Jack Taddeo, un veterano del settore radiofonico, mi ha espresso preoccupazione per l’ingresso di Google nella pubblicità radiofonica, in particolare per l’impatto di Google dMarc sulle stazioni radio indipendenti. Taddeo gestisce una stazione radio nel Midwest e guida Jack Taddeo Communications, una società di consulenza per l'industria radiofonica.
Jack Taddeo, un veterano del settore radiofonico, mi ha espresso preoccupazione per l’ingresso di Google nella pubblicità radiofonica, in particolare per l’impatto di Google dMarc sulle stazioni radio indipendenti.
Taddeo gestisce una stazione radio nel Midwest e guida Jack Taddeo Communications, una società di consulenza per l'industria radiofonica.
Ho parlato a lungo con Taddeo di come Google dMarc si sta avvicinando al mercato della pubblicità radiofonica e gli ho chiesto la sua visione diretta dal campo di un futuro radiofonico di Google dMarc.
Di seguito è riportata la mia intervista ESCLUSIVA sui micro-mercati digitali "The Real Deal" di Taddeo.
Q) Le dinamiche di acquisto e vendita di pubblicità nel settore radiofonico si stanno evolvendo con l'ingresso di sistemi automatizzati il mercato che sono progettati per rendere il processo di posizionamento dei media più efficiente sia per gli inserzionisti che per la radio stazioni.
Ci sono inefficienze nel modo in cui tradizionalmente vengono acquistati e venduti gli spot radiofonici che dovrebbero essere corrette?
Certamente meno efficiente è il modo in cui viene effettuata la maggior parte degli acquisti pubblicitari nazionali e regionali. Questo modello si basa sugli "acquirenti dei media" a livello di agenzia pubblicitaria che effettuano acquisti in base alle valutazioni (nel caso della radio, principalmente Mercati classificati Arbitron) tramite il rappresentante nazionale di una stazione o direttamente con un responsabile delle vendite o un rappresentante della stazione livello. In effetti, tutte le valutazioni appartengono alla storia nel momento in cui vengono pubblicate, anche quelle fornite elettronicamente. Pertanto, un acquirente deve presumere che le valutazioni che vede siano tempestive e accurate. La questione è stata dibattuta per anni dai proprietari delle stazioni radio senza grande soddisfazione.
Per quanto riguarda la questione delle inefficienze nel mondo dei media esistente, quanto sopra pone le basi discussione sul motivo per cui alcuni inserzionisti nazionali potrebbero concordare sul fatto che ci sono problemi con l'acquisto di annunci tradizionali sistema.
La base clienti di Google corrisponde alla base di annunci radiofonici esistenti a livello nazionale e, forse, regionale. Si tratta quindi di pescare in acque amiche, per così dire.
Q) Google ha acquisito dMarc Broadcasting lo scorso gennaio per offrire "pubblicità mirata e misurabile" agli inserzionisti che cercano di acquistare spot radiofonici.
Un obiettivo del genere è realistico?
Solo se riescono a inserirlo in un numero sufficiente di mercati radiofonici e, in realtà, in tutte le stazioni radio di un dato mercato. Quindi, se sono P&G e desidero acquistare pubblicità per il dentifricio Crest per avere un impatto a Cincinnatti, Ohio, devo avere accesso alle stazioni che offrono il miglior impatto sul pubblico per il target. Potrei non volere ragazzi dai 12 ai 17 anni e potrei non volere uomini dai 65 anni in su. Se non ho accesso alle stazioni che trasmettono la demo target, non importa quanti annunci economici compro sulle stazioni Google. Sono soldi sprecati.
E se possedessi le stazioni più apprezzate in quel mercato, non vorrei dare a P&G l'accesso alle mie stazioni per pochi centesimi. Vorrei mostrare a P&G e alla loro agenzia pubblicitaria come abbia più senso spendere i soldi nelle stazioni GIUSTE per il target del prodotto.
La radio è un media supportato da pubblicità. È così che paghiamo le nostre bollette. Non possiamo darlo via e rimanere in affari. E non possiamo permettere a un agente di vendita di abbassare il valore del nostro inventario di fronte al mondo della pubblicità.
Q) La presentazione di dMarc di Google alle stazioni radio sembra troppo bella per essere vera: "la soluzione RevenueSuite di dMarc riempie automaticamente qualsiasi opportunità di inventario con pubblicità a pagamento!"
Il servizio Google dMarc è vantaggioso sia per le stazioni radio che per gli inserzionisti?
Non per le stazioni. Questo a meno che tu non stia cercando di ridurre il tuo inventario pubblicitario a pochi centesimi. Io la chiamo la "stazione che chiude la tariffa".
L'argomento è: se hai uno slot libero, perché non ottenere dei soldi invece di niente? Inoltre sarai "esaurito", il che può aiutarti ad aumentare la tariffa unitaria in base al prezzo della domanda/offerta.
Il problema è che stai facendo due cose che non permetteresti mai al tuo staff di fare. 1) abbassare l'aliquota di circa il 95%. 2) riempire la stazione di spot pubblicitari a basso costo, diminuendo l'ambiente di ascolto per una somma pari a pochi dollari.
A volte, alcune entrate non sono meglio di nessuna entrata. Per gli inserzionisti, se non si preoccupano del targeting, forse è possibile utilizzare il "contenitore di raccolta" dell'inventario commerciale.
Q) Sei un veterano del settore radiofonico. Che impatto ritieni che l'ingresso di Google nella pubblicità radiofonica avrà sul settore a lungo termine?
Ci sono due aree di impatto. Uno è nei piccoli mercati dove una stazione può essere tentata di prendere 1,00 invece di nessun dollaro per uno slot che viene venduto in media a 10,00.
L'altro sono i mercati più grandi e grandi in cui i proprietari si rifiuteranno di vendere l'inventario (anche l'inventario invenduto) a un tasso così basso. Principalmente perché c'è un problema di immagine. Se Toyota può acquistare WGN a Chicago per 50 dollari quando la tariffa normale è 300, allora perché mai dovrebbero inserire annunci direttamente su WGN?
Ad un certo punto questo sarà un approccio mirato. Google punta tutto sul targeting. In questo momento stanno semplicemente cercando di entrare in quante più stazioni possibile, per costruire la piattaforma.
Ma non ha davvero senso né denaro finché non può essere sinergizzato con le vendite esistenti di Google. Sembra che stiano costruendo uno staff di vendita per farlo.
Quindi, se sono proprietario di una stazione come CBS o Clear Channel e ho diverse centinaia di migliaia di ascoltatori per una stazione in un mercato (per non parlare dei milioni di ascoltatori che ho ogni giorno nel mio intera piattaforma) Probabilmente non vedrò il vantaggio di avere personale di vendita di Google che vende i propri annunci a un prezzo più alto di quello che mi pagano per i miei milioni di ascoltatori.
Q) Proverai la "soluzione" di Google d Marc? nella stazione radio in cui gestisci?
Non l'ho fatto nella mia stazione, in base alle entrate incrementali che otterremmo in cambio dello spazio pubblicitario.
GRAZIE JACK!
Google si avvicina al primo anniversario dell'acquisizione di dMarc Broadcasting, acquistata per promuovere la missione di Google di portare "pubblicità mirata e misurabile" in tutto il mondo, compresa la radio. Google si sta inoltre avvicinando alla data di lancio promessa per la "beta" di Google Audio Ads. Tuttavia, le precedenti date di lancio della pubblicità radiofonica di Google sono passate. È questa volta il fascino?
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