Endpreise in unseren Filialen. Deshalb bieten wir ihnen die beste Empfehlung für diesen Preis. Wenn wir sagen, dass wir in einer bestimmten Kategorie innerhalb von fünf bis zehn Prozent unseres Konkurrenten liegen wollen, hilft uns das, innerhalb der Leitplanken unserer Wünsche zu bleiben.“

Der Endbenutzer

Doch die dynamische Preisgestaltung kann letztendlich zu Kopfschmerzen führen, wenn sich stationäre Geschäfte plötzlich viel regelmäßiger um die Preisgestaltung kümmern müssen. „Es kann eine drastische Änderung der Denkweise sein“, sagte Amos Schwartzfarb, Leiter der Kundenentwicklung bei Joust.

„Change Management war für uns wahrscheinlich die größte Herausforderung“, sagte er. „Jedes Mal, wenn man mit einem Händler spricht, erfährt er, dass er schon seit sehr langer Zeit von seiner Produktpalette lebt. Ihnen zu sagen, dass man es besser weiß oder dass die Technologie es besser weiß, ist eine sehr schwere [Pille zum Schlucken].

Vor Joust war Schwartzfarb Vizepräsident für Kundenentwicklung beim Analyseunternehmen BlackLocus, das von erworben wurde Das Home Depot in 2012.

„Es geht um mehr als nur eine Preisstrategie, es geht darum, Ihre Preisstrategie mit Ihrer gesamten Markenstrategie zu verbinden“, sagte er. „Für manche geht es nie um den Wettlauf nach unten. Manche Verbraucher gewinnen, andere verlieren, aber es ist unwahrscheinlich, dass es Ihnen unangenehm sein wird, das zu zahlen, was Sie bezahlen.“

Auch wenn die Vorteile auf der Hand liegen, könnte die dynamische Preisgestaltung auch leicht zu Chaos führen, wo es vorher keines gab. Biswal erinnerte sich an das Jahr 2011, als der Computerhersteller Hewlett-Packard plötzlich beschloss, ganz aus dem Tablet-Geschäft auszusteigen. „Also gingen die [TouchPad]-Tablets in den Ausverkauf. Innerhalb weniger Wochen stieg der Preis von 250 $ auf 99 $. Wir konnten unsere Preise sofort online aktualisieren, und das hat uns sehr geholfen.“

Andererseits ist nicht alles reaktiv. Auch in einer flexibleren Preisstruktur sind wertvolle Erkenntnisse verborgen. Biswal erklärte, wie Kunden von Best Buy Canada sich darüber beschwerten, dass die Auswahl an HDMI-Kabeln zu teuer sei. Das war nicht ganz das ganze Bild.

„Es ist nicht so, dass die tatsächlichen Preise für HDMI-Kabel hoch waren; „Es liegt an der Tatsache, dass wir kein Low-End-Kabel in unserem Sortiment hatten“, sagte Biswal. „Sobald wir eines gefunden hatten, nahmen wir es in unser Sortiment auf. Wir haben jetzt ein Kabel für 3,99 $, um mit Online-Händlern zu konkurrieren. Es hat die Wahrnehmung von Kabeln als Ganzes beeinflusst.“

Er fügte hinzu: „Es besteht die Möglichkeit, dass die Menschen das Gefühl haben, die Kontrolle über die Preisgestaltung zu verlieren.“ Das ist nicht der Fall. Dadurch können wir ihre Strategie effektiver und konsistenter umsetzen.“

Für Voelker hat die dynamische Preisgestaltung seinem Unternehmen die Chance gegeben, flexibler zu sein und mit der Zeit zu gehen.

„Der Bereich, in dem wir beginnen, den Wert zu erkennen, ist der Übergang von einem einheitlichen nationalen Preis zu einer zonenbasierten Preisgestaltung, die wirklich Branchenstandard ist“, sagte er. „Deshalb müssen Sie Ihre Postleitzahl eingeben, bevor Sie in einem Geschäft einkaufen. Wir wissen das schon seit einiger Zeit, aber es ist uns einfach nicht gelungen, darauf zu reagieren. Die Preise unserer Mitbewerber können zwischen 10 und 20 Prozent variieren. Wir müssen in bestimmten Bereichen viel aggressiver vorgehen, ohne dies im Rest des Landes zu verraten.“

Er fügte hinzu: „Der Preis ist sehr persönlich. Es ist für viele verschiedene Personen und Regeln in einer Organisation persönlich. Wenn Sie irgendeine Art von Veränderung vornehmen – selbst eine logische, auf die sich alle auf strategischer Ebene einigen können –, wird es immer noch viele Fragen und die Bewältigung des Wandels geben.“

Eine Chance zum Nachdenken

Die guten Nachrichten? Die dynamische Preisgestaltung sorgt für gleichere Chancen für alle und wirft ein grelles Licht auf Ihre gesamte Geschäftsstrategie.

Voelker sagte, dass sein Unternehmen aufgrund der Technologie viel mehr über den Mega-Einzelhändler Amazon nachdenkt, auch wenn Ace nicht ganz so preislich konkurriert wie dieses Unternehmen.

„Wir sind noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem wir direkt gegeneinander antreten, aber wir erkennen sie definitiv als Konkurrenten an“, sagte er. „Denken Sie noch einmal an Ihre Strategie und Ihr Wertversprechen: Welchen Mehrwert bieten Sie im Vergleich zu dem, was Amazon bietet?“ Denken Sie auf einer detaillierteren Ebene über die verschiedenen Kategorien nach, die Sie haben. Es gibt bestimmte Massenkategorien: Amazon verkauft viele der gleichen Elektrowerkzeuge, das ist also eine Bereich, in dem wir viel genauer über sie nachdenken und sie in unsere Entscheidungsfindung einbeziehen werden Verfahren. Wobei man bei Amazon nie wirklich Farbe kaufen wird. Es ist sehr erfahrungsorientiert.

Für Best Buy, das über den Preis konkurriert, ist es eine Chance, reguläre Filialmitarbeiter in die Lage zu versetzen, mit der Konkurrenz mitzuhalten – und Kunden an das Wertversprechen des Unternehmens zu erinnern.

„In Kanada haben wir eine mobile Preisprüfungs-App aktiviert, die es unseren Mitarbeitern ermöglicht, Produktpreise in Echtzeit abzurufen“, sagte Biswal. „Wir haben mit ihnen zusammengearbeitet, um es bei jeder Transaktion konsequent einzusetzen. Wir möchten unseren Kunden zeigen, dass wir der beste Preis sind, und wir werden den besten Preis um 10 Prozent der Differenz unterbieten. Es gab Herausforderungen bei der Preisanpassung – Kunden kommen mit Preisen von anderen Einzelhändlern, die abgelaufen sind. In jedem dieser Fälle versuchen die Blauhemden, die [beste Vorgehensweise] zu wählen.“

So wie es aussieht, fühlt es sich an

„Niemals sind die Auswirkungen der dynamischen Preisgestaltung so offensichtlich wie im Online-Shop, wo die Personalisierung voll zum Ausdruck kommt“, sagte Schwartzfarb.

„Es wird sich weiterhin auf eine technologiegesteuerte Entscheidungsfindung verlagern“, sagte er. „Nicht nur die Zahlen auf einer Seite, sondern auch, wie die Seite aussieht: ob sie eher weiblich ist oder vielleicht nach Alter. Ich sehe, dass Technologie von Menschen geleitet wird, aber Entscheidungen trifft.“

Vergleichen Sie das mit dem physischen Ladengeschäft, wo die Preisgestaltung die Zwänge der Realität berücksichtigen muss, sagte Voelker.

„Die Online-Pure-Plays werden sehr technologieorientiert und sehr berührungslos sein“, räumte er ein. „Aber jedes Mal, wenn es um ein physisches Geschäft geht, werden wir meiner Meinung nach sehr schnell einen Neustartpunkt erreichen, wenn es zu viele Änderungen gibt.“ Wenn Sie die Regaletiketten im Geschäft mehrmals ändern, kommt es zu Konflikten: Was ist, wenn der Kunde noch einkauft und Sie die Etiketten direkt vor seinen Augen ändern? Was wäre, wenn sie es zu einem Preis aus dem Regal nehmen und an der Kasse einen anderen Preis erhalten? Das wird sich zuspitzen. Der Regalpreis wird diesen Höhepunkt erreichen und dann kommt es zu individuellen Preisen und Werbeaktionen.“

Der Marsch in Richtung Preistransparenz werde zwar weitergehen, sei aber „nur ein Teil der Gleichung“, warnte Biswal. „Es gibt das richtige [Produkt-]Sortiment, Komfort, beschleunigte Lieferung, Kundenservice und Garantie.“ All diese Dinge sind für den Kunden wichtig.“

Die Technologie und die Menschen

„In gewisser Weise“, sagte Schwartzfarb, „wird jedes Einzelhandelsunternehmen irgendeine Form von Wettbewerbspreisinformationen und dynamischer Preisgestaltung betreiben.“ In gewisser Weise ist es für jeden etwas. Sie müssen eine Strategie haben, die besagt, dass dies eines der wichtigsten Dinge ist, die sie tun müssen. Das ist die größte Herausforderung: Was mache ich, wenn ich es habe?“

Wie richten Sie also eine dynamische Preisgestaltung ein und was machen Sie damit? Es hängt von Ihren Bedürfnissen ab. Schwartzfarb sagte, die Frage „Bauen versus Kaufen“ sei für einige Unternehmen weniger überzeugend.

„Es gibt ein paar wirklich tolle Lösungen“, sagte er. „Der Versuch, das ins Haus zu bringen, ist eine sehr herausfordernde Sache. In den meisten Fällen handelt es sich um einen Kauf.“

Neueste Rezension

Voelker sagte, dass Ace sein Augenmerk auf attributbasiertes Matching richtet. „Was sind die fünf bis zehn Merkmale, die dieses Produkt wirklich charakterisieren?“ fragte er rhetorisch. „Dann ziehen Sie diese Informationen von Ihren Mitbewerbern und vergleichen Sie.“

Biswal sagte, dass Best Buy der Vollständigkeit der Daten Priorität einräumt. „Das Wichtigste ist die Genauigkeit der Daten“, sagte er. „Man kann keine Entscheidung treffen, wenn die Daten nicht gut sind. Es geht also darum, diese Landschaft zu verstehen. Wie gelangen Sie zu den Stellen, an denen Sie diese Daten erhalten können?“

Und dann sind da noch die organisatorischen Hürden, die es zu bewältigen gilt. Mithilfe der dynamischen Preisgestaltungstechnologie können Ihre Preise möglicherweise flexibler gestaltet werden. Dies ist jedoch nicht möglich, wenn Ihre Genehmigungsstruktur noch in der vorherigen Ära feststeckt.

„Wenn man beim Preis einen dynamischen Weg einschlägt, bedeutet das häufigere Änderungen, was bedeutet, dass man die Genehmigungszeit verkürzen muss“, sagte Voelker. „Wenn Sie drei Leute haben, die denken, sie müssten sich zu jeder Änderung äußern, werden Sie in einen Konflikt geraten. Stellen Sie sicher, dass Sie ausgerichtet sind.

Biswal stimmte zu. „Beziehen Sie die wichtigsten Stakeholder frühzeitig ein.“ Machen Sie die Technologie zum Teil der Strategie – umgekehrt sollte es nicht sein. Stellen Sie sicher, dass die richtigen Leitplanken vorhanden sind. Richten Sie die Wettbewerbsstrategie an der Unternehmensstrategie aus und definieren Sie sie so, wann Sie reagieren möchten und wann nicht. Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, wenn jemand einen Preisfehler macht und einen Laptop mit 99 US-Dollar anpreist, dann zahlen Sie diesen Preis. Du verschenkst sie.“

Fangen Sie klein an, sagte Schwartzfarb. „Wenn Sie zum ersten Mal versuchen, etwas zu unternehmen, gehen Sie nicht, bevor Sie krabbeln können. Beweisen Sie es in ein paar Kategorien und lernen Sie ein paar Dinge, bevor Sie zu einem großen Maßstab übergehen.“

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie wissen, in welche Richtung Sie gehen, bevor Sie losfahren.

„Wenn Sie zur Führung Ihres [Unternehmens] gehen und nach Ihrer Preisstrategie fragen und sie etwas anderes sagen“, warnte Voelker mit einem Grinsen, „dann sind Sie nicht in einer guten Lage.“