მომხმარებელთა ჩართულობა: ციფრული და ფიზიკური

როდესაც მივდივართ ორშაბათს CRM Watchlist-ის 2015 წლის გამარჯვებულების გამოცხადებისკენ და უფრო ღრმად ვმოგზაურობთ იმ ეპოქაში, რომელიც განსაზღვრულია მომხმარებელთა ჩართულობა, მნიშვნელოვანი ხდება იმ პრაქტიკოსების პოვნა, რომლებიც ქმნიან ჩართულობის ინიციატივებს სხვადასხვა სფეროში ადგილები. არსებობს ვერტიკალური ინდუსტრიების ჯგუფი, რომელსაც მე ვუწოდებ "ემოციურ ვერტიკალებს". ეს ის მრეწველობაა, რომელსაც ინდივიდები აქვს ძლიერი ემოციური ჩართულობა იმ ინდუსტრიებთან, რომლებიც წინა პლანზე არიან მრავალი ჩართულობის განსაზღვრაში ინიციატივებს. იფიქრეთ საცალო ვაჭრობა, სპორტი, გართობა, ჯანმრთელობის მომსახურება/ველნესი, ფინანსური მომსახურება, მოგზაურობა და, რა თქმა უნდა, სტუმართმოყვარეობა, როგორც ამ ტიპის ვერტიკალური ინდუსტრიების კარგი მყარი ჯგუფი.

სტრატეგიაში სიმართლის უსასრულო ძიებაში, მე ვესაუბრე ჩემს დიდ მეგობარს, მდიდარი ტუჰი ამ საკითხებზე. Rich არის პრაქტიკოსი, რომელმაც მიაღწია საგნის ექსპერტის დონეს და კარგად იცის როგორ იფიქროს ჩართულობაზე. ეს ბიჭი აქტიურად საუბრობდა CRM-ის სამყაროში სწორედ ამ თემაზე.

ინდუსტრიაში, რომელშიც ის მუშაობს? სტუმართმოყვარეობა. რიჩი არის Marriott Rewards-ის ვიცე პრეზიდენტი, პასუხისმგებელი Marriott Hotels Loyalty პროგრამაზე. ამ პროგრამას პირველად უწოდეს სასტუმროს ლოიალობის პროგრამა ბედი და მოგზაურობა + დასვენება საუკეთესო ბიზნეს მოგზაურობაში ჩატარებული კვლევა 2014 წელს.

მე ვთხოვე რიჩს, გვეთქვა, როგორ ხედავდა ის ნიშნობას შემდგომში. რაზე უნდა იფიქრონ კომპანიებმა, როდესაც საქმე ეხება ჩართულობას? შეხედეთ ამ კარგი ადამიანის პერსპექტივას იმის შესახებ, თუ რატომ არ არის ციფრული ჩართულობა ერთადერთი ჩართულობა, რომელიც უნდა იქნას გათვალისწინებული ჩართულობის სტრატეგიის დაგეგმვისას.

Ის არის ისე სწორედ ამის შესახებ.

წაართვით მდიდარს.

____________________________________________

ეჭვგარეშეა, რომ ჩვენ ვიმყოფებით "დაკავშირებული მომხმარებლის" ეპოქაში, ციფრული მხარდაჭერით განვითარებული განვითარება მომხმარებელთა ჩართულობის მნიშვნელოვანი შედეგებით. ციფრული ჩართულობა განუზომლად მატებს მომხმარებელთა გამოცდილებას, ქმნის დაკავშირების ახალ საშუალებებს და მოაქვს მასშტაბები ინტერაქციამდე, სადაც ეს ადრე შეუძლებელი იყო.

ამის თქმით, მომხმარებელთა ჩართულობის ძალისხმევა უნდა იყოს შემუშავებული ორივე ციფრულის გათვალისწინებით და ფიზიკური აღსრულება. მარტივი და პირდაპირი წინაპირობა, არა? შესაძლოა, ასეც არის, მაგრამ ბოლო შეხვედრამ გამახსენა, რომ მიუხედავად იმისა, რომ აშკარაა, ის ხშირად შეუმჩნეველი ხდება.

ჩემი ოჯახი იყენებდა იმავე უკაბელო პროვაიდერს 10+ წლის განმავლობაში. ამ დროის განმავლობაში, ბევრი ახალი შესყიდვა მოხდა ტელეფონით, ჩვენი სერვისების ნაკრები გაფართოვდა და სერვისის საჭიროებები ეფექტურად მოგვარდა ონლაინ, მაღაზიებში და ქოლ ცენტრის დახმარებით. რბილად რომ ვთქვათ, საკუთარ თავს ჩართულ კლიენტს დავარქმევ.

გასულ საკურორტო სეზონზე, ჩვენმა პროვაიდერმა გამოგზავნა მრავალი ელ.წერილი, სადაც გთავაზობთ დიდ შეთავაზებებს ახალ სმარტფონებზე; როგორც ჩემს შვილს სურდა განახლება, მე მივიღე. ჩვენი ონლაინ ანგარიშის გამოყენებით, მე შევადარე iPhone 6 მის ამჟამინდელ მოწყობილობას და სმარტფონის სხვა ახალ ვარიანტებს; დაადასტურა განახლების ყველა ხარჯი; და გადაწყვიტა ყიდვა.

თუმცა, აქტივაციის შეკითხვა არ იყო განხილული ონლაინ ხშირად დასმულ კითხვებში, ამიტომ მე დავურეკე მომხმარებელთა მომსახურებას. ავუხსენი, რომ ეს iPhone 6 იყო საშობაო საჩუქარი ჩემი შვილისთვის და არ გააქტიურდებოდა 2+ კვირის განმავლობაში; წარმომადგენელმა დაადასტურა, თუ როგორ უნდა გააკეთო აქტივაცია და რომ ჩემს შვილს შეეძლო ამის გაკეთება შობის დღესაც კი... სრულყოფილი! მე თავდაჯერებულად მივუტანე მას შეკვეთა. ყველაფერი მზად იყო იმისთვის, რასაც წარმოვიდგენდი, რომ იქნებოდა გასაოცარი სიურპრიზი საჩუქარი.

Მთლად ასე არა. ჩემმა შვილმა მიიღო "მადლობა თქვენი ახალი ტელეფონის შეკვეთისთვის" დამადასტურებელი ტექსტი მეორე დღეს. სიურპრიზი აღარ იყო.

მე რა თქმა უნდა ვაფასებ "გამოწვეული" დადასტურების კომუნიკაციების გამოყენებას. მაგალითად, Marriott Rewards ავტომატურად აგზავნის ელ.წერილს ქულების გამოსყიდვის ჯილდოს ტრანზაქციის დასადასტურებლად ან როდესაც წევრები მიაღწევენ ელიტის სტატუსის ახალ დონეს. ამ შემთხვევის შესახებ გამაღიზიანებელი იყო ის, რომ მე პირდაპირ ვუთხარი წარმომადგენელს, რომ ეს შენაძენი საშობაო სიურპრიზი იყო ჩემი შვილისთვის. ამ ჩართულობის ძალისხმევის ციფრული ნაწილი სავარაუდოდ მუშაობდა ისე, როგორც დაგეგმილი იყო; თუმცა, დიზაინი არ იყო ინფორმირებული ოფლაინ სერვისის ურთიერთქმედების შესახებ. პროვაიდერმა არ გაითვალისწინა ციფრული და ფიზიკური შესრულება მომხმარებელთა ჩართულობის დიზაინში.

ვინაიდან მომხმარებელთა ჩართულობა არის ტერმინი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება (შესაძლოა ზედმეტად გამოყენებული?), მნიშვნელოვანია აქ გამოყენების გარკვევა. ალბათ გასაკვირი არ არის, რომ მომხმარებელთა ჩართულობის ყველაზე მკაფიო განმარტება, რაც მე მინახავს, ​​მოდის პოლ გრინბერგისგან: „მიმდინარე ურთიერთქმედება კომპანიასა და კლიენტი, შემოთავაზებული კომპანიის მიერ, მომხმარებლის მიერ არჩეული." კლიენტსა და კომპანიას შორის ჩართულობის ორმხრივი ბუნების აღიარების მიღმა, ეს განმარტება საშუალებას აძლევს "ურთიერთქმედების" ფართო ინტერპრეტაციას, რომელიც ათავსებს ონლაინ და ოფლაინ კონტაქტებს, ვიდრე მხოლოდ ციფრული "ბორკილების" დაყენება ცნებაზე ჩართულობა.

ფიზიკური აქტივების მქონე ბიზნესებს მცირე არჩევანი აქვთ, გარდა იმისა, რომ განიხილონ "ოფლაინ", რადგან ისინი ქმნიან ჩართულობის პროგრამებს; ის ფაქტი, რომ ადამიანები არიან სოციალური არსებები, რომლებსაც სწყურიათ კონტაქტი, შეიძლება გამოყენებულ იქნას უპირატესად ოფლაინ ინტერაქციის შექმნისას. ოფლაინ გამოწვევა არის თანმიმდევრულობა: ადამიანური სერვისის ელემენტთან ურთიერთქმედება (მხოლოდ ციფრული ჩართულობის ინტერაქციასთან შედარებით) უფრო რთულია საიმედოდ შესრულება. ამის თქმით, ჩართულობის რეალური ძალა მომდინარეობს პროგრამებიდან, რომლებიც ინფორმირებულია ციფრული და ფიზიკური შესრულების ელემენტებით - ნამდვილი "ციფრული" ჩართულობის დიზაინი. რაც მთავარია, კლიენტები ახლა აკავშირებენ ყველა მათ გამოცდილებას - ციფრულ და ფიზიკურ - კომპანიასთან ურთიერთობისას; რატომ არ აკეთებს კომპანია იგივეს მომხმარებლების მოსაზიდად?

აი მაგალითი:

Marriott Rewards ამჟამად ამოწმებს Local Perks-ს, გეო-მიზნობრივი ინფორმაციის მიწოდების ახალ საშუალებას. სთავაზობს დაინტერესებულ წევრებს სასტუმროში ყოფნის დროს წევრის სმარტფონისა და Marriott-ის მობილურის გამოყენებით აპლიკაცია. Local Perks-ის ბირთვში არის გააზრებული ციფრული დიზაინი, რომელიც იყენებს Beacon ტექნოლოგიას, რომელიც დაინსტალირებულია სასტუმროს შიგნით სხვადასხვა ადგილას, შესაბამისი შინაარსისა და შეთავაზებების მიწოდებისთვის. შეთავაზებები და კონტენტი მორგებულია იმისათვის, რომ ისარგებლოს თითოეული სასტუმროში არსებული ინდივიდუალური მახასიათებლებით და მაღაზიებით.

პირველი Local Perks ინტერაქცია პილოტირებულ იქნა San Diego Marriott Marquis & Marina-ში და მომხმარებლებმა განაცხადეს, რომ ციფრული გამოცდილება შეუფერხებელი იყო. უფრო შთამბეჭდავი, ალბათ, იყო სასტუმროს პარტნიორების მიერ გამოვლენილი ცოდნა, ენთუზიაზმი და მხარდაჭერა, როდესაც ისინი ხელს უწყობდნენ აპლიკაციების ჩამოტვირთვას, ხელს უწყობდნენ შეთავაზების საცდელს და პასუხობდნენ "როგორ" კითხვებს. ფიზიკური აღსრულების კომპონენტის ინტეგრაცია Marriott-ის ხელმოწერის სერვისის სახით ამ ციფრულში ურთიერთქმედებამ შექმნა ჰიბრიდული "digi-cal" პროგრამა, ჰოლისტიკური სასტუმროს გამოცდილება და პლატფორმა ეფექტური მომხმარებლისთვის ჩართულობა.

ციფრულ ჩართულობას აქვს პოტენციალი მიაწოდოს მატერიალური ღირებულება მომხმარებლებისთვის და იმ ორგანიზაციებისთვის, რომლებიც მათ ემსახურებიან. თუმცა, თუ ძალისხმევის მიზანია მომხმარებელთა ჩართულობის მაქსიმალურად გაზრდა, ეს საკმარისი არ არის. ნებისმიერი ჩართულობის პროგრამის ღირებულების მაქსიმიზაციისთვის, დიზაინმა წარმატებით უნდა შეაერთოს ციფრული და ფიზიკური ურთიერთქმედება.

___________________________________

მადლობა, რიჩ. ეს უნდა იყოს საფიქრალი მათთვის, ვინც იქ დაიწყებს ჩართულობაზე ფიქრს მთელი თავისი სიმარტივით და ყველა ნიუანსით.

გადადით საკონტროლო სიაში. ორშაბათს შევხვდებით განცხადებებისთვის!