Današnji mandat korisničkog iskustva: Izbjegavajte '50 prvih spojeva'

Vijesti ovih dana nastavljaju biti ispunjenasizvještaji da su tradicionalne trgovine napokon održivo istisnute brzorastućim internetskim konkurentima. Startupi u online kupnji, medijima, putovanjima, financijskim uslugama, ekonomiji dijeljenja, pa na kraju čak i zdravstvu, jesu izmislili nove popularne digitalne kategorije visokog rasta ili su usred uspješnog ponovnog zamišljanja starih one u digitalnom izvornom smislu.

U 2000-ima, digitalni poremećaj imao je više veze s industrijama na ekonomskom rubu, poput digitalne glazbe s iTunesom, e-trgovine s Amazonom i online oglašavanja s Googleom.

U 2010-ima digitalno malo jače pogađa ključne industrije: U transportu je Uber ostvarili više prihoda u prvih 7 godina rada nego što su to učinili Amazon, Google ili Facebook, a pritom je osigurana privatna procjena koja je veća od predvodnika industrije Forda. Isto se dogodilo u ugostiteljstvu, gdje je Airbnb sada

cijenjen otprilike toliko kao dva najveća hotelska lanca stare garde na svijetu zajedno.

Usput, te takozvane naslijeđene tvrtke, posebno one s maloprodajnim trgovinama, sada otkrivaju da su njihovi posjetitelji, prodaja i sam opstanak ubrzano nagrizeni zbog više suvremene, jednostavnije za korištenje i vrlo uvjerljive digitalne ponude, čak i dok nastavljaju doživljavati sporo ide.

Iako ovdje nema ničeg uistinu novog u pogledu makro trenda, osim razmjera, brzine i dubine poremećaja, stoga nije ni čudo da se značajna pažnja konačno posvećuje digitalnoj transformaciji tradicionalnog organizacija.

Iskustvo korisnika: okosnica digitalne transformacije

Podaci o industriji variraju, ali poruka koja se prenosi poslovnom svijetu čini se očitom: Stvarajte i održavajte bolje korisnička iskustva, prožeta digitalnim mogućnostima i značajnim angažmanom, ili počnite s povećanjem irelevantnosti ili čak i smetlište korporativne povijesti. A nedavno istraživanje maloprodajnih izvršnih direktora od strane JDA/PwC potvrđuje da su mnogi čelnici primili ovu poruku, a digitalna transformacija je rangirana kao njihov najveći prioritet ulaganja u 2017.

To je svakako bila ključna poruka na koju sam naišao kod Sprinklra Summit o digitalnoj transformaciji u Nashvilleu ovog mjeseca. Sprinklr, još uvijek neuobičajeno ime čak ni u poslovnim krugovima, međutim jedna je od trenutno najpoznatijih tvrtki za upravljanje društvenim medijima i zapaženi lider u industriji.

Pretpostavka događaja -- prioritet IT vodstva koji sam također uočio u mojoj nedavnoj anketi CIO -- je da je najvažnija granica koju organizacija ima između nje i svojih kupaca. Ta je granica područje u kojem se odvijaju kritične i poslovno-održavne aktivnosti korisničkog iskustva. To je mjesto gdje se danas obavljaju poslovi i trgovina, kako se odvija putovanje kupca i gdje se stvara i razmjenjuje vrijednost, u bilo kojoj kombinaciji digitalnih arena koje se neprestano množe.

Digitalno operativno okruženje: cilj koji se brzo razvija

U prethodnoj eri, korisničko iskustvo se uglavnom odvijalo osobno i na dobro definiranim fizičkim lokacijama. U digitalnom svijetu korisničko iskustvo sada se događa doslovno posvuda: na mobilnim uređajima, u aplikacijama, na prijenosnim računalima, na nosivim uređajima, u igrama, na povezanim IoT uređajima, putem robota za chat i tako dalje. Drugim riječima, na mjestima kojih često niste svjesni i/ili ne očekujete sa statičnijim i tradicionalnijim pogledom na korisničko iskustvo.

Kao što sam primijetio u prošlosti, vrijednost visokokvalitetnog korisničkog iskustva, posebno u digitalnom svijetu, tjje strateški i konkurentski značajan: Voditelji korisničkog iskustva znatno nadmašuju S&P 500.

Iskustvo korisnika toliko je bitno da je jedan glavni govornik na događaju, poznati analitičar industrije društvenih medija i New York Time autorica bestselera, Charlene Li, iznijela je tvrdnju možda najotvorenije: Danas, "ako ne radite na korisničkom iskustvu, onda radiš na krivoj stvari."

Možda najznačajniji i najuvjerljiviji prezenter na Digital Transformation Summitu je, međutim, i jedna od najcjenjenijih osoba u tehnologiji, predsjednik Cisca John Chambers.

Strastveni argument za popravljanje tipičnog korisničkog iskustva koje je postalo previše fragmentirano, nasumično i loše integrirano u mnogim organizacijama, Chambers je primijetio da većina nas "ima desetke dobavljača koji podržavaju korisničko iskustvo u našim organizacijama, ali stvarnost je da malo tko dobro funkcionira zajedno." Tako da završavamo sa sve više i više silosa iskustva, dok novi kanali i uređaji nastavljaju rasti i razmnožavati se.

Kao što je važno, Chambers je primijetio da se pojavljuju novi digitalni konkurenti, bez gotovo toliko ograničenja kao što ih imamo mi, i ponovno osmišljavaju bolje korisničko iskustvo na potpuno novom materijalu. Kao odgovor je rekao: "Morate ili poremetiti ili biti poremećen. I ne možete ometati dok radite u silosima ili bez jednog pogleda na kupca."

Sagledavanje vaših kupaca kroz digitalnu 'maglu'

Navodno, upravljanje unakrsnim silosima kroz kanale korisničkog iskustva je industrijska kompetencija po kojoj je sponzor događaja, Sprinklr, najpoznatiji -- sposobnost opažanja, upravljanja i razmijeniti vrijednost sa svojim klijentima kroz jednu leću, umjesto da se raširi na stotine digitalnih kanala, gdje ne možete reći tko su oni zapravo, ili jesu li ista osoba ili ne. Suočavanje s ovim sveprisutnim izazovom zapravo je bila ključna motivacija za sam događaj.

Kao Sprinkrov potpredsjednik za omogućavanje proizvoda, Paul Herman primijetio je kasnije tijekom dana, bez ovog integriranog pogleda završite u nezavidnoj i nezadovoljavajućoj situaciji "imati 50 prvih spojeva s kupca." To jest, prolazeći kroz isti proces upoznavanja i početnog angažmana iznova i iznova, dok se povezuju s vama putem različitih digitalnih kanala i uređaja vrijeme. Ako se ispravno pristupi, ovo odvajanje iskustva može se riješiti holističkim promatranjem procesa, a zatim nuđenjem kontekstualnijeg i informiranijeg putovanja za kupca. To se može postići centraliziranim upravljanjem identitetom korisnika, zatim nadogradnjom na povijesno znanje o korisniku i prethodnim interakcijama s njim.

Naravno, možda je najveći temeljni uzrok oštećenog i fragmentiranog korisničkog iskustva čist sama digitalna proliferacija, kako kanali na strani potrošača, tako i marketinški skupovi na strani strani poduzeća.

Kao stručnjak za marketinšku tehnologiju Scott Brinker je nedavno primijetio, tijekom posljednjih 6 godina došlo je do istinske eksplozije marketinških dobavljača i rješenja, od 150 marketinških rješenja u 2011. do više od 3500 danas. Isto je i na strani potrošača, gdje postoje tisuće digitalnih i društvenih kanala, od aplikacija i online zajednica do društvenih mreža i mikrostranica.

Održivo upravljajte složenošću digitalnih kanala

Konačno, govornik pred kraj summita, profesor Kellog škole Mohan Sawhney, dao je možda najdublju izjavu o motivaciji: s temeljno ograničenu količinu pozornosti koju ljudi mogu posvetiti, a sa svakim trgovcem, oglašivačem i prodavačem koji pokušava privući njihovu pozornost sa sve većom količinom sadržaja i digitalnog iskustva, istaknuo je, tada "ako ne [posvetimo veliku pozornost] orkestriranju korisničkog iskustva, ono jednostavno postaje buka."

To nas onda dovodi do punog kruga do trenda koji postaje sve češći u digitalnim proizvodima i uslugama u cjelini: kontekstualizacija. To jest, olakšavajući korisniku da razumije gdje se nalazi, zašto je tu, što radi i što slijedi u digitalnom iskustvu u kojem se trenutno nalazi.

Tri lekcije za digitalnu transformaciju korisničkog iskustva

Iz svega ovoga možemo izvući nekoliko važnih zaključaka za CIO-ove i CMO-ove koji žele održivo uspjeti u svojim tekućim putovanje digitalne transformacije:

• Organizacije danas imaju mandat da pojednostave, ispravno kontekstualiziraju i ostvare učinkovite interakcije s klijentima na što više dodirnih točaka koje mogu tijekom vremena.
• Biti digitalni lider zahtijeva proaktivnu upotrebu višekanalnih podataka za održavanje integrirane slike kupca, a zatim aktualizirati bogato i korisno putovanje kupca korištenjem tog znanja.
• Koristite polugu za outsourcing ili na neki drugi način upravljajte složenošću digitalnog svijeta koji se neprestano razvija. Drugim riječima, niti jedna organizacija sama ne može riješiti digitalnu proliferaciju.

Iako su današnja digitalna operativna okruženja komplicirana kao što su ikada bila, ona također jesu potencijalno najviše nagrađivanja za one koji mogu naučiti upravljati svojim zamršenim i stalnim pomaci. Također je ključno shvatiti da su još rani dani u povijesti digitalnog angažmana kupaca, tako da njegovanje višekanalnih kupaca upravljanje iskustvom kao dinamička sposobnost kao ključna kompetencija je dugoročna strategija preživljavanja bogato vrijedna vremena i ulaganje.

Bilješka: Sprinklr je pokrio troškove mog putovanja i sudjelovanja na Digital Transformation Summitu.

Dodatna literatura

Tko kontrolira marketinšku tehnologiju u 2017.: CIO ili CMO?

Osam prepreka koje morate svladati na svom putu digitalne transformacije