Aarron Spinley propose une vision innovante de l'impact du métaverse sur les entreprises et leurs clients dans les mondes B2C et B2B.
Encore une fois, Aaron Spinley Vice-président principal du Thunderhead nouvellement acquis (par Medallia), fournit le genre de leadership éclairé qui a une réelle signification. Il est un paradigme pour les dirigeants sur la façon d'être un leader d'opinion interne qui a un impact externe. Cet article est particulièrement pertinent puisque nous sommes tous au stade de décider si le métaverse n’est rien de plus qu’un. Facebook essaie de sauver ses fesses ou b. le dernier essor rapide du cycle de battage médiatique (rappelez-vous Club-house?) ou c. a-t-il une réelle substance qui doit être prise en compte dans la planification d'entreprise/d'affaires de plusieurs manières? Moi? je m'en tiens au Multivers DC Comics. Là, tous les univers alternatifs ont été entièrement résolus en un seul univers. Il y a quelque chose à dire à ce sujet.
Enlève-le, Aaron.
Quatre principes clés pour les dirigeants et les spécialistes du marketing
Beaucoup de gens qui observent l’arrivée de nouveaux termes comme web3 et métaverse ont réalisé que cela suggère encore un autre changement. Peut-être même un gros.
Mais comme beaucoup de choses dans la vie, ce n’est pas la chose elle-même, mais ses effets sur lesquels nous devons nous concentrer. Cela, et la gestion reproductible et durable de la chose. Une fois qu’on comprend cela, l’anxiété s’estompe.
Il est donc utile de comprendre que le métaverse est un peu comme la seconde venue de capacités technologiques que nous reconnaissons depuis longtemps. Essentiellement, c'est la convergence de choses comme la réalité artificielle et la réalité virtuelle vers, peut-être enfin, réaliser l'intersection des domaines physique et numérique que « l'Industrie 4.0 » promis.
Pourquoi le métaverse vient-il seulement d’émerger? Parce que d’autres technologies génériques – un meilleur cloud computing, un accès haut débit, des monnaies virtuelles, des outils de collaboration, etc. – n’étaient pas prêtes lorsque la technologie liée au métaverse est arrivée pour la première fois.
En bref, le métaverse représente le début du passage d’un monde Internet en 2D à un monde en 3D. C’est du moins ce que dit le slogan marketing.
Mais même si c’est quelque chose d’ancien, c’est aussi quelque chose de nouveau. Sous-estimez-le à vos risques et périls. La plupart s’attendent à ce qu’elle engendre de toutes nouvelles industries, qu’elle révolutionne le commerce, « l’économie des créateurs ». et, bien sûr, la nature même de la communication et de la collaboration, tant sur le plan personnel que personnel. professionnellement.
Ergo: les spécialistes du marketing et autres professionnels de la clientèle auront l’occasion de penser différemment – au moins en termes d’exécution – sur la manière d’interagir avec les clients de manière complètement nouvelle. Cependant, penser différemment s’est souvent révélé aller trop loin dans une industrie qui se contente de mots à la mode et aime suivre le peloton.
Voici un exemple. Au lieu d'appeler un centre de contact pour une conversation téléphonique, vous ou votre avatar pourriez être assis dans une cabine avec l'avatar de l'agent de service discutant de votre problème.
Quels sont les effets d’entraînement de ce type d’interaction? Comment pourrions-nous consommer cela, nous y rapporter, le traiter émotionnellement ou réagir à différents stimuli dans ce contexte?
Il existe un million de cas d’utilisation et d’idées, mais la grande question est la suivante:
Comment pouvons-nous établir des principes qui nous permettent d’exploiter les opportunités de manière répétée, et comment le faire en toute sécurité?
Espérons que cela aide.
Le métaverse est un problème de couche de service
À mon avis, et selon la catégorie, la couche de service représente plus de 90 à 98 % des interactions qu'une marque a avec ses clients. Du parking au site Web, en passant par le centre de contact, l'application mobile et l'expérience en magasin (si vous en avez une), ce sont tous des « services ».
Cela signifie que si nous savons ce que nous faisons, notre objectif pour chacun d’eux est d’être aussi peu contraignants que possible et totalement inoubliables.
Oui je sais. Notre industrie est fascinée par le mot « expérience ». Mais la plupart du temps, ceux qui utilisent le terme font référence aux interactions de service. parce qu'en vérité, une grande partie de l'industrie n'a aucune idée de la différence et a coopté le mot « expérience » pour signifier, eh bien, tout. Ainsi soit-il.
Si vous n'êtes pas clair sur la démarcation entre services et expériences, lis ça.
Mais pour comprendre où le métaverse fera réellement bouger les choses pour les marques, et comment y penser, la distinction est importante.
La « pile de fiançailles » d'Aarron Spinley
Il existe désormais une multitude d’idées exotiques pour l’activation de marques et autres utilisant le métaverse. Ce sont clairement des expériences. De même, nous devrions nous attendre à ce que certains services, lorsqu'ils sont fournis via le métaverse, soient également, pendant une courte période, de nature très expérientielle (mémorable) en raison du facteur de nouveauté. Mais à mesure que le métaverse se normalise, cela ne durera pas.
Ainsi, la plupart des opportunités pour votre entreprise, simplement en raison du fonctionnement d'une pile d'engagement (voir ci-dessus), se présenteront dans la couche de service. Et cela signifie que vous devez comprendre 2 choses clés:
Voyages et choix.
La dictée est morte
L’erreur que commettent tant d’entreprises est d’appliquer d’anciennes idées à un nouvel environnement. Par exemple, beaucoup commettent l’erreur critique d’utiliser l’idée populiste mais dépassée de la cartographie du voyage dans le monde d’aujourd’hui. Ils ne le savent peut-être pas, car la « maîtrise de l’engagement » est si faible, mais elle échoue lamentablement. Et ce sera un cluster royal vous-savez-quoi dans le métaverse.
En tant que technique, et même en tant que boîte à outils évolutive, cette approche a été importante pour mieux comprendre les clients pendant un certain temps. Bien que le résumé le plus précis de la pratique, sa véritable intention si vous voulez, a toujours été de dicter leurs résultats. achat voyage - ne pas comprendre leur voyage en lui-même.
Dans l’ensemble, cela a fonctionné, jusque vers 2010-2014, selon votre point de vue.
Vous voyez, lorsque la cartographie des voyages a été popularisée, elle était issue du travail de Colin Shaw en 2002, qui l'avait initialement inventé. "cartographie des moments." Mais en 2002 — il y a vingt ans au moment où j'écris ces lignes — la plupart des marques géraient en moyenne seulement deux ou trois chaînes.
Ce qui a suivi a été l'explosion de la prolifération d'Internet, du mobile, du cloud, des médias sociaux et des appareils, de sorte qu'à la fin de 2019, nous avons constaté nous-mêmes confrontés à jusqu'à 100 canaux et à des consommateurs devenus tellement hyper-connectés que la linéarité comportementale dans les interactions avec la marque était lointaine mémoire.
La cartographie des voyages est donc obsolète depuis une dizaine d’années. Trop de chaînes et de comportements incongrus l’ont tué. Et ne laissez pas un consultant ou un fournisseur de martech essayer de vous convaincre du contraire, s'ils en dépendent, de vous vendre davantage de leurs produits.
Je dois ajouter que l'arrivée imminente du Web3, peut-être de manière controversée et sous quelque forme que ce soit prend finalement, et celui du métaverse, signifie que la prolifération des chaînes est un long, très long chemin de fait.
Ainsi, la dictée est déjà un modèle échoué, et le métaverse inaugurera un voyage encore plus complexe qu’il n’y en a aujourd’hui. C'est le premier problème. Parlons maintenant du prochain.
Le paradoxe du choix
Si vous connaissez ce principe, vous connaissez peut-être l’un des travaux déterminants sur le sujet du psychologue Barry Schwartz.
Dans son livre, Le paradoxe du choix: pourquoi plus c'est moins, Schwartz a analysé le comportement de différents types de personnes (en particulier les maximiseurs et les satisficateurs) et soutient que l'élimination des choix des consommateurs peut réduire considérablement l'anxiété des clients. En termes de CX et de conception de produits, vous pourriez penser à cela en termes de charge cognitive.
Bref, trop de choix peut engendrer paralysie et abandon.
Schwartz fait référence à une étude publiée en 2000 par les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper, dans laquelle les acheteurs d'un marché alimentaire se voyaient présenter 24 variétés de confitures gastronomiques sur un stand éphémère. Ceux qui les ont dégustés ont reçu un bon de réduction de 1 $ sur la confiture de leur choix. Un autre jour cependant, les acheteurs du même magasin se sont vu présenter une table similaire, mais avec seulement six variétés exposées.
Le grand écran a suscité plus d’intérêt que le petit.
Aujourd’hui, c’est là que tant de spécialistes du marketing sont séduits dans leur quête de fréquence et de portée, d’impressions, ou comme beaucoup l’appellent à tort ça, "fiançailles". Pensez simplement à la mentalité qui tolère et rationalise la fraude systémique au sein de la publicité programmatique… même chose. même.
Mais même si davantage de personnes s'arrêtaient et regardaient le grand présentoir, elles n'étaient que 10 % plus susceptibles d'acheter que celles qui voyaient le petit présentoir.
Dix pour-cents.
Vous voyez, lorsque nous maximisons ouvertement le choix, nous risquons de minimiser l'engagement réel via une charge cognitive accrue (par exemple, nous rendons la tâche trop difficile), et ainsi nous réduisons leur motivation. Le modèle Engagement 3.0 de Thunderhead explique:
L'engagement reflète un état psychologique et motivationnel de la part du client.
Tuez la motivation. Tuez les fiançailles.
Alors, que va-t-il arriver à une marque lorsque, par pur enthousiasme, elle propose un nombre croissant de canaux via le métaverse? Surtout compte tenu de la position fœtale dans laquelle se trouvent la plupart des entreprises à l'idée d'orchestrer leur existant chaînes.
Eh bien, vous pourriez être surpris d’entendre cela, compte tenu de ce que vous venez de lire, mais je dis qu’il n’y a aucune raison de ne pas le faire. Mais il y a un piège.
Le fait est qu'il ne s'agit pas du nombre total de vos canaux, mais de la manière dont seuls les canaux pertinents - ceux choisis par le client (et non par l'entreprise) au moment de son choix (pas l'entreprise) - sont véritablement optimisés de telle sorte que l'entreprise soit cohérente dans une telle combinaison afin de tenir la conversation que le client souhaite avoir (encore une fois, pas l'entreprise). entreprise). Votre mission est de les aider à faire ce qu'ils veulent faire rapidement, où et quand ils le souhaitent.
Vous vous souvenez de ce que j'ai dit ci-dessus? Le métaverse fera le plus souvent partie de la couche de service, et l’attribut principal des services est qu’ils doivent être fluides. Je recommande d'écrire ces deux principes:
Dictée < Orchestration
Paralysie du choix < Interaction sans friction
L'opportunité éthique
Il y a une raison pour laquelle Facebook s'est renommé Meta.
Ils savent que ce phénomène arrive et qu’il aura des répercussions sur notre vie quotidienne, notre vie professionnelle et à l’intersection des marques et des clients.
Mais s’il vous plaît à Dieu, ne pouvons-nous pas abandonner le prochain paradigme à une entreprise qui a causé toutes sortes de dommages au modèle actuel? Les preuves des abus humains immoraux de Facebook, de sa fraude épique et de son comportement commercial illégal sont innombrables.
Bien sûr, avec de nouveaux revenus publicitaires et davantage de types de données personnelles proposées, ils font de leur mieux pour ériger un nouveau vernis et espèrent que nous ne nous souvenons pas de qui ils sont réellement.
Dans une récente « interview » avec leur marionnette de l'industrie publicitaire, l'IAB, la vice-présidente de Facebook, Nada Stirratt, a affirmé avec un visage impassible – ce qui est digne d'un prix en soi – que chez Meta:
… les normes de confidentialité, le contrôle et la transparence sont essentiels à la mission – essentiels à la mission dès le premier jour! — donc, nos investissements visent en grande partie à garantir que les choses sont construites de manière responsable… (et cela)… nous collaborerons avec… l'industrie… juste pour nous assurer que nous faisons les choses correctement.
L'intervieweur de l'IAB s'est téléporté vers la caméra. "C'est merveilleux à entendre", s'est-elle exclamée. Et les anges chantaient.
Mais à peine une semaine plus tard, l'affaire a éclaté selon laquelle une plainte antitrust massive alléguait que "Facebook et Google ont conspiré pour réduire les sommes versées". aux éditeurs, nuisant et excluant les réseaux publicitaires concurrents et manipulant les prix. " C'est la même industrie avec laquelle ils collaborent, droite?
L’indignation au siège de l’IAB était thermonucléaire! Je rigole.
Parallèlement, le demandeur déclare que l'accord « a été personnellement supervisé par Sundar Pichai et Mark Zuckerberg (les PDG respectifs de Google et Meta) et signé au nom de Meta par la COO Sheryl Sandberg."
De meilleurs partenaires
Alors que le monde commence à explorer les opportunités indéniables et souvent passionnantes du métaverse, j’estime que c’est l’occasion de rendre les choses plus sûres. Plutôt que de confier à nouveau Mark et Sherryl, il existe déjà plus de 160 autres entreprises dignes d'intérêt dans ce que Jon Radoff, auteur de Construire le métaverse blog, appelle les sept couches distinctes du métaverse:
- Infrastructure — Technologies de connectivité comme la 5G, le Wi-Fi, le cloud et les matériaux de haute technologie comme les GPU.
- Interface humaine — Casques VR, lunettes AR, haptiques et autres technologies que les utilisateurs exploiteront pour rejoindre le métaverse.
- Décentralisation — Blockchain, intelligence artificielle, edge computing et autres outils de démocratisation.
- Informatique spatiale — Cadres de visualisation et de modélisation 3D
- Économie des créateurs — Un assortiment d'outils de conception, d'actifs numériques et d'établissements de commerce électronique
- Découverte — Le moteur de contenu qui stimule l'engagement, y compris les publicités, les réseaux sociaux, les notes, les avis, etc.
- Expériences — Équivalents VR des applications numériques pour les jeux, les événements, le travail, le shopping, etc.
Voici quelques entreprises à considérer (compilées et rédigées par Anwesha Roy, spécialiste du contenu produit et co-fondatrice de La comète.)
Jeux épiques: La société derrière le jeu populaire Fortnite a toujours été parfaitement prête à construire le métaverse. Il a formalisé ces intentions en annonçant un cycle de financement de 1 milliard de dollars pour alimenter les opportunités pour le métaverse.
Niantique: Pokémon Go de Niantic a été l'une des premières expériences immersives à brouiller les frontières entre réel et virtuel. Aujourd'hui, la société a levé 300 millions de dollars pour construire son propre métavers, qui sera une alternative à la notion originale du métaverse comme un « cauchemar dystopique ».
Nvidia: Bien que Nvidia ne construise pas directement son propre métaverse, celui-ci constituera un catalyseur clé. En 2021, il a annoncé Omniverse Enterprise, où les créateurs peuvent collaborer sur la modélisation, la conception et la simulation 3D. Omniverse combine les graphiques 3D avec l’IA et le supercalcul, jetant ainsi les bases du métaverse.
Microsoft: Microsoft, quant à lui, cherche à créer un métaverse axé sur le travail qui connecte ses offres extrêmement populaires dans un environnement numérique appelé Mesh. À l'intérieur de Mesh, vous pourrez utiliser Microsoft Teams, Windows et d'autres services en VR.
Pays décentralisé: Decentraland a été parmi les premiers à avoir explicitement mentionné le métaverse comme son produit principal. Depuis sa création en 2017, Decentraland n'a cessé de prendre de l'ampleur: un bien immobilier au sein de son monde VR s'est récemment vendu pour un montant record de 2,4 millions de dollars.
Pomme: Apple pourrait être un cheval noir surprenant dans la course vers le métaverse. Il travaille actuellement sur du matériel VR avancé qui pourrait révolutionner l’expérience métaverse. Morgan Stanley est allé jusqu'à dire que l'adoption massive du métaverse dépend d'Apple, tout comme les marchés des smartphones et des tablettes avant lui.
Merci Anwesha, super travail.
Les quatre points à retenir
J'adore les plats à emporter. Cela signifie que je n'ai pas besoin de cuisiner. Et ma famille n'a pas besoin de grimacer à l'intérieur et de sourire à l'extérieur, car ma dernière création s'inscrit dans leurs souvenirs pour toutes les mauvaises raisons. Cela aurait dû être un service, mais malheureusement pour eux, c'est devenu une expérience. Regarde la différence?
Et donc, sous forme de plats à emporter, ma proposition se résume mieux comme suit:
- Le Metaverse est avant tout une opportunité de couche de service, et quand c'est le cas, cherchez à éradiquer toutes les frictions possibles lors des interactions de vos clients avec vous. Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.
- Comprenez que vous augmentez le choix, au moins en termes de chaînes, et très probablement en termes de d'autres manières, ce qui crée de l'anxiété – et de l'abandon – chez les clients si vous n'éliminez pas la complexité du parcours.
- Si vous vous accrochez toujours à l'idée que vous pouvez cartographier, hélas dicter, parcours clients, licenciez votre consultant. Vous arrivez au moins une décennie trop tard pour ce bus. Le métaverse vous dévorera et vous recrachera.
- Faites des choix conscients quant aux entreprises que vous soutenez. Voyons si nous pouvons rendre le métaverse plus sûr et plus responsable que l'Internet 2D, et un lieu éthique pour les marques, les éditeurs et les particuliers. Laissez les geeks moralement défiés en dehors de cela.
Comme je l'ai dit au tout début, ce n'est souvent pas la chose dont nous devons nous soucier, mais plutôt ses effets. Et à cet égard, le métaverse ressemble beaucoup à COVID. Là où la pandémie a accéléré l’adoption du numérique, le métaverse accélérera les impacts de votre modèle d’engagement. Une croissance rapide est une possibilité réelle. Il en va de même pour le déclin rapide. Lequel dépend entièrement de vous (r client).
Je suppose que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.
GRANDE REMARQUE: Les gagnants de la CRM Watchlist 2022 seront annoncés le 24 février 2022 à 14 h, heure de l'Est, dans un épisode spécial de CRM Playaz. Cette année, avant-dernière année de la Watchlist, j’ai rendu la victoire presque impossible. En conséquence, non seulement nous révélerons les gagnants, quel que soit leur niveau, mais nous envisageons également d'annoncer ceux qui auraient gagné sous l'ancien système (même si cela reste à déterminer). Bien qu’ils ne soient pas des gagnants et qu’ils ne soient même pas mentionnés honorablement, il convient de noter que s’il s’agissait d’une liste de surveillance pré-pandémique, ils le feraient. ont gagné, mais la pandémie a changé non seulement la façon dont les choses se font, mais aussi ce que l'on attend d'une entreprise pendant la pandémie et après la pandémie. mondes. Plus de détails seront fournis dans un article de ZDNet qui présentera non seulement les gagnants, mais expliquera également les tendances et les attentes. Restez à l’écoute pour les détails de l’émission et de la publication. Nous allons grand. L'avant-dernière grande révélation.