Trendovi su prisilili CIO-a i CMO-a da rade u korak s inicijativama digitalnog marketinga čiji je cilj ostati što je moguće bliže onome što klijent želi.
Ova objava gosta dolazi zahvaljujući dr. Scott Brave, suosnivač i tehnički direktor od Baynote, pružatelj rješenja za optimizaciju digitalnog marketinga. Do njega se može doći na [email protected].
Dr. Scott Brave
CIO i CMO. Sve do nedavno, mnogi su još uvijek vjerovali da ove dvije uloge ne mogu biti ekstremnije u svojim razlikama. Ono stereotipno CMO bio je kreativan i vođen osjećajem, dok je CIO bio je uporan, nesklon riziku i vođen empirijskim dokazima. 
Pojava web u stvarnom vremenu i njegov utjecaj na očekivanja kupaca približio je ove dvije naizgled potpuno suprotne discipline. Usluge u stvarnom vremenu poput Cvrkut, Facebook i poboljšane tehnologije ciljanja prema ponašanju potiču očekivanja potrošača trenutak, iznimno personalizirana iskustva do vrhunca svih vremena.
Ovaj je trend prisilio CIO i CMO da rade u koraku digitalni marketing inicijative čiji je cilj ostati što je moguće bliže onome što kupac želi.
Međutim, stvarnost je takva da, iako obje strane shvaćaju da njihovi zajednički ciljevi ovise o zajedničkom radu, odnos između CIO-a i CMO-a češće nije sretan brak. Prema Vijeće CMO-a nedavni Imperativ usklađivanja CMO-CIO izvješću, postoji dobra količina konsenzusa među CMO-ima i CIO-ima o središnjoj ulozi tehnologije u poboljšanju korisničkog iskustva, ali niti jedna grupa ne osjeća da obavlja posao.
Najveća borba
TNajveća borba nasljednika postala je pronalaženje načina za prilagodbu iskustva – na webu, kao i putem mobitela i e-pošte – naizgled nezasitnim očekivanjima korisnika. Ovaj je osjećaj u skladu s nedavnim M&A aktivnost koja signalizira važnost tehnologije optimizacije weba: kupnja Adobea Omniture prošlog rujna; a IBM je progutao CoreMetrics, Unica, a nedavno, Netezza za 1,7 milijardi dolara.
Međutim, stvarnost je da su trenutni pristupi optimizaciji još uvijek vrlo ručni i daju pogled straga zrcalni pogled na namjere kupca, što onemogućuje ciljanje kupca na točan i skalabilan način. Nažalost, dilema CIO/CMO se nastavlja.
Ono što trebamo je izgraditi pametniji pristup koji tvrtkama omogućuje da se prilagode potrebama svojih klijenata u stvarnom vremenu.
Ono što trebamo je izgraditi pametniji pristup koji tvrtkama omogućuje da se prilagode potrebama svojih klijenata u stvarnom vremenu. Koncept kolektivna inteligencija, o čemu ću govoriti u nastavku, bit će ključno za postizanje ove vizije - nešto o čemu volim razmišljati kao “prilagodljivi web.” Odnosno, digitalno iskustvo koje je uvijek relevantno i temelji se na trenutnim namjerama i interesima korisnika. Također mora biti neovisno o uređaju, osobito važno s obzirom na povećanu mobilnost mrežnog iskustva -- izazovna analitička tvrtka Forrester poziva “Splinternet.”
Adaptivni web zapravo je središnji za što Gartner poziva “Kontekstno svjesno računalstvo“, ideja da će društvena analitika i računarstvo proizvesti znanje o individualnom kontekstu i preferencijama, omogućujući tvrtkama da predvide i posluže im ono što žele. Prema Gartneru, ovaj model prilagođava interakcije s kupcem na temelju konteksta, za razliku od današnjeg iskustva koje je vrlo reaktivno.
Dakle, koliko smo blizu izgradnji uistinu end-to-end prilagodljivog weba?
Ne iznenađuje da postoje brojni tehnički i psihološki izazovi za izgradnju prilagodljivog weba. Naime, vidim tri glavne prepreke:
- Problemi s privatnošću: Da bismo pružili prilagodljiva iskustva, moramo obratiti pozornost na to što ljudi rade na internetu. Različiti korisnici imaju različite razine udobnosti. Morat ćemo pronaći neku sredinu gdje vrijednost prilagodljivog iskustva uvelike nadmašuje brige korisnika o privatnosti.
- Odlučivanje o metodi: Drugo, tu je određivanje samog pristupa. Trebamo li "metalayer" preko weba? Neka vrsta alatne trake ili dodatka koji bi mogao povezati cjelokupna web iskustva korisnika na svim uređajima? Čini ISP-ovi trebate se uključiti na razini mreže kako biste pratili svaki posjet korisnika web-mjestu i kako se oni s time angažiraju? Sve su to opcije koje treba razmotriti – neke su realnije od drugih – ali put je u ovom trenutku u najboljem slučaju mutan.
- Određivanje namjera korisnika: Treća prepreka je najveća prepreka od svih: čista znanost. Nije trivijalan problem automatski odrediti i poslužiti iskustvo na temelju korisnikove trenutne namjere i konteksta. Kao netko tko je svoj životni rad posvetio proučavanju interakcije između čovjeka i računala, ne mogu to dovoljno naglasiti. Predviđanje što ljudi žele i trebaju te prilagodba njihovog web iskustva u stvarnom vremenu možda je jedan od preostalih izazova "velike slike" s kojima se tehnolozi suočavaju.
Kolektivna inteligencija
Lponovno posjetiti kolektivna inteligencija i njegovu ulogu u pretvaranju prilagodljivog weba u stvarnost. Kolektivna inteligencija odnosi se na proces prikupljanja uvida od grupe istomišljenika na mreži, često implicitno, na temelju njihove zajedničke navigacije i obrazaca angažmana. Središnji koncept kolektivne inteligencije je prikupljanje ponašanja tihe većine posjetitelja u cijelom spektru digitalnih kanala, proširite te informacije stručnošću superkorisnika i pružite najrelevantnije informacije koje odgovaraju svakom pojedincu ciljeve korisnika.
Ako to ne učine, imat će duboke implikacije za njihove organizacije, ponajviše izgubljene prihode i lojalnost kupaca.
Očigledna korist korištenja kolektivne inteligencije je puka razmjera: ona omogućuje strojevima da crtaju zaključke o trenutnoj namjeri pojedinca na temelju znanja i iskustava većeg zajednica. Također nam daje moć da korisnicima učinkovito pružimo automatizirana iskustva u stvarnom vremenu. To bi bilo vrlo teško u bilo kojem scenariju od korisnika do korisnika, što opet predstavlja ogromne poteškoće u pogledu razmjera.
CIO i CMO razumiju zašto njihov uspjeh ovisi o boljem usklađivanju IT-a i marketinga. Sada će za njih biti izazov da to ispune. Iako nema srebrnog metka, vjerujem da kolektivna inteligencija ima potencijal pomoći im u formiranju mnogo skladnijeg i strateškog partnerstva. CIO i CMO moraju formulirati svoje strategije za kolektivnu inteligenciju, kontekstno svjesno računalstvo i druge tehnologije koje odmah omogućuju prilagodljivi web.
Ako to ne učine, imat će duboke implikacije za njihove organizacije, ponajviše izgubljene prihode i lojalnost kupaca.
Ovaj gostujući post dolazi zahvaljujući dr. Scottu Braveu, suosnivaču i tehničkom direktoru tvrtke Baynote, pružatelj rješenja za optimizaciju digitalnog marketinga. Do njega se može doći na [email protected].
Možda će vas također zanimati:
- Zašto HTML5 omogućuje većem broju tvrtki da isporuče više aplikacija na više mobilnih uređaja s većom lakoćom
- Analitičari definiraju poslovnu vrijednost i imperative za B2B trgovinu temeljenu na oblaku
- Web podatkovne usluge -- evo zašto pristup tekstualnom sadržaju i upravljanje igra ključnu ulogu u BI-u u stvarnom vremenu