Déconstruire United Airlines: là où les clients sont des transactions

United Airlines: les clients ne sont que des transactions

Si vous êtes un spécialiste du marketing de fidélisation et regardez mon profil United, vous trouvez quelque chose qui vous donnerait une note de 4,5 sur une échelle de 5,0 en matière de chaleur et de flou. Vous verriez des centaines de milliers de miles de fidélisation United Airlines (FF); une tendance qui suggère que je voyage exclusivement, y compris les réservations des clients par leurs agences de voyages sur United pour moi; vous verriez vous inscrire à des dizaines de promotions; vous verriez utiliser des cartes de fidélité hôtelières pour obtenir des miles United FF à la place des points hôteliers; vous me verriez voler avec les compagnies aériennes partenaires de United Star Alliance chaque fois que je ne peux pas voler avec United. Vous verriez également environ 50 à 75 000 milles par an au cours des dernières années. Je ressemblerais à un pilote très fidèle de United.

Je suis Premier Executive depuis quelques années, ce qui signifie que je parcourais 50 000 milles ou plus chaque année. Mais en 2008, j'ai eu un horrible accident de voiture en août qui a limité mes vols à pratiquement aucun vol pour le reste de l'année. En conséquence, j'ai parcouru 36 000 milles, ce qui m'a fait descendre d'un cran au niveau Premier. Mais en novembre 2008, tout allait bien et j'avais réservé et payé 26 000 miles de vol supplémentaires entre le 4 janvier et le 15 février 2009.

Cela prépare le terrain. Oh, une autre chose. Le délai de United pour déterminer le statut FF s'étend du 1er janvier au 31 décembre. Les privilèges de statut s'appliquent du 1er mars au 28 février.

Quoi qu'il en soit, fin novembre 2008, j'ai reçu une lettre par la poste d'United Airlines. En effet, il disait:

"Hé, nous constatons que vous n'avez que 36 000 miles cette année, ce qui fera de vous un voyageur Premier plutôt qu'un voyageur Premier Executive. Dites-vous quoi, vous nous donnez 2 300,00 $ et nous vous donnerons les 14 000 miles supplémentaires dont vous avez besoin pour devenir Premier Executive. Et ça ?"

Je jure. Ils voulaient que je paie 2 300 $. J'étais… furieux… et je dis seulement « furieux » à cause de ma vision du monde classée PG-13. Je veux dire, cette approche peut-elle être bien plus dégoûtante... et, d'ailleurs, déconnectée de la réalité d'un client?

Mais alors la vraie question est de savoir ce qui aurait dû se passer ?

Si j'étais vice-président de l'expérience client chez United (je crois qu'ils en ont eu quatre en cinq ans cependant) ne m'obligez pas à ce chiffre exact), j'aurais un algorithme ou deux qui cracheraient à peu près les mêmes informations qu'eux avait. Mais j’aurais alors eu un plan pour résoudre le problème qui n’était pas « envoyez-nous 2 300 $ ». Cela ressemblerait à ceci:

"Hé, nous constatons que vous n'avez que 36 000 miles cette année, ce qui fera de vous un voyageur Premier plutôt qu'un voyageur Premier Executive. Étaient préoccupés. Que s’est-il passé qui vous a poussé à voler autant moins ?"

Supposons que j'ai fait le choix de répondre à United et de leur dire ce qui s'est passé. Au moment où j'ai compris que l'Acura de Paul l'avait empêché de voler en 2008, si j'étais United, je vérifierais également quelle est l'histoire de Paul et quelles sont les réservations futures. Ensuite, en tant que United, je remarquerais probablement que Paul Greenberg avait payé 26 000 miles supplémentaires pour janvier et février. En d’autres termes, voyager autant avant que ses privilèges officiels de Premier Exécutif en 2008 ne s'épuisent. Ensuite, moi, United, j'enverrais une autre note dans cet esprit:

"Rebonjour. Puisque vous êtes un voyageur Premier Executive depuis quelques années et que vous ne pouviez pas aider votre situation et que vous avez déjà payé 26 000 miles supplémentaires, ce qui totaliserait 62 000 miles d'ici Une fois vos privilèges épuisés, nous prendrons le risque que vous n'annuliez pas ces réservations (remarque PG: je n'ai pas annulé) et prolongerons d'un an vos privilèges de voyageur Premier Executive. Nous sommes vraiment désolés pour votre accident."

Ils ne l'ont pas fait mais m'ont plutôt insulté avec leur « offre » de me laisser payer. Plutôt que de me rapprocher un peu du rôle de défenseur, le résultat est que je n'aime vraiment pas United. Bien que mes numéros de fidélité ne le montrent pas, n'est-ce pas?

Leçon n°1 pour United: ce qui aurait dû se passer

La clé n’est pas l’offre de me garder Premier Exécutif pendant encore un an. Ce n’est pas si différent de Premier en ce qui concerne les récompenses. C'est la note qui me demande "que s'est-il passé ?" Plûtot que le:

"Hé, nous ne nous soucions pas vraiment du fait que quelque chose puisse vous arriver pour briser vos récents schémas historiques, nous ne sont intéressés qu'à obtenir quelque chose de vous en échange de vous laisser « garder » le privilège de votre statut."

Les clients contemporains exigent une sorte d’interaction humaine, ou du moins apparemment humaine, avec les entreprises qu’ils fréquentent, pour plus qu’un achat de services publics. United considère toujours les clients comme des transactions. Ainsi, j'ai l'air entièrement fidèle en raison de mes "numéros de transaction", par ex. nombre de miles, etc. Mais mon comportement est motivé par l’inertie: le coût de mon investissement et le coût du changement dépassent les efforts que je peux me permettre de fournir maintenant. Mes émotions sont motivées par le dégoût pour l’entreprise à laquelle je semble fidèle. ET, parce que j'ai un grand nombre de lieux pour lesquels écrire et parler, etc. chaque année, j'utilise United comme une leçon sur ce qu'il ne faut pas faire lorsqu'il s'agit d'engager des clients devant ce qui représente des centaines de milliers de personnes. Pas vraiment bon, mais vous ne le saurez pas d’après les chiffres.

Encore une autre histoire de United « Les clients sont des transactions »...

Une de mes chères amies est vice-présidente principale d'un important entrepreneur gouvernemental ici à Washington D.C. Elle m'a transmis cette histoire de United - en fait, l'élément déclencheur de l'écriture de cet article.

"Salut Paul... Si vous vous souvenez... l'année dernière, il y a eu un problème avec l'un des soi-disant « bons clients » pour mon fils. Il a été délivré à mon fils alors qu'ils avaient retardé son vol (leurs erreurs) d'environ 10 heures. Lorsque j'ai appelé pour me dire que le bon était pratiquement impossible à utiliser (nécessaire de se rendre physiquement à un aéroport et de le présenter contre utilisez-le en ligne), United m'a donné le tour, j'ai demandé à parler à un superviseur... et UNITED m'a transféré chez American Airlines.

Eh bien... maintenant, ils ont modifié leur programme de fidélisation et annulé ses points. Désormais annulé dans 18 mois contre 2 ans. J'ai parlé à un responsable et j'ai de nouveau eu le temps de faire le tour. En fin de compte, zéro point. Oh oui... pour 350 $, ils rétabliront ses 25 000 points.

Le superviseur du service client de United a déclaré avoir modifié les règles relatives aux points de fidélisation en janvier 2007... les réduisant de 2 ans à 18 mois. En janvier 2007, (Le garçon) était en première année du lycée. Il ne suivait pas les changements de voyageurs fréquents de United. Je ne fais pas le suivi, car malheureusement, je les pilote. Il a perdu un aller-retour à United qu'il aurait pu utiliser pour rendre visite à sa grand-mère. Verbalement, ils ont dit que nous pouvions racheter les points pour 0,0125 par mile fréquent PLUS des frais administratifs - mais nous ne pouvons le faire qu'en ligne. J'ai la tête qui tourne. Eh bien, je pourrais peut-être utiliser le bon de 150 $ que je ne peux utiliser qu'à l'aéroport pour cela - ha ha ha.

United obtient la note F pour la satisfaction de ses clients. Ils s'en moquent vraiment - je dis... allons tous voler vers le sud-ouest. Ils se soucient de leurs clients. »

Leçon United n°2: ce qui aurait dû se passer

Il y a tellement de problèmes dans ce que United a fait ici.

Premièrement, le transfert du client, par pure surprise, vers American Airlines, est le problème n°1. Deuxièmement, rendre l’utilisation d’un bon difficile plutôt que facile est le problème n°2. Ensuite, annuler les points d'un enfant et dire ensuite: « oh, nous les réintégrerons pour 350 $ » est le problème n°3.

Ouah.

Il est facile de faire valoir - du moins pour United - le principe "Eh bien, ce sont les règles, les garçons et les filles". Tu dois suivre les règles. Le délai d'utilisation des points FF était révolu. » Et si les clients effectuent des transactions, ils ont peut-être raison. Mais parfois, les circonstances humaines et la réalité (une réalité sur laquelle United mise bien sûr) méritent une interaction plutôt qu'une transaction - ce qui signifie que vous découvrez que la plupart les gens ne sont pas très conscients des changements de règles et il y a eu beaucoup de chagrin et d'angoisse associés à la chaîne d'activité sur cette situation particulière, les appels à une inflexion du règles.

Le problème ici n’est pas nécessairement simplement un mauvais ensemble de circonstances avec un client. Il y avait un peu de tout cela qui était tout simplement stupide: le transfert à American Airlines au lieu d'un superviseur. Mais cela est dû en grande partie à un ensemble rigide de procédures brisées.

Tout d’abord, il doit y avoir un moyen d’utiliser le bon en ligne. United met un point d’honneur à encourager l’utilisation des réservations en ligne comme mesure de réduction des coûts pour les eux et un avantage pour le client - et l'Easy Check-in en ligne est l'un des rares avantages de Uni. Cependant, rendre impossible l'utilisation du bon en ligne va à l'encontre de ce qu'ils souhaitent au départ et ne fait que le rendre encore plus difficile pour le client d'utiliser un avantage qu'il a obtenu en échange de quelque chose qui gêne le passager pour commencer avec.

Deuxièmement - Compte tenu des circonstances particulières, une personne aurait dû être mise à la disposition du client et habilitée à restaurer les points. Personne ne vous demande de le faire de manière uniforme, mais, United, vous devez vous rappeler que les clients recherchent un traitement personnalisé et que lorsqu'une circonstance qui le permet, soyez suffisamment intelligent pour être flexible - plutôt que de ressembler à une organisation qui, une fois de plus, considère le client comme un transaction. La réponse ici aurait dû être: « ok, cette fois, nous pouvons restaurer les points, compte tenu de tout ce qui s'est passé, mais c'est un problème. Limite de 18 mois maintenant et soyez-en conscient pour l'avenir. » Plutôt que « cela vous coûtera 350,00 $ » - apparemment un terme familier thème.

Et encore une fois: la guitare cassée de United – celle que nous avons tous regardée

Je pense que nous connaissons tous maintenant la vidéo "devenue virale sur YouTube" "United Breaks Guitars" qui a dépassé (il n'y a pas de passé sur YouTube seulement le plus-que-parfait) 4,8 millions de visites depuis son apparition. Le voici si vous ne l'avez pas vu. Je n'aime pas la country, mais j'ai aimé ça. C'était assez étonnant qu'il ait fallu à United plus d'un an après que les guitares aient été cassées et que de nombreuses des plaintes et un refus de souffrir comme réponse finale à l'origine pour finalement accepter de payer le cassé instruments. Ce que Dave Carroll des Sons of Maxwell (le groupe country basé en Nouvelle-Écosse dont les guitares étaient cassées) ne voulait pas et avait fait un don à une œuvre caritative. Mais cela ne suffisait pas. Écoutez cette réponse incroyablement boiteuse de United:

"'Bien que nous soyons d'accord d'un commun accord, cela aurait dû être résolu beaucoup plus tôt, l'excellente vidéo de Dave nous fournit quelque chose que nous pouvons utiliser pour à des fins de formation pour garantir que tous les clients reçoivent un meilleur service pour nous", a déclaré la porte-parole Robin Urbanski au (Chicago Sun Fois)."

Ce n’est pas la réponse que vous vouliez entendre.

Leçon unie n°3

La seule chose que je pourrais appeler cette réponse « officielle » est une contrition de cow-boy – cela ne semble pas sincère et ne résout en fait pas le problème. Même si c'est génial, ils vont utiliser la vidéo pour se former, qu'en est-il des processus et des politiques d'embauche qui ont conduit à cela en premier lieu. Une vidéo humoristique qui a attiré beaucoup d’attention n’est pas la formation que je souhaite donner. C'est peut-être drôle à regarder et c'est un joli petit stratagème de relations publiques, mais en tant que client, je préfère entendre comment ils étaient en train de remanier leurs politiques de service client étant donné le nombre de plaintes qu'ils reçoivent quotidiennement. Et la méfiance massive qu’ils engendrent continuellement. Mais alors, c'est juste moi.

Ce que United aurait dû faire ici est assez évident. Payez la guitare quand elle est cassée, pas quand elle fait l'objet d'une vidéo virale intelligente. Le mal était fait à ce moment-là. De plus, ils doivent annoncer des changements importants dans leur formation et leur politique en matière de service client et être transparents à leur sujet.

Ce que United semble négliger dans son mea culpa de formation, c'est que non seulement il a été brisé en raison d'une mauvaise manipulation flagrante de la part de certains employés, apparemment, mais ils ont refusé de payer pour cela - une décision de la direction. Cette vidéo utilisée en formation ne change pas leur politique. Ce qui devrait simplement être le cas, s’ils le cassent, ils devraient le payer.

Et un autre...

Celui-ci est court et doux. L'automne dernier, leur directeur de la clientèle, Graham Atkinson, a quitté United et Dennis Cary est devenu le directeur de la clientèle.

Leçon unie n°4

Malheureusement, pour United, Dennis Cary est déjà leur directeur du marketing. Le fait qu’ils cumulent les deux postes est un autre exemple flagrant de leur incroyable manque de compréhension des clients. CCO et CMO ne sont PAS des postes qui vivent dans un seul corps humain. Leurs objectifs sont très différents et peuvent même être contradictoires. Cela n’a rien de désobligeant pour M. Cary. Je ne le connais pas, donc je ne parle pas de ses qualifications pour aucun des deux emplois. Mais il ne devrait pas avoir les deux. Un directeur de la clientèle doit, lorsqu'il est chargé de la tâche appropriée, impliquer les clients dans les types d'interactions qui en font des défenseurs de l'entreprise au niveau programmatique et politique. Les décisions politiques et les « contournements des règles » dont nous parlons relèvent de la responsabilité du CCO – et devraient être aussi éloignés que possible du marketing. L’ironie est que le message envoyé par les positions combinées est que, pour United, les clients ne sont rien d’autre que des objets de marketing. Encore des transactions. On pourrait penser que le marketing comprendrait cela...

Enfin... Un des pires

Ce qui rend cette dernière histoire de United totalement ironique, en plus d'être un problème sérieux, c'est qu'elle est arrivée à ma femme et ma belle-mère hier alors qu'elles se dirigeaient vers St. John's Terre-Neuve via Montréal à partir de Dulles. En d’autres termes, pendant que j’écrivais ceci.

Pour le dire simplement. Ma belle-mère a 86 ans et a besoin d'un fauteuil roulant pour voyager. United doit avoir un fauteuil roulant, sur demande, à sa disposition à la porte d'embarquement lorsqu'elle quitte l'avion. Nous avons demandé le fauteuil roulant à l'aéroport de Dulles, ils l'ont appelé à l'avance. Selon Air Canada, United aurait dû finaliser la demande pour qu'elle soit couverte à son arrivée à Montréal puis à St. Johns.

Eh bien, il y a eu des retards dus à des problèmes mécaniques sur le vol vers Montréal et ils sont arrivés mais n'ont pas pu établir leur correspondance (ils avaient une fenêtre de 15 minutes après leur atterrissage). L'une des raisons, outre le temps incroyablement court, était qu'il n'y avait pas de fauteuil roulant qui attendait ma belle-mère et qu'en fin de compte, ils n'en avaient pas vraiment pour elle. Bien sûr, ma belle-mère a été déconcertée par tout ce fiasco. Ma femme a réussi à récupérer un fauteuil roulant plus tard sans l'aide de United. Un représentant d'Air Canada a eu la gentillesse de les aider et leur a dit que les agents de bord de United sont conscients des passagers ayant des besoins spéciaux, tout comme les personnel au sol et comme cela allait évidemment être retardé, le personnel au sol de United aurait dû s'assurer qu'un fauteuil roulant attendait malgré le retard. Il n’y en avait pas et il n’y avait pas non plus beaucoup d’intérêt à les aider.

Leçon unie n°5

À part ne pas plaisanter avec ma famille, United aurait dû faire ce qu’il devrait toujours faire. S'adapter au changement. S'il connaît un passager ayant des besoins spéciaux et qu'il cause un problème d'une manière ou d'une autre, alors ils doivent s'assurer qu'il y a une transition douce et transparente afin que les clients ne soient pas décontenancé. Ce n’est pas un grand plan de match pour ça. Il aurait fallu un appel téléphonique pour dire: « Hé, il y a ce passager ayant des besoins spéciaux sur le vol à destination de Montréal. Le combat est retardé de 2,5 heures. Pouvez-vous vous assurer que nous avons toujours un fauteuil roulant qui attend? » Pas si difficile à comprendre.

En somme

Le titre de cette dernière section est ironique. Parce que « une somme » est exactement la façon dont United perçoit ses clients. C'est pourquoi United est continuellement l'un des pays les plus bas dans les enquêtes de satisfaction client et est continuellement battu dans la cybersphère. Ils auront besoin d'un changement de culture fondamental pour reconnaître que le client - le client social - recherche leur faire offrir le genre d’expérience qui les incite à être associés à United plutôt que de les repousser. Alors Dennis Cary, arrêtez de regarder les chiffres que vos responsables de la fidélisation vous lancent et parlez plutôt à vos clients de manière sérieuse et concertée, puis écoutez-les.

J'adorerais en présenter quelques-uns ici, mais pourquoi devrais-je le faire? Hmmm, peut-être que pour 2 300 $, je le ferai pour pouvoir à nouveau me permettre d'être Premier Executive...