CRM-Fehler: Eine hochkarätige Analystendiskussion

Ich habe drei erstklassige Analysten zusammengestellt, um zu diskutieren, zu debattieren und uns zu helfen, zu verstehen, warum CRM-Projekte scheitern und wie Sie den Erfolg sicherstellen können. Das Ergebnis ist ein einzigartiger und informativer Podcast, der tief in die wichtigsten Themen eintaucht.

Das All-Star-Team, das mich für den Podcast begleitet, besteht aus:

• Paul Greenberg, ZDNet-Bloggerkollege und Autor des einflussreichen Buches, CRM mit Lichtgeschwindigkeit
• William Band, Vizepräsident und leitender CRM-Analyst bei Forrester Research
• Natalie Petouhoff, leitender CRM- und Kundenservice-Analyst bei Forrester Research

Hören Sie sich den Podcast genau an, um von diesen Experten zu lernen. Hören Sie zu, wie wir über wichtige Themen im Zusammenhang mit der Durchführung erfolgreicher CRM-Initiativen diskutieren und sich Ihre eigene Meinung bilden.

Sie können auch einige wichtige Punkte lesen, die ich aus der Diskussion gezogen habe. Dies ist meine bearbeitete Interpretation und keineswegs eine Abschrift oder vollständige Zusammenfassung des Podcasts:

WAS IST CRM-FEHLER?

Rechnung: Zunächst müssen wir Probleme im Zusammenhang mit typischen IT-Projekten berücksichtigen, z. B. Budgetüberschreitungen, zu lange Umsetzungsdauer usw. Zweitens, und was noch wichtiger ist, besagen Untersuchungen, dass etwa 50 % der CRM-Projekte die Geschäftserwartungen nicht vollständig erfüllen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Projekte völlig gescheitert sind. Tatsächlich planen die meisten Leute, die ich recherchiert habe, bestehende CRM-Implementierungen zu erweitern und zu verbessern.

Paul: Unternehmen setzen sich manchmal unverschämte und unerreichbare Ziele für ihre Projekte, wofür jedoch nicht die CRM-Software oder der Anbieter verantwortlich ist. Wenn ein Projekt daher nur einige Ziele erreicht, könnte es von manchen als „Misserfolg“ bezeichnet werden. Tatsächlich hat das Projekt alle Ziele erreicht, die realistisch und erreichbar waren, was ich als Erfolg betrachte.

Darüber hinaus sind CRM-Technologieimplementierungen und CRM-Strategie nicht identisch, sodass es irreführend ist, die Fehlerraten bei typischen IT-Projekten mit den CRM-Fehlerraten zu vergleichen.

Natalie: Unternehmen sollten CRM-Projekte als eine durch Geschäftsszenarien untermauerte Investition betrachten. Diese Investitionen erzielen typischerweise nur 30–70 % ihres erwarteten Nutzens, was zu niedrig ist. Jeder am Geschäftsszenario beteiligte Teilnehmer sollte in der Lage sein, diese Investition zu rechtfertigen und zu erwarten, dass die Vorteile erzielt werden.

Warum scheitern CRM-Projekte?

Rechnung: In der Vergangenheit gab es für viele Projekte keine CRM-Strategie, keinen Business Case oder keine Kennzahlen. Infolgedessen wussten die Teilnehmer vor Beginn des Projekts nicht, was sie erreichen wollten. Diese Situation hat sich in den letzten Jahren verbessert.

Auch die Akzeptanz ist ein wichtiges Thema, da CRM-Projekte tendenziell mehr Menschen erreichen (insbesondere in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice) als andere Arten von Back-End-Technologieimplementierungen.

Paul: Adoption war schon immer das größte Problem. Früher kaufte das Management Anwendungen wie Sales Force Automation (SFA), an deren Nutzung die Vertriebsmitarbeiter kein Interesse hatten. Es dauerte mehrere Jahre, bis Softwareanbieter Funktionen hinzufügten, die den Vertriebsmitarbeitern tatsächlich helfen würden, was die Akzeptanz steigerte.

In der Vergangenheit waren bei CRM-Projekten von Anfang an keine Benutzer beteiligt, was ebenfalls zu einer geringen Akzeptanz führte. Heutzutage ist die iterative Entwicklung zu einem wichtigen Instrument geworden, um Benutzer früher in den Prozess einzubinden. Infolgedessen sind die Adoptionsraten in den letzten Jahren erheblich gestiegen.

Natalie: CRM verändert die Art und Weise, wie Menschen ihre Arbeit im Alltag erledigen. Daher müssen wir eine breite Einführung fördern, wenn wir den geplanten ROI erreichen wollen. Um die Akzeptanz zu erhöhen, beziehen Sie die Benutzer von Beginn des Projekts an in den Prozess ein.

Darüber hinaus muss das Sponsoring von Führungskräften zu einem fortlaufenden Registrierungs- und Engagementprozess werden. Projekte mit hohem Führungsanspruch sind weitaus erfolgreicher.

Rechnung: Erfolg und Misserfolg sind ein mehrdimensionales Thema, das Prozesse, Menschen, Technologie und Strategie betrifft. Um erfolgreich zu sein, sollte die Software einfach zu bedienen sein, aber das Projekt muss auch auf den Geschäftsprozess abgestimmt sein, damit die Mitarbeiter besser arbeiten können. Viele Projekte konzentrieren sich nicht auf diese vier Bereiche und haben daher Probleme.

Paul: Denken Sie daran, dass es viele teilweise und vollständige CRM-Erfolgsgeschichten gibt. Vielleicht hat das Projekt einen anderen Geschäftswert erzielt als geplant, aber das ist immer noch ein Erfolg. Wenn Sie Projekte fälschlicherweise als gescheitert bezeichnen, werden die Köpfe der Leute zu Unrecht rollen.

Wie sieht es mit Kultur, Erwartungen und Change Management aus?

Natalie: Das Überverkaufen von Vorteilen liegt häufig in der gemeinsamen Verantwortung des Anbieters, des Systemintegrators und interner Gruppen. Wenn Sie Überverkäufe beseitigen und die Wahrheit in der Werbung erhöhen, beseitigen Sie das Problem.

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Das organisatorische Änderungsmanagement ermöglicht einen größeren wirtschaftlichen Wert durch die Entwicklung, Bereitstellung und Ausrichtung der Unternehmensressourcen für ein bestimmtes Projekt. Indem wir realistisch sind und das Budget so gestalten, dass es auf unerwartete Veränderungen vorbereitet ist, können wir die Kluft zwischen Erwartungen und Realität verringern.

Rechnung: Sie müssen die erforderlichen organisatorischen Änderungen sowie die von Ihnen eingesetzten Technologieänderungen berücksichtigen.

Paul: Wenn Sie eine Anwendung kaufen, gehen Sie auch eine Beziehung zum Softwareanbieter ein. Schauen Sie über die finanzielle Stabilität und die Softwarefunktionen des Anbieters hinaus, um zu sehen, ob seine Unternehmenskultur mit Ihrer kompatibel ist. Auf diese Weise können Sie bei auftretenden Problemen das Spiel der Schuldzuweisungen vermeiden und die Probleme einfach mit weniger Problemen und besser abgestimmten Erwartungen lösen. Diese Dinge verringern das Risiko eines Scheiterns.