Come gli Apple Store sono cambiati in peggio, secondo un ex dipendente

Niente rimane uguale per tutto il tempo che vorremmo.

Il tempo – e la sua malvagia sanguisuga, il denaro – può deformare le cose fino a renderle irriconoscibili.

Quando si tratta di Mela store, sono da tempo considerati un pilastro fondamentale dell'esperienza Apple.

Anche: Perché il servizio di streaming video di Apple dovrebbe portare al pacchetto di abbonamento "Apple Prime".

I centri commerciali chiedono ancora l’apertura di un Apple Store, perché cambia il tono del quartiere.

Negozi Apple essi stessi, però, sono cambiati. Sì, ci sono ancora i gloriosi flagship store, monumenti al gusto discreto e una sovrabbondanza di rumore.

I negozi più regolari, però, sono proprio così: regolari.

Dal punto di vista del consumatore, sembrano esserci state poche innovazioni significative. L'ultimo, forse, coinvolto la scomparsa del Genius Bar fisico.

Un defunto direttore di un negozio Apple mi ha offerto la sua visione dall'interno degli alti, dei bassi e delle piccole delusioni di un lungo periodo della storia di Apple.

Ci sono state, ha detto, tre epoche.

"Secondo me, l'epoca d'oro della vendita al dettaglio di Apple è stata durante Ron Johnsonè il mandato", mi ha detto. C’è stata una crescita esplosiva e gli Apple Store erano davvero unici e innovativi nello spazio di vendita al dettaglio."

Successivamente Johnson è diventato CEO di JC Penney, un mandato che è stato coronato dallo stesso successo ottenuto dal governo del Regno Unito nella gestione della Brexit.

L'ex direttore del negozio Apple, però, mi ha detto: "Il mandato di vendita al dettaglio di Apple era davvero quello di fare semplicemente tutto ciò che era necessario per deliziare un cliente. La filosofia era che i nostri prodotti fossero così buoni e innovativi che sarebbero letteralmente volati via dagli scaffali e i portafogli collettivi delle persone si sarebbero aperti a noi."

Penso che sia ciò che chiamano fiducia. O, forse, magia rivoluzionaria.

Il risultato, ha detto il manager, è stato un Nirvana della vendita al dettaglio: "Potremmo intraprendere ogni sorta di azione discrezionale per rendere felici le persone. Hai rotto il tuo Mac ed è fuori garanzia? Un manager potrebbe occuparsene per te. Il tuo nuovissimo iPod Classic è stato rubato? Un manager potrebbe scontare pesantemente un acquisto sostitutivo."

Qualcosa di ciò accade ancora, come ho recentemente descritto.

Una volta che Johnson se ne andò, però, ci fu il tormento di John Browett.

"Questi erano il Medioevo più oscuro", ha detto la mia fonte. "È stata la prima e, per quanto ne so, unica volta in cui Apple ha effettivamente licenziato i dipendenti del commercio al dettaglio, ha ristretto gli orari disponibili e ha dato la priorità all'incremento delle entrate piuttosto che alla conquista del cliente Contento."

Browett è durato leggermente più a lungo dell'influenza media.

Entrò Angela Ahrendts, venerato nel mondo della moda. Sembrava che stesse avendo un effetto sui negozi. Lei voleva che diventassero piazze cittadine, anche se non era chiaro come ciò avrebbe potuto ridurre il frastuono nel negozio o migliorare l'esperienza di vendita al dettaglio.

Anche se sembra probabile che Ahrendts se ne sia andata, non era universalmente adorata.

La mia fonte ha spiegato: "Angela Ahrendts avrebbe dovuto essere il Rinascimento che non è mai esistito. Ricevevamo direzioni contrastanti su base semi-regolare e molte nuove iniziative su quella che sembrava una base settimanale. Niente sembrava restare attaccato."

Quel che è peggio, spiega l'ex direttore del negozio Apple, sono state imposte nuove e più rigorose discipline: "Il traffico e i volumi di vendita stavano diminuendo, eppure i nostri obiettivi di vendita continuavano a crescere. Potete immaginare la pressione che ciò eserciterebbe sulla leadership del negozio. All'improvviso, venivamo monitorati in base al numero di "eccezioni" che facevamo per i clienti: sconti discrezionali o rinuncia a una tariffa o a un costo di riparazione."

Ciò, ha detto, ha influenzato anche le ore di lavoro dei dipendenti del negozio: "Laddove prima i dipendenti potevano rimanere ben oltre il loro turno programmato se significava deliziare un cliente, ora venivano improvvisamente introdotti a timbrare e Partire."

Quanto rinascimento può esserci ora con il capo delle risorse umane di Cupertino, Deirdre O'Brien, apparentemente spinto improvvisato nel ruolo di gestire gli Apple Store?

La mia fonte non è ottimista.

"Apple è passata dall'essere un vero disgregatore e innovatore nello spazio di vendita al dettaglio ad essere un po' più simile a tutti gli altri," ha detto la mia fonte. "Forse era inevitabile, forse no. Forse ha tanto a che fare con la stagnazione percepita dell’innovazione e dello sviluppo del prodotto quanto con la realtà della gestione di un impero della vendita al dettaglio”.

---

Devi leggere

• Calendario eventi tecnologici 2019: tutto pronto da Apple (CNET)
• Foto: modelli di iPhone di Apple nel corso degli anni (Repubblica Tecnologica)

---

Se ne andò, credendo di aver visto i bei tempi e che ora potesse esserci solo qualcosa di molto meno bello.

Forse era rimasto lì troppo a lungo. È difficile, però, immaginare cosa si potrebbe fare oggi con spazi diventati così caratteristici e, in effetti, familiari. Soprattutto con così tante altre linee di prodotti da vendere.

Ci vorrebbe un impegno enorme per Apple per ripensare completamente il suo ambiente di vendita al dettaglio.

Forse, in tempi in cui c’erano meno prodotti e meno linee di prodotti, si sarebbe potuto dedicare tempo all’innovazione della vendita al dettaglio.

Ora è ragionevole temere che prevalgano i principi più tradizionali del commercio al dettaglio.

La mia fonte ha detto: "La mia partenza ha avuto tutto a che fare con la sensazione che la magia fosse scomparsa".

Oh, la magia svanisce sempre, prima o poi.

Storie correlate:

• Il modo migliore per caricare il tuo nuovo iPhone
• Il compiaciuto annuncio pubblicitario di Apple per l'iPhone dice che la privacy è importante, poche settimane dopo il fallimento del bug di FaceTime
• Abbandonare i cinque giganti della tecnologia: potresti astenerti da Apple?
• Apple sul reclamo dell'App Store di Spotify: è tutta una questione di soldi
• Apple apre la registrazione al WWDC, la conferenza inizia il 3 giugno
• Apple Music è ora disponibile su Amazon Fire TV e presto si espanderà nel Regno Unito