Enterprise 2.0 je izvan lonca. Mrtav je

Zanimljiv rat riječima izbija na jednoj od mojih omiljenih meta: Enterprise 2.0. U plavom kutu imamo bivšeg konzultanta Cap Geminija i stručnjaka za integraciju Martijna Linssena. U crvenom kutu imamo onoga što bi neki mogli nazvati kumom Enterprisea 2.0, profesorom Andrewom McAfeejem. U svrhu ove rasprave, preuzimam ulogu donekle pristranog i nepravednog suca. Potpuno očekujem i doskočiti i primiti nekoliko udaraca.

Argument ljudi Martijna Linssena

G. Linssen započinje slabo prikrivenim napadom na tezu prof. McAfeeja da društveni alati mogu pomoći poslovanju da postane društvenije. Primjećuje suptilne promjene u korištenju terminologije od strane različitih glumaca u ovoj predstavi, stavljajući Enterprise 2.0 nasuprot 'Social Businessu'. Zašto je to važno? Gospodin Linssen primjećuje u kontekstu konferencije Enterprise 2.0:

Enterprise 2.0 se spominjao u hashtagovima, ali ne i u samim temama. rekao je Dion Hinchcliffe u nekom trenutku

Vrlo zanimljivo: IBM, Jive i Adobe u svojim uvodnim izlaganjima koriste društveno poslovanje umjesto Enterprise 2.0. #e2conf #socbiz #e20.

koji natjerao me na primjedbu:

Dok je #E20 prije bio o alatima, procesu i ljudima, a #socbiz o ljudima, procesu i alatima, sada se čini da znače isto *kašalj*

i da, to je bilo pomalo sarkastično.

Možda je Dion dobio inspiraciju kao njegov sljedeći tweet činio se gestom poput Gandhija:

Moje mišljenje: bilo koja #e20 #socbiz rasprava jednostavno nije toliko važna kao fokusiranje na rješavanje poslovnih problema boljim povezivanjem ljudi

Diona bi trebalo izvesti van i izgrditi tog posljednjeg. Oduvijek lupa o ovoj temi. Ništa od ovoga ne bi bilo toliko važno da nije bilo činjenice da konferencijom dominiraju isti igrači: IBM, Jive itd. dio su konferencijskog tkiva Enterprise 2.0 oduvijek. Kao i prof McAfee. Što se događa? U analizi gospodina Linssena:

Prije godinu dana, činilo se da je Dachis izgubljeni sin E2.0, odmaknuvši se od pristupa iznimno usmjerenog na IT kojim je upravljao Andrew McAfee, i prihvaćajući ljude kao temeljni fokus "Business 2.0". Tijekom prošle godine, oni i Altimeter uvelike su porasli samo radeći društveno poslovanje, a sada Ray Wang to podiže nekoliko koraka više sa svojim Skupina za istraživanje zviježđa

Ovaj tjedan, E2.0 vraća se u Social Business gotovo kao rasipni tata, moleći da ga puste unutra. Ja kažem da starom damo odmor - ali zapamtimo ovo parabola i ispričajte svoju priču sljedeći put kada netko sugerira da su alati u središtu rješavanja naših problema...

Onda je marketing pobijedio?

Imam nešto prozaičniju analizu: meme Enterprise 2.0 nije uspio tako da su IT dobavljači prešli na sljedeću stvar koja zvuči dobro: društveno poslovanje. Postoji nešto složeniji odgovor: Enterprise 2.0 nikada nije bio zadovoljan sam sa sobom. S jedne strane imate ljude koji misle da se radi o suradnji, dok drugi tu temu prikazuju kao proširenje prodaje i marketinga. Moglo bi biti oboje, ali vrlo često ćete vidjeti odgovore pomiješane kao da su jedan te isti. Ništa nije dalje od istine.

Argument alata Andyja McAfeeja

Analiza gospodina Linssena očito je uznemirila Andyja McAfeeja. On tvrdi:

...ideja 'društveni biznis,’ a košnica um vodeći se otvoreno vodstvo maršaliranje ljudi, procesa i tehnologije nije novost. Postoji već 80 godina i sve se to vrijeme pomno proučavao. U kontrastu, Enterprise 2.0, što sam definirao kao korištenje novonastale društvene softverske platforme organizacije u potrazi za svojim ciljevima, novi je fenomen.

Ova razlika je važna. To je važno jer reći donositeljima poslovnih odluka: "Sada su dostupne neke važne nove (društvene) tehnologije i one će vam pomoći dugotrajne i mučne izazove koje imate” vrlo je različito od toga da im kažete “Posao je društven i što dublje prihvatite tu činjenicu, to bolje bit ćeš."

Drago mi je da je rekao prvo, nisam baš siguran za drugo. Volio bih da je prof McAfee dao TU prvu izjavu s toliko snage prije četiri godine kada sam ga prvi put pitao: "Pokaži mi primjere." (Još uvijek čekam čvrst odgovor.)

Ono što je još zanimljivije je to što se u dolasku do svog argumenta '80 godina' poziva na brojne akademike društvenih znanosti koji su oblikovali njegovo razmišljanje. Kao sociolog po obrazovanju prepoznajem niz autora o kojima on govori. Problem je, kao što profesor McAfee dobro zna, da se društveni znanstvenici gotovo nikad ne slažu ni oko čega. Osnove koje podupiru bilo koju teoriju i praksu društvenih znanosti temelje se na sustavima vjerovanja koji naglašavaju ili prirodu ili odgoj u različitim stupnjevima. Ni on, ni ja niti bilo tko drugi tko djeluje u tim područjima nije ništa drugačiji, ali rijetko, ako uopće, zagovornici teorije priznaju te utjecaje. A to je kritično važno.

Nedostaje poanta

S mjesta gdje ja sjedim, profesor McAfee zauzima ono što ja smatram redukcionističkom pozicijom koja ima svoje korijene i u Descartesu i Darvinističko razmišljanje, ali bez dobrobiti razumijevanja ili utapanja toga sa stvarnim razumijevanjem onoga što čini poduzetništvo krpelj. Dižući ruke na bodlje gospodina Linssena...

"Treba li se ovaj pokret zvati 'Social Business' ili Enterprise 2.0?'" je glupa rasprava u kojoj više neću sudjelovati (evo što sam rekao o tome). Zagovaranje nečega poput “dizajn društvenog poslovanja trebao bi stavite tehnologiju na sam kraj, a ljude na prvo mjesto” je i glupo i štetno, što znači da je odgovor važan.

...on ne uspijeva uspostaviti bitnu vezu. S jedne strane navodi da postoje dobro utemeljene teorije koje ljude stavljaju u središte poslovanja. S druge strane kaže da je menadžmentu dosadilo to slušati. Ono što on ne čini jest objasniti zašto uprava nije uspjela shvatiti argument usmjeren na ljude. Umjesto toga, on pretpostavlja da su alati odgovor.

Ova kvantna promjena u tehnologiji je razlog zašto je Enterprise 2.0 konferencija, koja se trenutno odvija u Santa Clari, postoji i rasla je. To je i razlog zašto postoje nove tvrtke kao što su Jive, Socialtext, Spigit, Atlassian, Yammer i mnoge druge, i zašto postojeća poduzeća dobavljači softvera, uključujući Microsoft, SAP, Salesforce, Novell, IBM, uveli su duboke promjene u svoje proizvode (otkrivanja na kraju post). To je razlog zašto nove tvrtke za profesionalne usluge poput Dachis Group i Altimeter Group privlače interes i klijente. Zato tih 250 milijuna dolara sFond je nedavno osnovan, a zašto rizični kapitalist John Doerr rekao je "Ako nemate društvenu strategiju, bolje je nabavite." Nije to rekao jer je odjednom shvatio da su ljudi važni, a posao društven. Rekao je to jer je vidio koliko ima mogućnosti za korištenje novih društvenih tehnologija za poboljšanje poslovanja.

Bojim se da je iznošenjem ovih tvrdnji profesor McAfee uspio zbuniti samog sebe. Stavljajući moju vlastitu kritiku o 'društvenom bilo čemu' na trenutak na stranu, on gubi iz vida činjenicu da je imati sjajnu teoriju sposobnu za poštapalicu uvijek glazba za IT dobavljače. Prodaje 'stvari', često preko leđa stručnjaka iz industrije koji traže sljedeću veliku stvar koju bi mogli odbaciti neopreznom kupcu. Industrija ima dugu povijest u tome: MRP, ERP, CRM, SCM, HRM...popis se nastavlja. Pa ipak se uvijek iznova vraćamo na stari argument koji se može sažeti na sljedeći način: drugo od jednokratnog povećanja produktivnosti ili smanjenja broja zaposlenih, što smo STVARNO dobili od našeg IT-a ulaganja? Ovdje se 'društveno bilo što' pokušava izdvojiti u onome što ponekad izgleda kao Frankensteinova noćna mora pobrkanih i zbunjujućih argumenata.

Jeremiah Owyang iz Altimetra rijetko koristi termin Enterprise 2.0 ili Social Business. Barem ne koliko ja mogu reći. Radije razmišlja (šire) o alatima društvenih medija kao o načinu na koji robne marke mogu prodati više. Taj koncept nije teško shvatiti čak i ako tek treba postati mainstream ideja. Dachis Group s druge strane želi socijalizirati poslovanje iznutra s blogovima, wikijima i slično, ali također gledajući na elemente procesa. To je puno teže pitanje i za koje trenutno vidim da ima male šanse za pravi uspjeh upravo zato što osnovno pitanje koje sam gore naveo nije dobilo odgovor. Shvaćate li što mislim kad kažem zbunjen?

Citirajući rizičnog kapitalista, profesor McAfee dodatno zbunjuje samog sebe. Upada u zamku vjerujući da VC-i razumiju tehnologiju. Uz nekoliko značajnih iznimaka, oni uglavnom ne znaju, ali znaju jako puno o popularnim trendovima koji povećavaju vrijednost kapitala, znaju što se prodaje i znaju kako se kladiti na širenje vrijednosti. Ono što bi bolje rekao o primjedbi Johna Doerra bilo je: "On dobro zna kada to vidi. Kerrching!"

Quo Vadis?

Znači li to da je rasprava gospodina Linssena točna? Na kraju krajeva, čini se da ispunjava marketinške želje onih koji govore ljude, a zapravo misle na alate. Također bih rekao da je to nepotpuna analiza. Dobro je što je iznio razlike samo zato da bi mi omogućio da zaključim marketinške razlike. Ali ništa od ovoga nas ne vodi ni milimetar dalje osim ako industrija ne počne biti iskrena u pogledu toga što funkcionira, a što ne.

Znam za dvije vrlo istaknute, nagrađivane inicijative 'Enterprise 2.0/Social Business' koje su propale. Znam za druge koji idu na jug. Jedna je Intellipedia, a drugu ne mogu imenovati jer je voditelj projekta u neizvjesnoj poziciji i sprema se napustiti brod nakon godina razočaranja.

Kada prijeđete na srž problema koje profesor McAfee ispravno identificira, ali za koje nema tehnologija će to riješiti vrlo je jednostavno: vrste upravljanja i strukture koje su vam potrebne da biste ostvarili te ideje raditi na održiv način gotovo da i ne postoji. Zapovijedanje, kontrola, moć i status imaju veliku ulogu u tome. I nikakvo stavljanje ruža na te organizacijske svinje neće promijeniti osnove. U jednom dobro poznatom slučaju još uvijek vidim pojedince kako ih odvode na jednu stranu i pitaju ih: "Jesi li to stvarno morao reći? To nije ono što očekujemo od ljudi na vašem položaju." Podmuklo, zar ne?

Ako primjena tehnologije izgleda kao da će ili uštedjeti novac ili omogućiti rast prihoda, tada će privući pozornost. To je jedan od razloga zašto je Altimeter tako dobar i privlači pažnju. Jeremiah Owyang obavio je sjajan posao traženja i identificiranja onih stvari koje mogu donijeti posao vrijednost i koja se može eksternalizirati bez nužnog utjecaja na način na koji je poslovanje temeljno organiziran. On može raspravljati drugačije u području korisničke službe, ali ja imam mnogo kontra argumenata na tu temu.

Ako se E2.0/društveno poslovanje temelji na nekoj percipiranoj pahuljastoj ideji da je izlaganje društvene prirode poslovanja 'dobro', onda to zaboravite. Menadžment, kako navodi prof McAfee, to zna već godinama. Ali želi li to STVARNO biti izloženo za internu ili javnu upotrebu? Daleko je bolje pretvarati se da to ne postoji kao način vršenja kontrole nego osloboditi plimni val nefiltrirane, kritičke misli koja može odjednom učiniti da menadžment izgleda krajnje blesavo ili nesposobno. To je strah koji ubija ove projekte. To je ono što dovodi do vrste pritiska koji osigurava zaglupljivanje ideja u ime predstavljanja jedinstvenog lica koje poboljšava marku.

Kamo dalje? Teško je to reći, ali probat ću. 'Društveno bilo što' je valuta kojom se može trgovati, a marketinški stručnjaci, vješto potpomognuti PR-om, vrijede to za svu njegovu vrijednost. U stvarnom svijetu, nastavit će padati sve dok se ne otrgne od marketinške ruke i ne stavi na mjesto u one organizacijskih društvenih znanstvenika i stručnjaka za ljudske resurse koji su istinski ovlašteni pomoći donijeti promijeniti. Jako smo daleko od postizanja te Nirvane.

U međuvremenu, radujem se čitanju sljedećeg dijela u nečemu što bi trebala biti zadivljujuća intelektualna bitka između gospode Linssena i McAfeeja. Imam osjećaj da ovaj rat riječima tek počinje.