Die Armut von Enterprise 2.0 und Social Media

In den letzten Monaten habe ich die Behauptungen zu Enterprise 2.0 und Social Media mit wachsender Besorgnis verfolgt. Oder vielmehr die Anspruchslosigkeit gepaart mit unglaublich viel Gehabe. Was mich sehr beunruhigt, ist die Tatsache, dass wir im rasenden Ansturm auf alles, was mit X2.0 zu tun hat, offenbar die Misserfolge der Vergangenheit aus den Augen verloren haben, die weiterhin für uns sorgen Mike Krigsman mit einer Fülle greller Geschichten, ohne genau zu definieren, was wir in diesem Zusammenhang ansprechen müssen.

Die meisten CXOs, die ich kenne, die einen Querschnitt aus großen und kleinen Unternehmen repräsentieren, haben andere Anliegen als E2.0 und soziale Medien. Nun, da die Geschichten im Social-Media-Stil, mit denen Verbraucher konfrontiert werden CXOs beginnen, darauf zu achten, was dies für die Effektivität von Vertrieb und Marketing bedeuten könnte. Das ist gut. Aber in dem Moment, in dem diese Gleichung nach innen gedreht wird, wird die Stimmung düster.

CXOs wissen instinktiv, dass die interne Zusammenarbeit, sei es über rudimentäre Technologien wie Blogs und Wikis, erhebliche Effizienzversprechen birgt. Sie wissen, dass die Technologie im Vergleich zu anderen Arten von Unternehmenstechnologie relativ kostengünstig ist und dass die Implementierung schnell erfolgen kann. Sie verstehen auch, dass diese Technologien auf längere Sicht unglaublich vielversprechend für die Wirtschaft sein könnten Die Wirksamkeit über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg liegt darin, große Mengen an Ressourcen wieder in die Umwelt freizusetzen Geschäft. Nichts davon ist umstritten. Umstritten sind zwei Dinge: soziale Medien und soziale Netzwerke in ihrer internen Anwendung. Warum?

Brian Solis, der sich selbst als „einer der ursprünglichen Vordenker, die den Weg für Social Media ebneten“, meinte kürzlich:

Bei den sozialen Medien geht es um Soziologie und das Verständnis, dass wir mit den neuen sozialen Werkzeugen, die uns zur Verfügung stehen, mehr erreichen können Beobachten Sie effektiv die Kulturen von Online-Communities und hören Sie den Menschen innerhalb der Community zu und reagieren Sie direkt auf sie Gemeinschaften.

Anschließend verwendet er es weiter Die Definition von Soziologie finden Sie oben auf Answers.com:

Das Studium des menschlichen Sozialverhaltens, insbesondere das Studium der Ursprünge, Organisation, Institutionen und Entwicklung der menschlichen Gesellschaft.

Wenn Sie eine Argumentation aufbauen, suchen Sie immer nach Definitionen, die Ihre These stützen. Im Kontext des externen Marketings könnte Brians Definitionswahl gut funktionieren. Innerlich ist es bedeutungslos. Als ich Soziologie studierte, war das Thema wie folgt definiert:

Die Untersuchung der Ungleichheit als kulturelle und politische Verortung in der Gesellschaft

Wir haben diese Definition vor allem anhand der beiden Aspekte Gesundheit und Armut, aber auch anhand feministischer Denkweisen überprüft. Mein zweites Hauptfach war Psychologie und mein Spezialgebiet war abnormale Psychologie. Manche Leute betrachten es gerne als Abweichung. Auch dies wurde politisch und kulturell verortet, um die beiden Themen miteinander zu verbinden.

Im Kontext „sozialer“ Dinge sind das unglaublich wichtige Konzepte, denn worum es in Wirklichkeit geht, sind Machtverhältnisse. In jedem Unternehmen sind Machtverhältnisse der verborgene Klebstoff, der Organisationen dazu bringt, Hierarchien und Strukturen zu entwickeln. Wir sehen, dass sich dies in fast jeder wichtigen Form von Software widerspiegelt, die Sie untersuchen möchten. Von Prozessabläufen, die die Bestellung bis zur Kasse verwalten, über die Problemlösung im Callcenter bis hin zur Beschaffung. Wir haben diese Beziehungen in die Struktur und Organisation von allem integriert, was unserer Ansicht nach die Grundlage für den Betrieb erfolgreicher Unternehmen darstellt. Dann werden Unternehmensführer plötzlich aufgefordert, alles zu vergessen, was sie wissen, und zu akzeptieren, dass Strukturen es können wird untergraben, aber dass alles in Ordnung sein wird, weil die Menschen natürlich zusammenarbeiten wollen, um Dinge zu erreichen Erledigt. Dies ist eine grundsätzlich falsche Annahme.

Obwohl ich nicht mit allem einverstanden bin, was er sagt, Mike muss hat hervorragende Arbeit bei der Untersuchung einiger Details rund um die Dynamik geleistet, die möglicherweise eine Rolle spielt, wenn man darüber nachdenkt, wie Zusammenarbeit und soziale Netzwerke funktionieren (oder nicht funktionieren). Zuletzt bot er diese Einsicht an:

Eine der größten Herausforderungen für ein Unternehmen besteht darin, zu wissen, unter welchen Umständen eine Website in einem sozialen Netzwerk nicht ausreicht. Soziale Dynamiken sind sehr komplex und werden nicht immer durch technologieorientierte Taktiken angegangen. Während eine spezielle Website einem Unternehmen dabei helfen kann, von sozialen Netzwerken zu profitieren, gibt es auch andere glaubwürdige Ansätze, um soziale Netzwerke zu erleichtern.

• Ein Beispiel wäre eine Sammlung sozialer Netzwerkdienste, die kontextabhängig in eine Vielzahl von Anwendungen integriert sind (wodurch die Notwendigkeit, sich auf ein einzelnes Ziel zu verlassen, verringert oder ganz eliminiert wird).
• Ein weiteres Beispiel wäre ein sozialer Netzwerkdienst, der Situationsinformationen (z. B. Aktivität, Standort) analysiert und korreliert, um sie zu erstellen Teilnehmer sind sich des anderen bewusst oder sind sich anderer relevanter Umstände bewusst (wodurch die Notwendigkeit verringert oder beseitigt wird, sich auf vordefinierte Beziehungen zu verlassen). Verbindungen).

Um soziale Netzwerke effektiv zu nutzen, sollten Organisationen verstehen, wie sich strukturelle Beziehungen und Interaktionsmuster auf die Wahrnehmungen, Überzeugungen und Handlungen ihrer Teilnehmer auswirken.

Organisationen, die sich mit der Analyse sozialer Netzwerke auskennen, werden bessere Governance-Praktiken hinsichtlich der Rolle und Anwendung von Technologie an den Tag legen. Solche Analysemethoden können auch Managementstrategien beeinflussen, indem sie Unternehmensentscheidern wertvolle Erkenntnisse liefern.

Dies sind äußerst klare Erkenntnisse, und ich würde jedem, der über die Anwendung von Social Computing in seinem Unternehmen nachdenkt, ermutigen, Mike aufzusuchen und seine Gedanken einzuholen. Ich habe einen großen Vorbehalt, der auf das zurückgeht, was ich über Machtverhältnisse, das Verständnis des Sozialen und die Psychologie, die dabei eine Rolle spielt, gesagt habe.

Die meisten aktuellen Überlegungen, die Ideen darüber liefern, wie die Zusammenarbeit im sozialen Kontext funktioniert, und die Entwicklung unterstützender Tools, Produkte usw Die Dienste wurden von Anbietern entwickelt, die von Menschen bevölkert sind, die von Natur aus Libertäre, Freidenker und breite Gläubige in einem manchmal unklaren, aber erkennbaren Sinne sind Gleichwertigkeit. Robert Scoble fällt mir ein mit seiner Aussage, dass er möchte, dass sein Leben ein offenes Buch ist. James Gouverneur und seine Gedanken dazu deklaratives Leben ist ein anderer. Aber das liegt nicht in der DNA der meisten Führungskräfte. Es liegt auch nicht in der DNA der Menschen, die für diese Unternehmen arbeiten und gespürt haben, was es bedeutet, im Unternehmensleben zu überleben und zu gedeihen. Um den Punkt zu veranschaulichen Dion Hinchcliffe twitterte:

Was ist ein Beweis dafür, dass ein F500/G2000-Unternehmen den neuen Rand des Netzwerks und 2.0 versteht? Wenn ihr Management auf Twitter auftaucht?

Meine Reaktion war, als sich die DNA veränderte. Dion antwortete:

Ja, das ist es, nicht wahr? Das DNA-Problem. Nur wenn sie sich retroviral an neue Geschäftsmodelle anpassen können, werden sie es schaffen. Viele werden es nicht tun.

Auch wenn die Vorteile der Zusammenarbeit auf der Hand liegen und der Weg auf einem Tablett dargelegt ist, ist dies nur möglich, wenn man sie zunächst versteht absolute Voraussetzung für eine umfassende DNA-Änderung von oben nach unten, dass Sie eine verdammte Hoffnung haben, dass diese Technologien innerhalb der funktionieren Unternehmen. Wie könnte dies gefördert werden?

Das Beispiel Sun wird oft angeführt, aber ich glaube, das ist ein Sonderfall. Unter Geeks herrscht eine gewisse Dynamik, die sie von den meisten anderen innerhalb der Organisation unterscheidet. Was bei Sun passiert ist, kann nicht als Beispiel dafür dienen, was in der überwiegenden Mehrheit der anderen Organisationen benötigt wird. Ich akzeptiere jedoch, dass einige allgemeine politische Grundsätze aufgestellt werden können. Ich denke viel tiefer.

Ich entschuldige mich nicht für die Auswahl Sam Lawrence, CMO von Jive Software, über den ich häufig geschrieben habe. Er ist einer der wenigen und besten Denker auf diesem Gebiet, der Ideen hervorgebracht hat, die außerhalb der Geek-Community Sinn machen. Ich möchte die Leser noch einmal dazu ermutigen, Sam aufzusuchen. Was Sams Arbeit interessant macht, ist die Kreativität, die er erzählt und fördert. Anstatt die neueste Geschichte zu wiederholen, verweise ich einfach auf den provokanten Titel Pinkeln Sie nicht in den Pool Beitrag, in dem einige der Taktiken dargelegt werden, die ein Kunde zur Implementierung der Lösung seines Unternehmens angewendet hat. Es gibt einen klaren und wahrnehmbaren Unterschied in der DNA-Struktur von Sams Kunden und „dem Rest“. Das hat ihre fantasievolle Herangehensweise an das Projekt geprägt. Wie sie dorthin gelangten, wird nicht erklärt, aber ich habe Gedanken darüber, wie dies erreicht werden könnte, die für ein anderes Mal gedacht sind.

Was ich sagen werde, ist Folgendes. Alle derzeit unternommenen internen Marketinganstrengungen werden nicht genügen. Auch die Anwendung großzügiger FUD-Dosen wird nicht funktionieren. Warten Sie nicht auf die nächste Generation, denn sie wird es nicht für Sie tun, ungeachtet dessen, was einige Experten vielleicht denken. Sie können das neueste glänzende neue Objekt, das der fruchtbaren Fantasie der meisten (nicht aller) Entwicklungsbüros im Silicon Valley entspringt, völlig vergessen. Überlassen Sie das dem besessenen Verbraucher. Dazu gehört Twitter; wie derzeit iteriert und (wahrscheinlich) Facebook.