एलेक्स एट्ज़बर्गर के अनुसार, एक वैयक्तिकृत डिजिटल अनुभव बनाना (कोई कुकीज़ आवश्यक नहीं)।

मुझे पता चल गया है एलेक्स एट्ज़बर्गरके वर्तमान सीईओ अनुकूलनपूर्वक, लगभग उस क्षण से जब उन्होंने 2018 में SAP CX के अध्यक्ष के रूप में पदभार संभाला था। उनकी प्रतिष्ठा उनसे पहले हो चुकी थी। वह एक अद्भुत प्राणी थे - एसएपी फर्म में एक सच्चे रॉक स्टार और ऑप्टिमाइज़ली, पूर्व में एपिसर्वर में सीईओ के रूप में उनकी वर्तमान भूमिका में यह स्थिति जारी है। वह न केवल एक उत्कृष्ट सीईओ हैं और बिल्कुल वही हैं जिसकी ऑप्टिमाइज़ली/एपिसर्वर को आवश्यकता थी, बल्कि वह एक विचारक और कर्ता भी हैं। इस पोस्ट में, वह एक ऐसी दुनिया में वैयक्तिकृत डिजिटल अनुभव को देखते हैं जहां कुकीज़ केवल उन चीज़ों तक ही सीमित हैं जो आप खाते हैं। मतलब कि वे अब ग्राहक के अनुभव का हिस्सा नहीं हैं या ग्राहक के डेटा या सेटिंग्स को याद रखने के लिए उपयोग नहीं किए जाते हैं। ऐसी दुनिया जो एक या दो साल पहले शायद अकल्पनीय नहीं थी लेकिन तत्काल भविष्य में सोचने योग्य भी नहीं होगी। अब यह यहाँ है. और यहां एलेक्स आपको यह बताने के लिए है कि आप क्या करना चाहते हैं।

ओह, हाँ, एक आखिरी बात। एलेक्स को चॉकलेट बहुत पसंद है लेकिन वह उसे एक एक्शन आइटम बनाने में कामयाब रहता है। उन्होंने एक विश्व स्तरीय चॉकलेट निर्माता के साथ मिलकर इसकी स्थापना की वंडरबॉन, एक दूध चॉकलेट पेय जो गर्म या ठंडा होता है और असली, विश्व स्तरीय चॉकलेट से बना होता है। मैं इसे अमेज़न पर खरीदा और मुझ पर विश्वास करें, आप इसे आज़माना चाहेंगे। मेरे लिए, एक अनुरूप वैयक्तिकृत अनुभव। 😄 

अब वापस वैयक्तिकृत डिजिटल अनुभवों पर।

इसे ले जाओ एलेक्स.

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आपने Google द्वारा तृतीय-पक्ष कुकीज़ के लिए समर्थन हटाने के बारे में सुर्खियाँ देखी हैं। जबकि समयरेखा बदलती रहती है, लेखन पिछले कुछ समय से रेत में है। और अच्छे कारण के लिए. के अनुसार प्यू रिसर्च सेंटर द्वारा एक अध्ययन72% लोगों को लगता है कि वे जो कुछ भी ऑनलाइन करते हैं उसे विज्ञापनदाताओं, प्रौद्योगिकी फर्मों या द्वारा ट्रैक किया जा रहा है। अन्य कंपनियों और 81% का कहना है कि डेटा संग्रह के कारण उन्हें जिन संभावित जोखिमों का सामना करना पड़ता है, वे लाभ से कहीं अधिक हैं। जैसे-जैसे लोग अधिक सूचित होते जा रहे हैं, वे उन ब्रांडों के साथ जुड़ना चाह रहे हैं जिनके बारे में उनका मानना ​​है कि वे उनके डेटा का जिम्मेदारी से उपयोग करेंगे और उनकी गोपनीयता का सम्मान करेंगे।

जून में, Google ने विलंब की घोषणा की 2023 तक तृतीय-पक्ष कुकीज़ के लिए समर्थन को चरणबद्ध तरीके से समाप्त करने के परिणामस्वरूप, कई व्यवसाय संकट में हैं राहत की बात यह है कि अब उन्हें अपने उपभोक्ता डेटा संग्रह को समायोजित करने के लिए संघर्ष नहीं करना पड़ेगा अभ्यास. हालाँकि, यह देरी इस तथ्य को नहीं बदलती है कि हम कुकी-रहित दुनिया की ओर बढ़ रहे हैं।

हम उस डेटा स्रोत को खो देंगे जिस पर हमने भरोसा किया है - शायद बहुत भारी - 1994 से जब 24 वर्षीय इंजीनियर लू मोंटुल्ली कुकी का आविष्कार किया. यह डेटा निश्चित रूप से सहायक हो सकता है, प्रथम-पक्ष डेटा के आधार पर ग्राहक के बारे में आप जो पहले से जानते हैं उसका समर्थन करते हुए। आप अतिरिक्त कनेक्शन बना सकते हैं. लेकिन, यदि आप अपने ग्राहकों को समझने के लिए विशेष रूप से कुकीज़ पर निर्भर हैं, तो आप वास्तव में उन्हें नहीं जानते हैं। इससे भी बुरी बात यह है कि आप गलत धारणाएँ बना सकते हैं जो खराब, असंबद्ध अनुभवों को जन्म देती हैं। जिस सामग्री से वे जुड़ते हैं उसके माध्यम से ग्राहकों को समझने में एक महत्वपूर्ण अंतर और अवसर बना रहता है।

उस बारे में सोचें जब आप पिछली बार अपने पसंदीदा कपड़ों की दुकान में गए थे। संभवतः किसी कर्मचारी द्वारा आपका स्वागत किया गया हो। शायद उन्होंने पूछा हो कि क्या वे आपको कुछ ढूंढने में मदद कर सकते हैं। यदि आप भी मेरे जैसे हैं, तो आपने संभवतः कहा होगा, "नहीं, बस ब्राउज़ कर रहा हूँ।" तो, आप ब्राउज़ करें, एक शर्ट उठाएँ, एक जोड़ी पैंट पर नज़र डालें। कर्मचारी आपके द्वारा अब तक प्राप्त की गई वस्तुओं से आपके लिए एक ड्रेसिंग रूम शुरू करता है। जब आप उन वस्तुओं को आज़माने के लिए वापस जाते हैं, तो कर्मचारी बताता है कि उन्होंने आपके आकार का एक स्वेटर शामिल किया है, उन्हें लगा कि यह आपके द्वारा चुने गए पैंट के साथ अच्छी तरह से मेल खाएगा। आप इसे आज़माते हैं, वे सही थे, और आप एक अतिरिक्त वस्तु के साथ स्टोर से बाहर चले जाते हैं। क्यों? कर्मचारी ने आपके व्यवहार के आधार पर अपनी अनुशंसाएँ वैयक्तिकृत कीं। इस वैयक्तिकरण को निष्पादित करने के लिए उन्हें आपका नाम, आय, ईमेल पता या आप किस स्टोर से आ रहे थे, यह जानने की आवश्यकता नहीं थी। उन्हें बस यह देखना था कि आप स्टोर में क्या कर रहे हैं।

अब कल्पना करें कि ईंट-और-मोर्टार स्टोर पर जाने के बजाय, आप उनकी वेबसाइट पर जाएँ। आपका स्वागत एक स्वागत संदेश के साथ किया जाता है। नए स्वेटर की तलाश करते समय, आप पृष्ठ के शीर्ष पर 'फॉल आउटफिट्स' पर क्लिक करते हैं और एक ऐसा स्वेटर देखते हैं जो 'फीचर्ड आइटम' के रूप में ट्रेंड में है और $38 में बिक्री पर है। आप क्लिक करें, देखें और अपने कार्ट में जोड़ें। फिर वेबसाइट आपको पैंट की एक जोड़ी दिखाती है जिसमें आपके द्वारा चुने गए स्वेटर के समान 'समान वाइब' होता है, इसलिए आप उन्हें भी अपने कार्ट में जोड़ लेते हैं। तुम स्वेटर लेने आए हो. आपने संपूर्ण पोशाक के साथ चेकआउट किया। क्यों? वेबसाइट ने आपके व्यवहार के आधार पर अपनी अनुशंसाओं को वैयक्तिकृत किया है। इन-स्टोर कर्मचारी की तरह, इस वैयक्तिकरण को निष्पादित करने के लिए इसे आपका नाम, आय, ईमेल पता या आप किस वेबसाइट से आ रहे हैं, यह जानने की आवश्यकता नहीं है। ब्रांड को बस यह देखना था कि आप - एक अज्ञात आगंतुक - क्या कर रहे थे वेबसाइट पर रहते हुए.

दोनों उदाहरणों के परिणामस्वरूप ग्राहक और ब्रांड की जीत हुई, और न ही कुकीज़ की आवश्यकता हुई। क्यों? खरीदार को व्यक्तिगत तरीके से मदद की गई ताकि वे अपने लक्ष्य को अधिक तेज़ी से प्राप्त कर सकें।

यह वाक्यांश 'आप वही हैं जो आप पढ़ते हैं' यहां लागू होता है। ग्राहक जिस सामग्री से जुड़ते हैं वह एक कहानी बताती है। उनके साथ क्या प्रतिध्वनित होता है (व्यू, क्लिक, लाइक, शेयर, ईमेल ओपन आदि के माध्यम से) उनकी रुचियों, प्राथमिकताओं, पसंद और नापसंद - और भी बहुत कुछ की ओर इशारा करता है। मैंने हाल ही में एक रिटेल पार्टनर के साथ इस पर चर्चा की, जिसने मुझे बताया कि उनकी वेबसाइट पर आने वाले 97% विज़िटर खाता या प्रोफ़ाइल बनाकर पंजीकरण नहीं करते हैं। यह असामान्य नहीं है. अधिकांश कंपनियों के लिए, केवल लगभग 3% विज़िटर ही लॉगिन करना या अपनी पहचान बताना चुनते हैं। जो ब्रांड इस गुमनाम दर्शकों के लिए रणनीतिक रूप से विपणन नहीं करते हैं, वे बड़ी मात्रा में संभावित व्यवसाय की अनदेखी कर रहे हैं।

तो हम इस वैयक्तिकरण को ऑनलाइन कैसे संचालित कर सकते हैं, खासकर जब हम उस व्यक्ति की वास्तविक पहचान नहीं जानते हैं? एक ग्राहक या संभावित ग्राहक किसी वेबसाइट पर अपने पहले कुछ क्लिकों से हमें बता रहा है कि वे क्या खोज रहे हैं। उनकी बात सुनें और प्रयोग करें. ग्राहक हमेशा विकसित होते रहते हैं और केवल अनुकूल स्थिति में ही हम तदनुसार प्रतिक्रिया देने के लिए तैयार हो सकते हैं।

उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति आपकी वेबसाइट पर आता है और उसके पहले दो क्लिक शादी की पोशाकों पर होते हैं। उन्हें तीसरी शादी की पोशाक दिखाकर प्रयोग करें। या इसके बजाय उन्हें शादी का केक दिखाएँ। यह परीक्षण आपको डेटा के आधार पर विश्वसनीय निर्णय लेने में मदद करेगा।

यह कठिन लगता है, लेकिन इस साल की शुरुआत में, ऑप्टिमाइज़ली टीम ने एक बनाया डिजिटल प्रयोग प्लेबुक इस प्रक्रिया को पाँच चरणों में विभाजित करना: अनुसंधान, विचार करना, परिष्कृत करना, योजना बनाना और चलाना और समीक्षा करना।

शोध करना 

अनुसंधान चरण के दौरान, आप प्रासंगिक गुणात्मक और मात्रात्मक डेटा एकत्र कर रहे हैं - ग्राहक सर्वेक्षण और समीक्षाओं से लेकर वेब एनालिटिक्स और वार्तालाप तक। मैंने देखा है कि बहुत से विपणक विस्तृत शोध करते हैं, लेकिन वे सभी शोधों को एक साथ पूरी तस्वीर में शामिल करने से बचते हैं। यदि आप इस बात पर विचार करें कि गुणात्मक और मात्रात्मक टुकड़े एक साथ कैसे काम करते हैं तो शोध केवल एक विश्वसनीय मार्गदर्शिका है।

भाव करना

अगला कदम समस्या की पहचान करने के लिए एकत्र किए गए ग्राहक डेटा का विश्लेषण करना है और जहां सुधार करने की आवश्यकता है। आप ग्राहक की किस समस्या का समाधान करने का प्रयास कर रहे हैं? इस प्रयोग के लिए अपना मुख्य लक्ष्य और शीर्ष मीट्रिक निर्धारित करें। अब विशिष्ट होने का समय है - आप हर समस्या का समाधान एक बार में नहीं कर सकते।

परिष्कृत

तो फिर परिष्कृत करने का समय आ गया है। एक समस्या-केंद्रित परिकल्पना बनाएं जहां आप बताएं कि आपके अनुसार क्या बदलाव की आवश्यकता है, परिणाम क्या होगा और क्यों। यह कैसा दिख सकता है इसका एक उदाहरण यहां दिया गया है।

ग्राहक सर्वेक्षणों से पता चला है कि 11 वेबसाइट उपयोगकर्ताओं में से नौ को होमपेज पर प्रदर्शित उत्पाद अप्रासंगिक लगते हैं। यदि हम उपयोगकर्ता के पास मौजूद नवीनतम श्रेणियों के उत्पादों को प्रदर्शित करने के लिए अपने होमपेज पर विशेष उत्पादों के लिए एल्गोरिदम सेट करते हैं विज़िट किया गया, तो उन उपयोगकर्ताओं का प्रतिशत जो विशेष रुप से प्रदर्शित उत्पादों पर क्लिक करते हैं और किसी उत्पाद को अपने कार्ट में जोड़ते हैं बढ़ोतरी।

योजना बनाएं और चलाएं

एक बार जब आपके पास अपनी परिकल्पना हो, तो आप एक प्रयोग रोडमैप विकसित कर सकते हैं जिसमें प्रमुख मैट्रिक्स, अवधि और लक्षित दर्शक शामिल हैं, और प्रयोग को उपयोगकर्ताओं के एक छोटे उपसमूह तक फैला सकते हैं।

समीक्षा

अंत में, आपके पास यह देखने के लिए विश्लेषण करने के लिए परिणाम हैं कि क्या परिणाम ने आपकी परिकल्पना को सिद्ध या अस्वीकृत कर दिया है। किसी भी तरह से, आप सीख रहे हैं कि शीर्ष-पंक्ति विकास को कैसे अनुकूलित किया जाए, ग्राहक मंथन को कम किया जाए और विश्व स्तरीय डिजिटल अनुभव प्रदान किया जाए।

जब आप अपने उपभोक्ता की बात सुनते हैं और प्रासंगिक सामग्री की अनुशंसा करते हैं, तो आप मूल्य दिखा रहे होते हैं। जब आप उनके जीवन में मूल्य जोड़ते हैं, तो वे इस तरह की जानकारी प्रदान करने के लिए अधिक इच्छुक होते हैं ईमेल पता, पता, नाम और उम्र जिसे एक साथ जोड़कर एक पूर्ण ग्राहक बनाया जा सकता है प्रोफ़ाइल। और दिन के अंत में, वैयक्तिकरण एक रिश्ता बनाता है, और एक रिश्ता विश्वास बनाता है। शायद तीसरे पक्ष-कुकीज़ की समाप्ति से विपणक को वास्तव में अपने ग्राहकों को जानने के लिए आवश्यक प्रेरणा मिलेगी।

धन्यवाद, एलेक्स. एलेक्स और ऑप्टिमाइज़ली को देखने के लिए उपरोक्त लिंक का उपयोग करें।

पूरी तरह से एक और नोट पर, सीआरएम प्लेज़ के मॉर्फिंग के बारे में एक घोषणा पर नजर रखें - जो जनवरी 2022 में आपके पास आएगी (जो घोषणा है)।