Si parla molto della debacle delle PR di Nestlé. Tutto perfettamente comprensibile.
Si parla molto della debacle delle PR di Nestlé. Tutto perfettamente comprensibile. I riferimenti al bombardamento della presenza di Nestlé su Facebook sono già stati acclamati come un caso di studio sui social media in divenire. Ancora una volta, comprensibile. Ma...fa qualche differenza per Nestlé? Tom Raftery di Greenmonk ritiene di sì:
Ora, in qualsiasi forum di social media (o qualsiasi forum del genere), minacciare le persone con la censura non è sicuramente un modo per conquistare amici o influenzare le persone. E prevedibilmente questa minaccia ha infiammato un pubblico già sconvolto. La minaccia della censura è diventata virale e la reputazione di Nestlé è andata in caduta libera.
Il risultato finale, come puoi vedere all’inizio di questo post, è che anche il prezzo delle azioni Nestlé è sceso.
Ciò era assolutamente prevenibile.
Ed è una chiara dimostrazione della necessità di essere pienamente consapevoli di tutti i potenziali rischi presenti nella propria catena di fornitura.
Se Nestlé fosse stata assolutamente trasparente ed etica nelle sue pratiche commerciali, allora non avrebbe potuto cadere in un’imboscata da parte di Greenpeace.
Se Nestlé avesse assicurato che la sua catena di fornitura fosse completamente esente da controversie, avrebbe evitato il pr storm, il danno reputazionale e le perdite finanziarie derivanti dalla perdita di vendite e dal calo della sua quota prezzo.
Ho un grande rispetto per l'impegno di Tom nei confronti della sostenibilità e della responsabilità sociale delle imprese. Non si limita a parlarlo, lo vive. Questo deve essere ammirato.
Ma se vuoi attribuire causa ed effetto allora devi fare qualcosa di più che confondere una cosa con un'altra. Soprattutto se stai promuovendo un programma in modo trasparente come fa Greenmonk. I mercati finanziari non funzionano in questo modo. Allora esaminiamo i fatti.
Controlla gli eventi a destra dell'immagine di Google Finanza (sopra). Nestlé ha annunciato DUE giorni fa che sta cambiando il suo fornitore di olio di palma come risultato diretto della campagna di Greenpeace. Appena un piccolo inconveniente sul grafico.
IL La debacle sui social media di Facebook si è verificato l'ultimo giorno e continua ancora a rimbombare. Sì, il prezzo delle azioni è sceso. Ma era così spettacolare? Controlla il grafico successivo che cattura un'istantanea di un mese:
Ci sono stati movimenti molto più violenti nel prezzo delle azioni Nestlé su altre notizie che sono del tutto estranee a qualsiasi cosa connessa alle questioni di CSR.
Il fatto è che, nonostante le affermazioni e il rumore isterico intorno all'azienda, Nestlé è scambiata vicino al massimo di 52 settimane. Ciò significa che l’evento su Facebook ha avuto un impatto dimostrabile? Forse, ma ciò non ha portato ad una disfatta delle azioni della società. L'analisi di Tom scatta un'istantanea alle (quelle che presumo fossero) le 10:30 CET. Nel momento in cui ho scattato la prima foto qui sopra, non c'era stato alcun reale cambiamento nel prezzo delle azioni Nestlé. È molto più tardi nel corso della giornata. E se si scatta un'istantanea completa di un giorno, si può vedere che dopo il calo iniziale, il prezzo delle azioni Nestlé si è lentamente ripreso. Cosa possiamo dedurre?
Gli attivisti e i promotori dell’agenda vogliono sempre attribuire causa ed effetto. È comprensibile perché si adatta a ciò che vogliono dire. Ciò non significa necessariamente che sia corretto. La domanda più pertinente è se le azioni di Nestlé riguardo alla questione Facebook avranno un effetto permanente sul prezzo delle sue azioni. Le prove odierne suggerirebbero di no, ma in verità non possiamo saperlo o prevederlo senza addentrarci in un territorio molto pericoloso.
Più precisamente, un cambiamento nel modo in cui Nestlé gestisce la propria presenza sui social media farebbe qualche differenza? Mentre gli esperti del marchio vi faranno credere che almeno oggi Nestlé non ha giocato molto bene le sue carte, direi ugualmente che i mercati finanziari non se ne fregano niente. Solo se vedono cali nelle vendite e/o notizie che collegano Nestlé a commenti negativi in posti come Reuters e Bloomberg è probabile che prestino attenzione.
Nonostante l’ossessione dei media tecnologici per Facebook e Twitter, direi anche che questi non sono ancora sul radar di coloro che valutano il valore aziendale. Persino il Scorecard sull'olio di palma del World Wildlife Fund per il 2009, (PDF) che classifica Nestlé come "mediocre" non sembra aver avuto un grande impatto.
Non dubito che la responsabilità sociale delle imprese sia importante. La sostenibilità è qualcosa che dovremmo tutti considerare con attenzione. Le società di software vogliono vendere soluzioni che “aiutino” a migliorare la valutazione della CSR. Consiglierei agli acquirenti di pensarci due volte. Organizzazioni come Greenpeace, che hanno innescato il cambiamento di opinione di Nestlé, sono molto più probabili avere un impatto sulle azioni aziendali rispetto alle agende dei gruppi di sostenibilità o ai flashmob che si svolgono Facebook. Almeno per ora. Ma ci sono altri problemi.
Il modo in cui Tom descrive la questione Nestlé attribuisce causa ed effetto diretti a problemi di rischio che non vedo nel movimento dei prezzi delle azioni. Più precisamente, sostenendo la completa libertà di controversia nella catena di fornitura, sta creando un impossibile ostacolo per qualsiasi azienda con l'implicita esigenza di reporting e flussi di processo progettati per sostenerli i problemi. Devo ancora essere convinto che esista un gestionale sul pianeta, per non parlare di un software, in grado di soddisfare gli standard di Tom. Ciò non toglie la natura ambiziosa delle osservazioni di Tom, ma non aiuta a risolvere i problemi che identifica.
Naturalmente tutto ciò potrebbe cambiare all'apertura delle contrattazioni lunedì mattina prossimo.