რა არ უნდა გააკეთოთ ტექნიკური პიარის დროს

ყველა პროექტი: DIY-IT პროექტის სახელმძღვანელო
Ეს პროექტი: მცირე ბიზნესის რჩევები

მათთვის, ვინც არ მიჰყვება ძეხვის დამზადებას ტექნოლოგიური მარკეტინგის, საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამყაროს მიღმა (უკეთესი ცნობილი როგორც PR) არის მარკეტინგული კომუნიკაციების სეგმენტი, რომელიც ორიენტირებულია პროდუქციის პრესის უფასო გაშუქებაზე და მომსახურება.

ჩემი ერთ-ერთი მისია აქ DIY-IT-ზე არის ხელმძღვანელობის მიწოდება მცირე ბიზნესისთვის და ერთ-ერთი ყველაზე დიდი რჩევა, რაც კი ოდესმე შემეძლო მცირე ბიზნესის მფლობელს მივცე, არის მარკეტინგული ფულის ფრთხილად დახარჯვა. ეს სტატია ასახავს რისი მრავალი მაგალითიდან ერთ-ერთს არა კეთება. ეს არის არასაჭირო ნარჩენების ამბავი.

რა განსხვავებაა გაყიდვებს, რეკლამასა და პიარს შორის?

მარკეტინგის სამყაროსგან თავშესაფარი ტექნიკოსები სამ განსხვავებულ დისციპლინას აბნევენ: გაყიდვები, რეკლამა და PR. მოდით შევაჯამოთ თითოეული რიგ-რიგობით და შემდეგ განვიხილავ კიდევ ერთ მაგალითს იმის შესახებ, თუ რა არ უნდა გააკეთოთ პიარის კეთებისას.

Გაყიდვების არის საქონლის ან მომსახურების ფულით გადაცემის მიღწევის პრაქტიკა. ეს არის მომხმარებლების დარწმუნების პრაქტიკა ყიდვაში და მასთან დაკავშირებული ყველა აქტივობა (ხელის ჩამორთმევა, კონტრაქტები, შეკვეთები და ა.შ.). ბევრი გამყიდველი ასევე აკეთებს მარკეტინგისა და პიარის გარკვეულ ფორმას, რადგან ისინი ხშირად გამოდიან და პოულობენ კლიენტებს, აცნობიერებენ ვინ არიან მათი პერსპექტივები და სხვაგვარად ქმნიან ცნობადობას.

Სარეკლამო არის მედიასაშუალებაში ფართის გადახდის აქტი და რჩეული შეტყობინების ჩასმა. როდესაც ხედავთ სატელევიზიო რეკლამებს, ბანერის რეკლამებს ან ჟურნალის რეკლამებს, ეს არის მესიჯები, რომლებიც შექმნილია გადამხდელი რეკლამის განმთავსებლის მიერ და უბრალოდ გადაეცემა მაყურებელს ან მკითხველს. მედიასაშუალება (ზოგიერთი შეზღუდული გამონაკლისის გარდა) არ აკონტროლებს ან გავლენას ახდენს შეტყობინებაზე, რაც რეკლამის განმთავსებელს აძლევს მესიჯის კონტროლს (კარგად თუ ცუდად).

რეკლამა შეიძლება იყოს ძალიან ძვირი. კომპანიები უხდიან მედიასაშუალებას რეალურად გამოყენებული სივრცისთვის. ამის საპირისპიროდ, პიარი ძალიან იაფი უნდა იყოს, რადგან მედიასაშუალება არის არასოდეს პუბლიკაციაში უნდა გადაიხადოს.

პიარი არის პრაქტიკა, როდესაც ცდილობთ პრესის წევრებს დაწერონ თქვენი პროდუქტის ან მომსახურების შესახებ. PR პროფესიონალები არიან ადამიანები, რომლებთანაც ხშირად საუბრობენ რეცენზენტები, რომლებიც ხშირად გვაწვდიან ინფორმაციას და პროდუქტების გადახედვას და ა.შ. პიარის პროფესიონალებს მოეწონებათ გავლენა მოახდინონ ნათქვამზე, მაგრამ მათი მთავარი საქმე დარწმუნებაა.

ზოგიერთი მწერალი თავის თავს უფლებას აძლევს, რაიმე ფორმით მიიღონ კომპენსაცია გაშუქებისთვის, მაგრამ ეს განიხილება უაღრესად არაეთიკურად - და ეს მკაცრად აკრძალულია აქ ZDNet-ში. სინამდვილეში, სწორედ ამიტომ გვაქვს განცხადებები აქ ZDNet-ზე: ასე რომ, თუ ჩვენ გვაქვს გარე გავლენა, თქვენ იცით მათ შესახებ და შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმირებული გადაწყვეტილება იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა განმარტოთ ის, რასაც ჩვენ გირჩევთ შენ.

ამიტომაც მიმოხილვები უფრო სანდოა, ვიდრე რეკლამები. მიმომხილველებს არ უხდიან გამყიდველი, რომ თქვან ის, რასაც ამბობენ. მათ მედიასაშუალება უხდის ობიექტურობას.

ჩვენ რეცენზენტებს, ჟურნალისტებს და მიმომხილველებს გვაქვს ჩვენი „სულელი პიარის ხალხის“ ისტორიები. ჩვენ ყველას ერთ დროს ზედმეტად გულმოდგინე პიარის პროფესიონალი გვაყენებს დაშინებას, მუქარას და აჟიტირებას. ბევრ ჩვენგანს შესთავაზეს და უარი თქვეს, უბრალოდ გასაოცარი შეღავათები ან თუნდაც ქრთამი დაუმსახურებლად დადებითი მიმოხილვისთვის. და თითქმის ყველა ჩვენგანს აქვს სათქმელი ისტორია ყველაზე სასაცილო სქემების შესახებ, რომლებსაც პიარის წარმომადგენლები იყენებდნენ წლების განმავლობაში.

სანამ ნარჩენების დღევანდელ ამბავს გადაგიყვანთ, ნება მომეცით რამდენიმე რამ გითხრათ.

პირველი, როცა ისინი კარგად არიან, პიარის პროფესიონალები უდიდეს დახმარებას უწევენ როგორც კლიენტებს, ასევე პრესას. მე არ შემეძლო დავწერო ჩემი პირველი წიგნი Lotus Notes-ის შესახებ Lotus PR აგენტისა და მისი სააგენტოს განსაკუთრებული დახმარების გარეშე. იმ დროს მან თითქმის გადაინაცვლა ცა და დედამიწა, რათა მომეცა შეუზღუდავი წვდომა Lotus Notes-ის, დეველოპერებისა და Lotus მენეჯმენტის ძალიან ადრეულ ვერსიებზე.

ხშირ შემთხვევაში, კომპანიები არ აკეთებენ საკუთარ პიარს. ისინი მას აუთსორსს უგზავნიან პიარის სააგენტოებს, რომლებსაც უნდა ჰქონდეთ პრესასთან ყველა კონტაქტი და ურთიერთობა. ეს ხდება ხარჯი პროდუქტის შემქმნელებისთვის.

როდესაც სწორად კეთდება, როდესაც აუთსორსს აძლევთ PR-ს შესანიშნავ პიარ აგენტს, შესანიშნავი ინდუსტრიული კონტაქტებით და ჟურნალისტების პატივისცემით, ეს შეიძლება იყოს კომპანიისთვის უზარმაზარი გამარჯვება. მაგრამ როდესაც ეს არასწორია, როგორც ეს გააკეთა ახლახან HDTV ანტენის ერთ-ერთმა მწარმოებელმა, ეს უბრალოდ დიდი ხარჯია - და შეიძლება გამოიწვიოს უარყოფითი PR, როგორც ეს სტატია.

რაც მივიღე

ასე რომ, მოდით გავაგრძელოთ დღევანდელი მაგალითი იმისა, თუ რა არ უნდა გავაკეთოთ. ახლახან მივიღე FedEx-ის დიდი ყუთი, რომელიც შეიცავს 14 დიუმიან 15 ინჩზე (1 დიუმზე) HDTV ანტენას. მას მოჰყვა წერილი და DVD. წერილში მთხოვდა გამომექვეყნებინა სტატია სახელწოდებით „როგორ მნიშვნელოვნად შემცირდეს ტელევიზორის ყურების ხარჯები“.

მათ სურდათ, რომ უბრალოდ გამეტარებინა ის, როგორც არის, მათ მიერ მოწოდებულ სურათებთან ერთად.

წერილს ხელი მოაწერა ვიღაცამ, რომელიც აცხადებს, რომ არის "VP Public Relations" საზოგადოებასთან ურთიერთობის ფირმისგან, რომელიც მდებარეობს აიოვას გრანდ რაპიდში.

რა დაჯდა ეს აქცია?

ამ სახის სპამის პროდუქტის პოპულარიზაცია ძვირია და მწარმოებელმა, ალბათ, საკმაოდ გადაიხადა თავისი PR სააგენტოს ამ ნივთის პოპულარიზაციისთვის. აქ მოცემულია ჩემ მიერ მიღებული პაკეტის ღირებულების უხეში აღწერა:

• მე დავურეკე FedEx-ს და კომპანიის შეფასებით, პაკეტის მიწოდების ღირებულება იყო 26,79 აშშ დოლარი ორდღიანი ტრანსპორტირებისთვის Grand Rapids, აიოვადან ფლორიდაში.
• FedEx-ის წარმომადგენელმა მითხრა, რომ იყო შანსი, რომ მიწოდების ღირებულებას ჰქონდეს 15% მოცულობის ფასდაკლება, ასე რომ, მოდით შევაფასოთ თითოეული პაკეტი 22,77 დოლარად.
• პაკეტი იყო FedEx-ის ლაივერით, ასე რომ, მოდით მივცეთ მათ ეჭვი და მოვუწოდებთ ყუთს უფასოდ
• ანტენა იყიდება დაახლოებით 36 დოლარად, ასე რომ, მათი საქონლის ღირებულება ალბათ დაახლოებით 8,64 დოლარი იყო (მე წლები გავატარე პროდუქტის მენეჯერად, ეს რიცხვები ახლა ბუნებრივია)
• შეფუთვაში იყო DVD, დიდი კონვერტი და წერილი, ასე რომ, მოდით დავდოთ 0,65 დოლარი

თუ ყველაფერს დაამატებთ, თავად პაკეტი ალბათ ღირდა რაღაც $32 შეკვეთით ჩემთან გაგზავნა. ახლა, გაირკვეს, რომ მათ ალბათ გაუგზავნეს ეს, ყოველგვარი ინტერესის კვალიფიკაციის გარეშე, ტექნოლოგიური პრესის დაახლოებით 5000 წევრს. სწორედ მაშინ იწყება საკმაოდ ძვირი. 5000-ჯერ 32 დოლარი არის... $160,000.

კარგი, ასე ვთქვათ, მათ ეს პრესის მხოლოდ ათას წევრს გაუგზავნეს. თქვენ ჯერ კიდევ 32000 დოლარზე საუბრობთ.

არ არის ზუსტად chump ცვლილება.

შემდეგი, ვის მხარეს არიან ისინი და რა დააშავეს...

ყველა პროექტი: DIY-IT პროექტის სახელმძღვანელო
Ეს პროექტი: მცირე ბიზნესის რჩევები

ვის მხარეზე არიან ისინი?

მე გითხარით, რომ პატივს ვცემ პიარის ინდუსტრიას და მის საუკეთესო პროფესიონალებს. მაგრამ ეს ნამდვილად აწვალებს ჩემს სისულელეს, როდესაც - სისულელის ან უაზრობის გამო - PR ფირმა თავის კლიენტს უჯდება ტონა ნაღდ ფულს და ამავე დროს ატარებს ყველაზე ცუდი პრაქტიკის პიარ ეკვივალენტს.

სამწუხაროდ, ბევრი სარეკლამო სააგენტო (და ნაკლებად, პიარ სააგენტო) შემოსავალს მარკეტინგის ხარჯების პროცენტის აღებით აკეთებს. მაგალითად, თუ თქვენ ხართ ანტენის მწარმოებელი და გსურთ შეიძინოთ რეკლამა Antenna Monthly-ში, ეს რეკლამა შეიძლება ღირდეს $5,000. სარეკლამო სააგენტო ხშირად არ იხდის ფულს მათი დროისა და მასალების მიხედვით. სამაგიეროდ, მათ აუნაზღაურდებათ რეკლამის განაკვეთის პროცენტი, ვთქვათ 15%. ეს ნიშნავს, რომ სარეკლამო სააგენტო მიიღებს $750 ამ რეკლამის შესაძენად.

ასე რომ, ჰკითხეთ საკუთარ თავს: თუ სარეკლამო სააგენტოს შეუძლია იპოვნოს რეკლამა, რომელიც ღირს $1000 ან ის, რომელიც ღირს $10,000, რომელი მათგანი ურჩევს ყველაზე მეტად კლიენტს? სამართლიანობისთვის, სარეკლამო სააგენტოების უმეტესობა სკრუპულოზურად ეთიკურია და მხოლოდ ურჩევს იმას, რაც ნამდვილად საუკეთესოა მათი კლიენტებისთვის, მაგრამ თავად ბიზნეს მოდელი ეთიკური რეკომენდაციების გაკეთების წინააღმდეგია.

ზოგიერთ პიარ სააგენტოს ანალოგიურად უხდება კომპენსაცია, ხშირად სარეკლამო პროგრამის ღირებულებიდან გამომდინარე. ხარჯები შეიძლება მოიცავდეს ისეთ რამეებს, როგორიცაა პრესის სიების ყიდვა, ფოსტა, შეფუთვა და მსგავსი რამ. 160,000 დოლარის 15% არის დიდი ფული. მათემატიკას აკეთებ.

მე არ ვამბობ, რომ ეს ნამდვილად ასეა იმ შემთხვევისთვის, რომელსაც აქ ვიხსენებ, მაგრამ ეს შესაძლებელია. ცხადია, მე ბევრ ვარაუდს ვაკეთებ, მაგრამ ისინი ეფუძნება რეალურ ფაქტებს, რომლებიც მე მინახავს წლების განმავლობაში ამ სფეროში.

რა დააშავეს

მაშ, რა გააკეთა პიარის ფირმამ ასეთი არასწორი? რატომ იყო ეს მათი კლიენტის ფულის უხეშად ფლანგვა და რატომ არ არის ეს მხოლოდ თავხედური მიმომხილველის თავხედობის ამბავი?

ჯერ ერთი, ეს აშკარად სპამი იყო. მიუხედავად იმისა, რომ მე ჩვეულებრივ არ ვფარავ HDTV-ს, შესაძლებელია, რომ ამანათი გამომიგზავნეს მამის დღის გამო. ინტერვიუ HDTV გურუ ალფრედ პური. მაგრამ მათ არასოდეს მკითხეს, მაინტერესებდა თუ არა მისი განხილვა.

მაქვს ორი საკაბელო ტელევიზიის არხი და ულტრა სწრაფი ინტერნეტი. მე არ ვაპირებ HDTV ანტენის დამაგრებას. თუ მათ გამომიგზავნეს შეკითხვა, მე ან ვუპასუხებდი მას (ალბათ არა), ან უგულებელვყოფდი (ალბათ). მე რომ მეპასუხა, იცოდნენ, რომ მაინტერესებდა. მე - ბევრად უფრო სავარაუდოა - რომ არ მეპასუხა, ისინი დაზოგავდნენ $32.

რამდენჯერ, პრესის რამდენ წევრთან ერთად, ეს განმეორდა? რამდენი მწარმოებლის ფული დახარჯა ამ პიარ სააგენტომ გულმოდგინედ, ოდნავი კვალიფიკაციის გარეშე, დაინტერესებული იყვნენ თუ არა მიმღებები -- ან თუნდაც დაფარეს ტექნოლოგიის ეს სფერო?

ასე რომ, სპამი არაკვალიფიციური აუდიტორიისთვის პირველი დანაშაული იყო.

მეორე დანაშაული იყო ვარაუდი, რომ ჩვენ უბრალოდ ავიღებდით მათ მიერ დაწერილ სტატიას და გავუშვით. არცერთი სანდო მედია საშუალება არ გაავრცელებს მოწოდებულ სტატიას. ეს ან პიარ ფირმამ არ იცოდა, ან უბრალოდ არ აინტერესებდა.

სასწავლი გაკვეთილები

მწარმოებელს უჭირს პროდუქტის დიზაინი, წარმოება, ბაზარზე გამოტანა, ყველა თანამშრომლის მხარდაჭერა და წარმატების მიღწევა. მისი გუნდის პიარის სპეციალისტები ყველაფერს უნდა აკეთებდნენ ამ წარმატების მისაღწევად და არა მისი დანგრევისთვის.

სხვათა შორის, მე ვიფიქრე პროდუქტის დასახელება და პიარის კომპანიის დასახელება მეთქვა, მაგრამ თუ ვაპირებ თანაგრძნობას იმ კომპანიების მიმართ, რომლებსაც შეუძლიათ ხელფასის გაკეთება. არ მინდა ვინმეს მაგალითი მოვიყვანო. მე არ მინდა, რომ ვინმემ დაკარგოს სამსახური - თუნდაც ის დაიმსახუროს.

თუმცა, თუ ახორციელებთ თქვენი ბიზნესის პოპულარიზაციას, გაითვალისწინეთ ეს მაგალითი და იკითხეთ ზუსტად საიდან გაჩნდა თქვენი პრესის სია და ითხოვდა თუ არა თითოეულ წევრს, რომელსაც ეგზავნება განხილვის პუნქტი.

დაბოლოს, არ მისცეთ უფლება თქვენს საზოგადოებასთან ურთიერთობის სააგენტოს შეაფასოს ეფექტურობა თქვენი პროდუქტის ხსენების რაოდენობით ან მათი რეკლამით Google ძიებაში. აქ ან CNET-ის ხსენება ბევრად უფრო ძლიერი იქნება, ვიდრე ასი ხსენება სხვადასხვა სტატიის წისქვილზე ან „სპინერ“ ბლოგებზე.

Იხილეთ ასევე:

• ინტერნეტ პრესის გილდია პრესის მოვლისა და კვების შესახებ
• 10 შეცდომა, რომელსაც პიარის ადამიანები უშვებენ ელექტრონული ფოსტის გაგზავნისას
• ვინ იცოდა, რომ PR ელფოსტა ასეთი საკამათო იყო?
• არ სცადოთ ეს სამსახურში: არა-არა პიარისთვის (თითქმის 20 წლის, მაგრამ დღესაც ასეა)
• AuthorPower-ის PR გიდები (იხილეთ PR მენიუ)