Quelle doit être la taille d’un produit technologique avant de le prendre au sérieux ?

L’industrie technologique a été gâchée par des décennies de domination du marché.

D’abord, c’était le monopole de Microsoft, avec pour la première fois les livraisons de nouveaux PC atteignant la barre des 100 millions. en 1999, la plupart exécutant Windows, et continuant de croître à des pourcentages à deux chiffres pour un autre décennie. Les analystes du secteur ont été déçus lorsque les ventes n'ont atteint que 300 millions l'année dernière.

Ce fut ensuite au tour d'Apple de prendre le relais, vendant plus de 400 millions d'iPod depuis le lancement du produit en 2001. et surpasser cette performance avec l'iPhone, qui s'est vendu à plus de 500 millions d'unités depuis ses débuts en 2007. (L’iPad s’est également vendu à des centaines de millions d’unités à ce jour, même si son élan ralentit.)

Et puis il était temps pour Android de reprendre le titre de leader en volume. Collectivement, les fabricants de téléphones du monde entier sont en passe de commercialiser plus d'un milliard de smartphones basés sur Android en 2014.

Avec des chiffres aussi élevés, il est tentant d’écarter toute catégorie de produits dont les ventes ne peuvent être mesurées à neuf chiffres ou plus.

Et pourtant, il existe de nombreux produits et entreprises qui parviennent à se débrouiller en vendant à peine des millions, et dans certains cas même moins que cela.

À des fins de comparaison, j'ai élaboré ce tableau répertoriant les ventes ou expéditions récentes pour un seul trimestre pour certaines marques bien connues.

Il s'agit d'un groupe d'élite capable d'expédier et de vendre plus de 10 millions de produits sur une période de trois mois. Samsung expédie en fait des smartphones en volumes supérieurs à la production totale de l'industrie des PC, Apple vendant beaucoup moins d'unités mais réalisant la majeure partie des bénéfices.

Ce que j'ai trouvé intéressant à propos des performances de Samsung, c'est qu'un seul modèle, le Galaxy S5, s'est vendu à plus de 10 millions d'unités au cours de trimestres consécutifs, soit à peu près autant que tous les modèles d'iPad d'Apple.

Lors de l'appel aux résultats d'hier, Microsoft a révélé avoir livré 9,3 millions de smartphones Lumia au troisième trimestre. À ce rythme, il franchira presque certainement la barre des 10 millions au quatrième trimestre. Dans n’importe quelle autre industrie, ce serait une étape importante. Mais dans le cas des smartphones, c'est une déception écrasante, malgré le fait que la marge brute pour cette catégorie est de 18,4 pour cent.

À titre de comparaison, il convient de noter que les ventes de Chromebooks de tous les fabricants au deuxième trimestre de cette année totalisé 950 000 unités. Cela fait des milliers avec un T, pas des millions ou des milliards. Les ventes peuvent être déferlante, mais les Chromebooks représentent toujours moins d'un dixième des ventes de la décevante gamme Lumia de Microsoft, à des prix de vente moyens similaires.

Et puis il y a des marques emblématiques dont la réputation est complètement hors de proportion avec leurs performances sur le marché.

Le Mac d'Apple, par exemple, s'est vendu à 5,5 millions d'unités dans le monde au cours du dernier trimestre, soit le total le plus élevé jamais enregistré pour un seul trimestre. Mais cela ne représente qu'environ 6 % des expéditions mondiales de PC, et la base installée sur Mac est à peu près de la même taille que la base installée Lumia aujourd'hui.

Microsoft a vendu "seulement" 2,4 millions de consoles Xbox au cours de son dernier trimestre, un total probablement légèrement inférieur aux performances PlayStation de Sony. Cette entreprise vieille de dix ans est un succès à bien des égards, mais certains critiques insistent sur le fait que Microsoft devrait se retirer complètement du jeu.

Et puis il y a TiVo, une marque dont le nom fait désormais partie de la langue anglaise. Même si vous possédez un DVR de votre entreprise de câble ou de satellite, vous faites probablement référence à l'acte d'enregistrer un programme comme "TiVoing it." Mais les activités de TiVo ne sont pas dans la même catégorie que celles des autres sociétés que j'ai mentionné. Au cours du trimestre le plus récent, TiVo ne comptait que 937 000 abonnés utilisant du matériel de marque TiVo, et c'est perdu des abonnés dans cette catégorie à un rythme d'environ 20 000 par trimestre dans des rapports récents périodes.

Pendant ce temps, Netflix, sans aucun matériel propre, continue de croître, gagnant plus de 3 millions d'abonnés au streaming payant au cours de son dernier trimestre et franchissant la barre des 50 millions.

La morale de l'histoire: les chiffres ne font pas tout. Une petite entreprise bien gérée peut encore changer le monde, même si elle n’est jamais proche du monopole.