Személyre szabott digitális élmény létrehozása (nincs szükség cookie-kra) Alex Atzberger szerint

tudtam Alex Atzberger, jelenlegi vezérigazgatója Optimalizáltan, nagyjából attól a pillanattól kezdve, hogy 2018-ban átvette az SAP CX elnöki posztját. A hírneve megelőzte őt. Csodálatos ember volt – igazi rocksztár az SAP égboltjában, és a státusza továbbra is az Optimizely (korábban Episerver) vezérigazgatója volt. Nemcsak kiváló vezérigazgató, és pontosan az Optimizely/Episervernek szüksége volt, hanem gondolkodó és cselekvő is. Ebben a bejegyzésben a személyre szabott digitális élményt vizsgálja egy olyan világban, ahol a sütik csak azokhoz a dolgokhoz tartoznak, amelyeket megeszel. Ez azt jelenti, hogy már nem részei az ügyfél élményének, és nem használják az ügyfél adatainak vagy beállításainak emlékezésére. Egy világ, amely egy-két évvel ezelőtt talán nem volt elképzelhetetlen, de a közeljövőben nem is elképzelhető. Most itt van. És itt van Alex, hogy elmondja, mit szeretnél tenni.

Ó, igen, egy utolsó dolog. Alex szereti a csokoládét, de sikerül akciódarabká tennie. Egy világszínvonalú csokoládégyárossal közösen alapította Wonderbon, hidegen vagy melegen fogyasztható tejcsokoládé ital igazi, világszínvonalú csokoládéból. én Amazonon vettem és hidd el, ki akarod próbálni. Számomra analóg, személyre szabott élmény. 😄 

Most térjünk vissza a személyre szabott digitális élményekhez.

Vidd el Alex.

________________________________________________

Látta a címsorokat arról, hogy a Google megszünteti a harmadik féltől származó cookie-k támogatását. Míg az idővonal folyamatosan tolódik, az írás már egy ideje a homokban van. És jó okkal. Alapján a Pew Research Center tanulmánya, az emberek 72%-a úgy érzi, hogy szinte minden tevékenységét követi a hirdetők, technológiai cégek vagy más vállalatok, és 81% azt állítja, hogy az adatgyűjtésből eredő lehetséges kockázatok meghaladják az előnyöket. Ahogy az emberek tájékozottabbakká válnak, olyan márkákkal szeretnének kapcsolatba lépni, amelyekről úgy gondolják, hogy felelősségteljesen használják majd adataikat, és tiszteletben tartják a magánéletüket.

Júniusban, A Google késést jelentett be a harmadik féltől származó cookie-k támogatásának fokozatos megszüntetése 2023-ig, aminek eredményeként sok vállalkozás fellélegzik. megkönnyebbülten, hogy már nem kell tülekedniük a fogyasztói adatgyűjtésük módosításával gyakorlatok. Ez a késés azonban nem változtat azon a tényen, hogy egy süti nélküli világ felé tartunk.

Elveszítünk egy adatforrást, amelyre támaszkodtunk – talán is erősen – 1994 óta, amikor a 24 éves mérnök Lou Montulli feltalálta a sütit. Ezek az adatok minden bizonnyal hasznosak lehetnek, alátámasztva azt, amit a belső adatok alapján már tud az ügyfélről. További kapcsolatokat hozhat létre. De ha kizárólag a cookie-kra hagyatkozik ügyfelei megértéséhez, akkor végül is nem igazán ismeri őket. Még rosszabb, ha helytelen feltételezéseket tesz, amelyek rossz, széttagolt tapasztalatokhoz vezetnek. Kritikus hiányosság és lehetőség maradt az ügyfelek megértésében az általuk használt tartalom révén.

Gondoljon arra, amikor utoljára bement kedvenc ruhaüzletébe. Valószínűleg egy alkalmazott üdvözölte. Talán azt kérdezték, hogy segíthetnek-e találni valamit. Ha olyan vagy, mint én, valószínűleg azt mondtad: "Nem, csak böngéssz." Szóval, böngéssz, felvesz egy inget, és rápillant egy nadrágra. Az alkalmazott öltözőt indít neked az eddig elkapott tárgyakkal. Amikor visszamész, hogy elkezdje felpróbálni ezeket a tárgyakat, az alkalmazott megemlíti, hogy az Ön méretéhez egy pulóvert is mellékeltek, amelyről úgy gondolta, hogy jól passzolna az Ön által kiválasztott nadrághoz. Felpróbálod, igazuk volt, és kilépsz az üzletből egy további cuccal. Miért? Az alkalmazott az Ön viselkedése alapján személyre szabta ajánlásait. A személyre szabás végrehajtásához nem kellett tudniuk az Ön nevét, jövedelmét, e-mail címét vagy azt, hogy melyik üzletből érkezett. Egyszerűen csak első kézből kellett megfigyelniük, mit csinálsz az üzletben.

Most képzelje el, hogy ahelyett, hogy a hagyományos boltba menne, felkeresi a webhelyüket. Üdvözlő üzenettel üdvözöljük. Miközben új pulóvert keres, rákattint az „őszi ruhák” elemre az oldal tetején, és megjelenik a „kiemelt cikk” között felkapott, 38 dolláros akciós pulóver. Rákattint, megtekinti és kosárba helyezi. Ezután a webhely megmutat egy olyan nadrágot, amely „hasonló hangulatú” az Ön által kiválasztott pulóverhez, így azt is a kosarába helyezi. Egy pulóverért jöttél. Komplett ruhában érkeztél ki. Miért? A webhely az Ön viselkedése alapján személyre szabta ajánlásait. Csakúgy, mint az üzletben dolgozó alkalmazottnak, neki sem kellett tudnia az Ön nevét, jövedelmét, e-mail címét vagy azt, hogy melyik webhelyről érkezett a személyre szabás végrehajtásához. A márkának egyszerűen meg kellett figyelnie, hogy Ön – egy névtelen látogató – mit csinál miközben a weboldalon van.

Mindkét példa a vásárló és a márka nyerését eredményezte, és egyik esetben sem volt szükség cookie-kra. Miért? A vásárlót személyre szabottan segítették, hogy gyorsabban érhessék el céljukat.

Az „Az vagy, amit olvasol” kifejezés itt érvényes. A tartalom, amellyel az ügyfelek kapcsolatba lépnek, történetet mesél el. Ami rájuk rezonál (megtekintések, kattintások, kedvelések, megosztások, e-mailek megnyitása stb.) az érdeklődési köreikre, preferenciáikra, tetszéseikre és nemtetszéseikre mutat – és így tovább. Nemrég beszéltem erről egy kiskereskedelmi partnerrel, aki megosztotta velem, hogy a webhelyük látogatóinak 97%-a nem fiók vagy profil létrehozásával regisztrál. Ez nem ritka. A legtöbb vállalatnál a látogatók mindössze 3%-a dönt úgy, hogy bejelentkezik vagy azonosítja magát. Azok a márkák, amelyek stratégiailag nem ennek az anonim közönségnek hirdetnek piacot, nagy mennyiségű potenciális üzletet figyelmen kívül hagynak.

Tehát hogyan tudjuk megvalósítani ezt a személyre szabást online, különösen akkor, ha nem ismerjük az adott személy valódi kilétét? Egy ügyfél vagy potenciális ügyfél az első néhány kattintással elmondja nekünk, hogy mit keres. Hallgassa meg őket és kísérletezzen. Az ügyfelek folyamatosan fejlődnek, és csak alkalmazkodó állapotban tudunk felkészülni a megfelelő reagálásra.

Vegyünk például valakit, aki felkeresi a webhelyét, és az első két kattintása az esküvői ruhákra történik. Kísérletezzen egy harmadik esküvői ruha bemutatásával. Vagy mutass helyettük esküvői tortát. Ez a tesztelés segít abban, hogy adatokon alapuló magabiztos döntéseket hozzon.

Ez ijesztően hangzik, de az év elején az Optimizely csapata létrehozta a Digitális kísérletezési útmutató hogy ezt a folyamatot öt lépésre bontsa: Kutatás, Ötlet, Finomítás, Tervezés és futtatás, valamint Áttekintés.

Kutatás 

A kutatási szakaszban releváns minőségi és mennyiségi adatokat gyűjt – az ügyfelek felméréseitől és értékeléseitől a webes elemzésekig és beszélgetésekig. Látom, hogy sok marketinges végez kimerítő kutatást, de nem tudják összerakni az összes kutatást a teljes kép érdekében. A kutatás csak akkor nyújt megbízható útmutatót, ha figyelembe vesszük, hogy a minőségi és mennyiségi elemek hogyan működnek együtt.

Elképzel

A következő lépés az összegyűjtött ügyféladatok elemzése, hogy azonosítsa a problémát és azt, hogy hol kell javítani. Milyen problémát próbál megoldani az ügyfélnek? Határozza meg a kísérlet legfontosabb célját és legfontosabb mutatóját. Itt az ideje, hogy pontosítsd – nem lehet minden problémát egyszerre megoldani.

Finomítás

Akkor itt az ideje finomítani. Hozz létre egy problémaközpontú hipotézist, amelyben megfogalmazod, hogy szerinted min kell változtatni, mi lesz az eredmény és miért. Íme egy példa arra, hogy ez hogyan nézhet ki.

A vásárlói felmérések azt mutatták, hogy 11 webhelyhasználóból kilenc nem tartja relevánsnak a főoldalon kiemelt termékeket. Ha a honlapunkon a kiemelt termékek algoritmusát úgy állítjuk be, hogy a felhasználó legújabb kategóriáiba tartozó termékeket jelenítse meg meglátogatta, akkor azoknak a felhasználóknak a százalékos aránya, akik rákattintanak a kiemelt termékekre, és hozzáadnak egy terméket a kosarukba növekedés.

Tervezz és fuss

Miután megvan a hipotézis, kidolgozhat egy kísérleti ütemtervet, amely tartalmazza a kulcsfontosságú mutatókat, az időtartamot és a célközönséget, és a kísérletet kiterjesztheti a felhasználók egy kis csoportjára.

Felülvizsgálat

Végül meg kell elemeznie az eredményeket, hogy megtudja, az eredmény igazolta-e vagy megcáfolta-e hipotézisét. Akárhogy is, most megtanulja, hogyan optimalizálhatja a csúcsvonalbeli növekedést, hogyan csökkentheti az ügyfelek lemorzsolódását, és hogyan nyújthat világszínvonalú digitális élményt.

Ha meghallgatja fogyasztóját, és releváns tartalmat ajánl, akkor értéket mutat. Ha hozzáadott értéket ad az életükhöz, ők viszont hajlandóbbak olyan információkkal szolgálni, mint pl e-mail cím, cím, név és életkor, amelyek összeilleszthetők a teljesebb ügyfél létrehozásához profil. És a nap végén a személyre szabás épít egy kapcsolatot, a kapcsolat pedig bizalmat épít. Lehet, hogy a harmadik féltől származó cookie-k halála lesz az a nyomás, amelyre a marketingeseknek mindvégig szükségük volt ahhoz, hogy valóban megismerjék vásárlóikat.

Köszönöm, Alex. Használja a fenti linkeket az Alex és az Optimizely megtekintéséhez.

Egy másik megjegyzés: figyelje a CRM Playaz átalakulásáról szóló bejelentést, amely 2022 januárjában érkezik hozzád (ez a bejelentés).