Smiješna se stvar dogodila na putu korištenja tehnologije za bolje povezivanje s tržištem: CIO i CMO odlučili su se uključiti u to. Kako će se složiti i uskladiti u 2017. kada digitalno postaje središnje mjesto u korisničkom iskustvu od kraja do kraja?
Puno je napravljeno u posljednjih nekoliko godina za potrebe CIO-a i CMO-a da usklade tehnološke planove, jer se marketinška strategija sve više mora realizirati u velikoj mjeri ili u potpunosti unutar digitalnih iskustava.
Dok CIO već dugo posjeduje sveukupni tehnološki skup unutar poduzeća, CMO je sigurno imao utjecaja na to u većini organizacija od uspona digitalnog marketinga u 1990-ima.
Sada, međutim, situacija s CIO danas se pomaknuo na nekoliko značajnih načina koji mijenjaju ravnotežu moći u C-suiteu kao i tko posjeduje što kada je u pitanju današnja širok niz tehnologija i kanala usmjerenih na tržište.
Shvaćanje CIO-a izmiče kako se tehnologija ubrzano širi
Možda je najznačajniji trend da su CIO-ovi danas se suočava sa sve jačom konkurencijom
za svoje interne kupce. U ranijem dobu, čovjek je jednostavno morao proći kroz IT odjel da bi dobio potrebnu tehnologiju bi zapravo funkcionirao s postojećom infrastrukturom, tehnološkim standardima i arhitekturom poduzeća.Više ne. Oblak, a posebno softver kao usluga (SaaS), zauvijek su promijenili ovu jednadžbu. Svaki IT odjel sada je suočen s najstrašnijim mogućim konkurentom iz dana u dan: Kombinacijom inventar usluga cijele SaaS industrije, zajedno sa svim dostupnim mobilnim i poslovnim aplikacijama trgovine.
Ovi novi izvori marketinga IT zajedno predstavljaju CMO-u - kao što je Scott Brinker, pratilac marketinške tehnologije, primijetion njegovu sjajnu analizu industrije -- prava eksplozija novih opcija, od samo 150 marketinških aplikacija spremnih za poslovanje u 2011. na više od nevjerojatnih 3500 u 2016. Ovo uvelike izmijenjeno i pretrpano okruženje stvara sve vrste pritisaka i na CIO i na CMO u smislu očekivanja i izvršenja.
Primjer: danas osoblje pod CMO-om može brzo naručiti i osigurati gotovo sve potrebne marketinške alate temeljene na oblaku kao svega nekoliko minuta, za što su prije bili potrebni mjeseci nabave, instalacije, testiranja i implementacije na lokaciji doba. Trebate razmjenu e-pošte? Prijavite se za uslugu. Trebate mikrostranicu proizvoda? Postoje stotine dobrih, gotovo besplatnih opcija. Želite li stvoriti zajednicu kupaca? Uistinu ima velikih mogućnosti.
Dok su iskustva mobilnog marketinga još uvijek izazov, i to postaje lakše jer softverska industrija sve više razumije današnji složeni višekanalni digitalna radna okruženja i pruža ono što je potrebno (iako je postizanje zajedničkog rada svih ovih dijelova marketinške tehnologije i dalje najveći izazov.)
To nas dovodi do drugog glavnog čimbenika koji mijenja strukturu moći marketinške tehnologije u poduzeću: tehnologije informira o gotovo svakom aspektu cjelokupnog korisničkog putovanja od kraja do kraja, utječući na velika područja organizacije.
Jednostavno rečeno, CIO ne može svako područje poslovanja postaviti kao glavni prioritet, tako da neizbježno neki dio poslovanja mora pričekati. A taj će dio poslovanja biti u velikom iskušenju da si sam pomogne korištenjem galaksije dostupnih rješenja izvan organizacije. Ovo je veliki razlog zašto je takozvani Shadow IT postao toliko raširen (sada oko 35% sve tehnologije u organizacijama.)
Dakle, tipični CIO danas se po prvi put mora natjecati s istinskim žarom za udio na unutarnjem IT tržištu, dok također osjeća najveću potražnju u povijesti za digitalizacijom gotovo svega u poslovanje. Zbog toga marketinška grupa često postaje druga violina jer se funkcija često doživljava kao nekritična. Međutim, CMO želi ići sve brže, a ne sporije.
CIO-i i CMO-ovi uglavnom su surađivali, ali izazovi rastu
Tijekom posljednjih nekoliko godina razgovarao sam s mnogim CMO i CIO timovima u organizacijama o pitanju vlasništva marketinške tehnologije. Opći obrazac koji se pojavio jest da marketinški tim vodi istraživanje i procjenu marketinške tehnologije proces dok tim CIO-a bdije preko njihovog ramena kako bi osigurao razumijevanje tehničkih problema, dogovor o njima i rješavanje s. Općenito, CIO i CMO pokušavaju se dogovoriti o glavnim odlukama o marketinškoj tehnologiji.
Sidenote: Još jedan povezan obrazac jest da su marketinški timovi koje pratim već nekoliko godina uspostavljanje vlastitih internih IT sposobnosti, koje kontroliraju. Međutim, ovaj trend ostaje većinom u najvećim poduzećima.
Sada, međutim, kako je marketing postao tako veliki potrošač tehnologije, ovaj obrazac suradnje CIO/CMO postaje napet. Jednostavno postoji previše tehnologije okrenute tržištu koju treba apsorbirati kako bi ostali konkurentni. To je zato što, kao što sam primijetio mnogo puta u prošlosti, lideri u korisničkom iskustvu, što nije uobičajeno, stalno nadmašuju ukupno tržište dobrim iznosom. Ukratko, ako želite biti tvrtka vrhunske razine, potrebno vam je odlično korisničko iskustvo, a danas to znači opsežno i ažurno digitalno iskustvo.
To digitalno iskustvo sada seže dublje u stražnji ured organizacije nego ikad prije, kako se analitika sve više pomiče u prvi plan kako bi marketinške aktivnosti bile nevjerojatne vođeno podacima. Sada se moraju koristiti podaci sa svih dodirnih točaka korisnika i povezanih IT sustava kako bi se stvorilo uvjerljivo i visoko personalizirano iskustvo koje će privući i zadovoljiti potrebe kupaca. Dobro postizanje digitalnog angažmana čak je postalo glavni ulog u visoko konkurentnim industrijama, a najbolja vrsta doista je visoka letvica za organizacije koje su godinama nedovoljno ulagale.
Ipak, još uvijek me kontaktiraju CMO-ovi koji se bore za kontrolu marketinške tehnologije, ili barem dovoljno za postizanje pomaka u borbi protiv tehnoloških promjena i sve većih očekivanja kupaca. IT odjel je još uvijek glavni stup u velikom broju organizacija.
Pitao sam svog kolegu i prijatelja iz industrije, Steve Mann, uspješna osoba u marketinškom prostoru i bivši CMO tvrtke LexisNexis, o tome što je još uvijek pravi problem s marketinškom tehnologijom. Naznačio je da su načini razmišljanja o vlasništvu nad tehnologijom uglavnom još uvijek zapeli u prošlosti:
Problem nije usklađenost CIO/CMO. Činjenica je da se neki u C-Suiteu nisu oslobodili naslijeđenog načina razmišljanja -- da tehnologija pripada tamo gdje je tradicionalno živjela. I CIO-ovi i CMO-ovi trebaju surađivati kako bi educirali svoje kolege o vrijednosti modela #martech [marketinške tehnologije].
Tada sam se posavjetovao Maureen Blandford, CMO u industriji koju pomno pratim dok nastoji sastaviti suvremeni marketinški niz sa svim najnovijim značajkama koje se mogu koristiti, integrirana i višekanalna (i za koju uglavnom smatra da industrija marketinške tehnologije nije baš spremna za udarno vrijeme u tom pogledu.)
Pitajući je o pitanju vlasništva i kontrole marketinške tehnologije, evo što mi je Maureen rekla za ovaj članak:
U idealnom svijetu, CIO je vrhunski tehnički stručnjak; CMO je vrhunski stručnjak za tržište, zar ne?
Jao, u stvarnosti, CIO je preopterećen i nema dovoljno resursa, a CMO je često previše uvjeren u najnovije trendove u taktici (koja će biti diskreditirana u ciklusima od 8 mjeseci) i tehnologiji. MarTech krajolik je neopravdano napuhan, uglavnom zbog temeljne tehnologije koja ne radi kako bi trebala. Krajolik aplikacije je stvarno krajolik zavoja. To je nered. Kao CMO, vodim tim pametnih ljudi, koji imaju stručno znanje i velike namjere, ali nitko od nas ne bi trebao značajno pridonositi tehnološkim odlukama. Ipak, često jesmo; također faktor koji pridonosi napuhanom MarTech krajoliku.
Moj san je da moj CIO partner BUDE vrhunski tehnološki vođa, vodeći i nadahnjujući tim usmjeren na pružanje digitalne transformacije, uključujući marketing. Volio bih da mogu podijeliti svoje ciljeve i željene rezultate s CIO-om i da ona savjetuje o najboljem planu za MarTech. Bonus bodovi ako taj plan podupire digitalnu konvergenciju proizvoda, marketinga, prodaje i uspjeha.
Ali kao što sam primijetio u svojoj analizi zašto IT često ne uspijeva voditi digitalnu transformaciju, većina tradicionalnih poduzeća troši manje od svojih tehnološki pametnih kolega za nevjerojatnih 50%. U većini organizacija jednostavno nema dodijeljenih resursa za vođenje marketinške transformacije koju Maureen treba kako bi svoju organizaciju učinila liderom. U ovom ograničenom okruženju isporuke s uskim grlima, sve je vjerojatnije da će CMO tražiti i/ili koristiti vlastite proračune za razvoj tehnologije.
Salesforce CMO Guillaume Roques je u zapisniku o ovoj temi također, nedavno primijetivši da CIO i CMO moraju u biti mentalno zauzeti ulogu drugoga: "Zaista je važno da CMO također obavlja posao CIO-a i obrnuto zbog konvergencije tehnika."
Vjerojatni scenariji za kontrolu marketinške tehnologije u 2017
Što onda ostavlja CIO i CMO dok ulazimo u 2017.? Vjerujem da je vjerojatno nekoliko mogućnosti, a koja će se dogoditi u određenoj organizaciji ovisit će o lokalnim sklonostima i resursima:
- CIO i CMO udružuju snage oko marketinške tehnologije. Više od partnerstva, oni doslovno stvaraju matričnu organizaciju posvećenu iskustvu digitalnog marketinga, zajednički posjedujući i upravljajući mnogo više resursa nego što bi mogli sami. Nova marketinška IT struktura postat će stručnjaci i za marketing i za marketinšku tehnologiju, koristeći svoj zajednički djelokrug za stvaranje proboja u integraciji i putovanju kupaca. Zašto bi ovo funkcioniralo? Jedan veliki razlog: marketinški proračuni su oboje iduće godine mnogo veći i rastu brže od IT proračuna, a time pomaže u rješavanju problema s resursima sve dok IT ne potakne više dobiti i gubitka.
- Direktori marketinga napreduju i dogovaraju se s CIO-ima od slučaja do slučaja. S obzirom na gore spomenuti tempo poslovanja marketinške tehnologije, vjerujem da je ovo najvjerojatniji scenarij, a ono što zapravo vidim je brzorastuće marketinške IT timove koje stvara isključivo CMO, uz znanje CIO-a, ali malo uključenosti sve dok važne linije nisu prešao.
- CIO i CMOs usklađuju se i surađuju preko jasno definiranih odgovornosti. CIO posjeduje tehnološki skup i integraciju između dijelova, a CMO posjeduje samo integrirano digitalno iskustvo. To će bolje funkcionirati u velikim tvrtkama koje obično imaju veće IT proračune postotak prihoda, a tim CIO-a može bolje pratiti stopu marketinške tehnologije evolucija. Ovaj je model lakše realizirati nego stvaranje matrične organizacije, ali će ga otežati dvije organizacije koje uvijek rade zajedno u silosu.
No, bez obzira koji se model koristi, 2017. sprema se biti vrlo zanimljiva godina. Očekujem da ćemo kao industrija naučiti puno više o tome kako tehnologijom bolje omogućiti marketinške grupe.
U međuvremenu, dobavljači se moraju usredotočiti na to da svoje proizvode učine lakšim za integraciju, trebamo napraviti neke jednostavne standarde nego što je to moguće i moramo otvoriti raspravu kao industrija o boljim načinima brže i sustavnije mijenjati naše organizacije prilagoditi današnjim digitalnim operativnim modelima.
Dodatna literatura
Što je najvažnije za CIO-a dok se bliži 2017
CIO Playbook: IT vrijednost i digitalni način razmišljanja