नेस्ले पीआर की पराजय के बारे में बहुत कुछ कहा जा रहा है। सब बिल्कुल समझ में आता है.
नेस्ले पीआर की पराजय के बारे में बहुत कुछ कहा जा रहा है. सब बिल्कुल समझ में आता है. नेस्ले की फेसबुक उपस्थिति पर बमबारी के संदर्भ को पहले से ही सोशल मीडिया केस स्टडी के रूप में देखा जा रहा है। फिर से, समझने योग्य। लेकिन...क्या इससे नेस्ले पर कोई फर्क पड़ रहा है? ग्रीनमोंक के टॉम राफ्टरी का मानना है कि ऐसा है:
अब, किसी भी सोशल मीडिया फोरम (या उस मामले के लिए किसी भी फोरम) में, लोगों को सेंसरशिप की धमकी देना निश्चित रूप से दोस्तों को जीतने या लोगों को प्रभावित करने का एक तरीका नहीं है। और अनुमानतः इस धमकी ने पहले से ही परेशान दर्शकों को भड़का दिया। सेंसरशिप की धमकी वायरल हो गई और नेस्ले की प्रतिष्ठा ख़राब हो गई।
अंतिम परिणाम, जैसा कि आप इस पोस्ट के शीर्ष पर देख सकते हैं, नेस्ले के शेयर की कीमत भी गिर गई।
यह अत्यंत रोके जाने योग्य था।
और यह आपकी आपूर्ति श्रृंखला में सभी संभावित जोखिमों के बारे में पूरी तरह से जागरूक होने की आवश्यकता का एक स्पष्ट प्रदर्शन है।
यदि नेस्ले अपनी व्यावसायिक प्रथाओं में पूरी तरह से पारदर्शी और नैतिक होती, तो ग्रीनपीस द्वारा उस पर हमला नहीं किया जा सकता था।
यदि नेस्ले ने यह सुनिश्चित किया होता कि उसकी आपूर्ति श्रृंखला पूरी तरह से विवाद से मुक्त थी तो वह इससे बच सकती थी पीआर तूफान, प्रतिष्ठा की क्षति और बिक्री की हानि और इसके हिस्से में गिरावट से वित्तीय नुकसान कीमत।
स्थिरता और कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी के प्रति टॉम की प्रतिबद्धता के प्रति मेरे मन में बहुत सम्मान है। वह इसे सिर्फ बोलता नहीं है, वह इसे जीता है। इसकी प्रशंसा करनी होगी.
लेकिन यदि आप कारण और प्रभाव बताना चाहते हैं तो आपको एक चीज़ को दूसरी चीज़ के साथ मिलाने के अलावा कुछ और भी करना होगा। विशेष रूप से यदि आप किसी एजेंडे को ग्रीनमोंक की तरह पारदर्शी तरीके से आगे बढ़ा रहे हैं। वित्तीय बाज़ार उस तरह से काम नहीं करते. तो आइए तथ्यों की जांच करें।
Google वित्त छवि (ऊपर) के दाईं ओर की घटनाओं की जाँच करें। नेस्ले ने दो दिन पहले घोषणा की ग्रीनपीस अभियान के प्रत्यक्ष परिणाम के रूप में यह अपने पाम तेल आपूर्तिकर्ता को बदल रहा है। चार्ट पर बमुश्किल एक झटका।
फेसबुक सोशल मीडिया पराजय पिछले दिन घटित हुआ और अभी भी गड़गड़ाहट जारी है। हाँ, शेयर की कीमत गिर गई। लेकिन क्या यह इतना शानदार था? अगला चार्ट देखें जिसमें एक महीने का स्नैपशॉट है:
अन्य समाचारों पर नेस्ले के शेयर की कीमत में कहीं अधिक हिंसक बदलाव हुए हैं जो सीएसआर मुद्दों से जुड़ी किसी भी चीज़ से पूरी तरह से असंबंधित हैं।
तथ्य यह है कि कंपनी के तमाम दावों और उन्मादी शोर के बावजूद, नेस्ले 52 सप्ताह के उच्चतम स्तर के करीब कारोबार कर रही है। क्या इसका मतलब यह है कि फेसबुक घटना का स्पष्ट प्रभाव पड़ा? शायद लेकिन इससे कंपनी के शेयरों पर कोई असर नहीं पड़ा। टॉम का विश्लेषण 10.30 पूर्वाह्न सीईटी पर एक स्नैपशॉट लेता है (जो मैं मानता हूं)। जिस समय मैंने ऊपर पहली तस्वीर ली, नेस्ले के शेयर मूल्य में कोई वास्तविक बदलाव नहीं हुआ था। यह बहुत बाद की बात है। और अगर आप पूरे एक दिन का स्नैपशॉट लें तो पता चलता है कि शुरुआती गिरावट के बाद नेस्ले के शेयर की कीमत धीरे-धीरे ठीक हो गई। हम क्या निष्कर्ष निकाल सकते हैं?
प्रचारक और एजेंडा निर्धारक हमेशा कारण और प्रभाव बताना चाहते हैं। यह समझने योग्य है क्योंकि यह उस बात से मेल खाता है जो वे कहना चाहते हैं। इसका मतलब यह नहीं कि यह सही है। अधिक प्रासंगिक प्रश्न यह है कि क्या फेसबुक मुद्दे पर नेस्ले की कार्रवाइयों का उसके शेयर मूल्य पर स्थायी प्रभाव पड़ेगा। आज के साक्ष्य इसका सुझाव देंगे कि नहीं, लेकिन सच तो यह है कि किसी बेहद खतरनाक क्षेत्र में प्रवेश किए बिना हम यह नहीं जान सकते या इसकी भविष्यवाणी नहीं कर सकते।
मुद्दे की बात यह है कि क्या नेस्ले द्वारा अपने सोशल मीडिया आउटरीच को प्रबंधित करने के तरीके में बदलाव से कोई फर्क पड़ेगा? जबकि ब्रांड पंडित आपको यह विश्वास दिलाएंगे कि कम से कम आज, नेस्ले ने अपने कार्ड बहुत अच्छी तरह से नहीं खेले हैं, मैं समान रूप से तर्क दूंगा कि वित्तीय बाजार दो हल्ला नहीं मचाते। केवल अगर वे बिक्री में गिरावट और/या समाचार देखते हैं जो नेस्ले को रॉयटर्स और ब्लूमबर्ग जैसी जगहों पर प्रतिकूल टिप्पणी से जोड़ते हैं, तो ही वे कोई ध्यान देंगे।
टेक मीडिया के फेसबुक और ट्विटर के प्रति जुनून के बावजूद, मैं यह भी तर्क दूंगा कि ये अभी तक उन लोगों के रडार पर नहीं हैं जो कॉर्पोरेट मूल्य का मूल्यांकन करते हैं। फिर भी 2009 के लिए विश्व वन्यजीव कोष पाम ऑयल स्कोरकार्ड, (पीडीएफ) जो नेस्ले को 'मध्यम' की श्रेणी में रखता है, उसका उतना प्रभाव नहीं दिखता।
मुझे इसमें कोई संदेह नहीं है कि कॉर्पोरेट सामाजिक जिम्मेदारी महत्वपूर्ण है। स्थिरता एक ऐसी चीज़ है जिस पर हम सभी को सावधानीपूर्वक विचार करना चाहिए। सॉफ़्टवेयर कंपनियाँ ऐसे समाधान बेचना चाहती हैं जो CSR रेटिंग सुधारने में 'मदद' करें। मैं खरीदारों को दो बार सोचने के लिए आगाह करूंगा। ग्रीनपीस जैसे प्रचार संगठनों, जिसने नेस्ले के हृदय परिवर्तन को प्रेरित किया, की संभावना कहीं अधिक है स्थिरता समूहों या फ्लैशमॉब के एजेंडे की तुलना में कॉर्पोरेट कार्यों को प्रभावित करना फेसबुक। कम से कम अभी के लिए। लेकिन अन्य मुद्दे भी हैं.
जिस तरह से टॉम नेस्ले मुद्दे का वर्णन करता है वह जोखिम वाले मुद्दों को प्रत्यक्ष कारण और प्रभाव बताता है जो मुझे शेयर मूल्य आंदोलन में नहीं दिखता है। खास बात यह है कि आपूर्ति शृंखला में विवाद की पूर्ण स्वतंत्रता का तर्क देकर, वह एक असंभव स्थिति स्थापित कर रहे हैं इन्हें सुदृढ़ करने के लिए डिज़ाइन की गई रिपोर्टिंग और प्रक्रिया प्रवाह के लिए निहित आवश्यकता के साथ किसी भी कंपनी के लिए बार समस्या। मुझे अभी तक इस बात पर यकीन नहीं हुआ है कि टॉम के मानकों को पूरा करने में सक्षम सॉफ़्टवेयर की तो बात ही छोड़िए, ग्रह पर कोई प्रबंधन भी है। यह टॉम की टिप्पणियों की आकांक्षात्मक प्रकृति को दूर नहीं करता है, लेकिन यह उन समस्याओं को हल करने में मदद नहीं करता है जिन्हें वह पहचानता है।
बेशक, अगले सोमवार की सुबह कारोबार शुरू होने पर यह सब बदल सकता है।