Когда Эрика Дотсон отказалась от карьеры в сфере технологий, она понятия не имела, что в конечном итоге запустит мировой бьюти-тренд.
Когда Индик Волосы соосновательница Эрика была ребенком, ее куклы выполняли одну роль: модели волос.
«Я всегда говорю людям, что у моих Барби не было шансов!» теперь 43-летний мужчина засмеялся. В юности она открывала розовые коробки и тут же приступала к работе, улучшая фабричные прически каждой куклы.
Тридцать лет спустя ее стремление к эстетическому совершенству положило начало множествумиллиардная индустрия. Если вы недавно видели фотографии Рианны, Дженнифер Хадсон, Леди Гаги или Дженнифер Лоуренс, вы видели результаты смены карьеры Дотсон. Indique Hair была первой компанией, которая выпустила бренд импортных натуральных волос, а сейчас является крупнейшим в стране ритейлером волос премиум-класса и любимцем знаменитостей.
Дотсон особенно гордится своим восхождением в качестве афроамериканки во главе бизнеса, где основным потребителем являются афроамериканки. Она часто консультирует молодых афроамериканских предпринимателей.
«Меня это просто поразило», — сказала она по телефону из офиса за своим бутиком в Атланте, штат Джорджия. из 13 офисов веб-компании, «именно то, что произошло за этот короткий период время. Это действительно изменило игру. И я так счастлив быть частью этого».
Но в начале 2000-х Дотсон не могла быть дальше от вершины индустрии красоты. После ряда должностей в сфере финансов в Нью-Йорке она работала в сотовой компании в своем родном городе Остин, штат Техас.
«Я чувствовала, что умираю внутри», - вспоминала она. «Я подумал: мне нужна работа, у меня есть маленькая дочь, которую я поддерживаю одна. Но я чувствовал, что меня зовет что-то другое».
Дотсон скучала по работе с волосами – в колледже она делала все прически своих друзей – поэтому решила поступить в школу косметологии.
«Все думали, что я сошла с ума», — сказала она. «Они такие: «О боже, у тебя такая классная работа». Я сказал: «Да, но мне это ничего не дает». Я несчастен».
Она сохранила свою основную работу и следующие несколько лет провела в школе неполный рабочий день. Но вскоре у нее появился серьезный недуг — аллергия на краску для волос. Многие стилисты получают большую часть своего дохода от окрашивания. К счастью, она неожиданно осталась довольна еще одним процессом укладки — наращиванием волос.
«Это все равно что создавать искусство на чьей-то голове», — сказала она. «Результаты настолько ошеломляющие, что некоторые из моих клиентов временами чуть не плакали. С помощью наращивания волос можно за пару часов полностью изменить внешний вид и поведение человека».
Дотсон начала сотрудничать с фотографами и визажистами, чтобы создать портфолио своих работ, что сделало ее востребованной для редакционных фотосессий и Недели моды в Нью-Йорке. Благодаря этим работам она обнаружила то, что стилисты называют «премиальными» волосами — настоящие человеческие волосы, обычно импортируемые из Индии, которые никогда не подвергались химической обработке и имеют неповрежденную кутикулу. Она была на крючке.
«Хотя было трудно получить», сказала она. «Я не могла пойти в местный магазин косметических товаров в Остине и купить его». Ей удалось найти только один надежный источник — в Калифорнии.
Она встречалась со своим клиентом для консультации, заказывала прическу и, если она была в наличии, назначала еще одну встречу с клиентом, чтобы уложить прическу.
«Это было очень утомительно», — вспоминала она. «Я был преподавателем, я был тем, кто купил это, я был тем, кто работал в FedEx, я был тем, кто заказывал две встречи для одного клиента».
Дотсон считал, что должно быть лучшее решение, позволяющее привлечь клиентов с индийскими волосами. Она начала искать способ получить запас волос для показа своим клиентам, чтобы избежать использования посредников для получения парика для каждого клиента. Но когда она попыталась сама заказать волосы, они оказались полны гнид.
«Я просто подумала: «О, черт возьми, это не для меня!» — подумала она про себя. Может быть, я просто лаю не на то дерево, возможно, мне просто нужно оставаться на своей полосе и покупать у кого-то, у кого это их бизнес».
В августе 2007 года, в тот самый день, когда она решила отказаться от поиска связи с импортными волосами, ей позвонил Кришан Джалани, ее нынешний деловой партнер. Ходили слухи, что этот стилист из Остина хочет заказать индийские волосы. Джалани жил в Вашингтоне и уже сам импортировал индийские волосы. Он предложил Дотсону несколько щедрых образцов.
«Я также технарь», — сказал Дотсон. «Я создаю веб-сайты, увлекаюсь дизайном и всем остальным. И я заметил, что сайт Кришана не так уж и хорош. Не было никаких изображений, и я думаю, ему нужны изображения».
Она предложила обмен. Если бы он предоставил прическу, она устроила бы фотосессию с моделями и визажистом, и они могли бы поделиться полученными изображениями на своих веб-сайтах.
«Думаю, во время этих обсуждений, — сказал Дотсон, — он подумал: «Это та девушка!»»
Джалани предложил им начать бизнес по брендингу, импорту и продаже индийских волос премиум-класса. Они запустили Indique Hair в течение месяца.
«Когда мы впервые запустили этот бренд, — вспоминает Дотсон, — это было похоже на дикий, дикий Запад. В Интернете буквально не было никакой информации, изображения [на других сайтах] не были настоящими изображениями волос, вероятно, это было похоже на копию Бейонсе».
«Пятнадцать лет назад» Мультикультурный аналитик Mintel Тоня Робертс сказал: «Плетение, парики и наращивание волос не были так распространены и не были столь приемлемы». «Все изменилось», — сказала она. Ее недавний опрос более 1200 афроамериканок показал, что 52% из них имели плетение волос в течение последних двенадцати месяцев.
Дотсон говорит, что когда Indique Hair только начинала свою деятельность, люди на самом деле не понимали, что такое импортированные индийские волосы.
«Мне пришлось учить людей, — сказала она, — что упакованные волосы, которые вы покупаете в магазине косметических товаров, являются синтетическими и имеют силиконовое покрытие. Волосы наши натуральные, они нетронутые, кутикула целая, струится от корня к кончику в естественном направлении. И оно исходит от настоящего человека, как даритель из храмов Индии».
Некоторым индийским женщинам традиция предписывает регулярно стричь волосы в знак смирения и жертвовать их в храм. Затем храм получает доходы от продажи волос.
У многих людей это может, по крайней мере, вызвать передергивание. «Бизнес волос, — пишет журналист и антрополог Скотт Карни, — является идеальным тотемом, подчеркивающим странную алхимию глобализации. Продукт, созданный в результате акта абсолютного смирения, трансформируется глобальным бизнесом в высокодоходный усилитель красоты, который питает жажду тщеславия Запада».
Я ожидаю, что Дотсон вернется к пиар-речевкам, когда я подвергнут сомнению этот аспект ее компании. «Мне это никогда не казалось странным», — сразу признается она. «Поэтому мне всегда приходится выходить за пределы себя и думать: держу пари, что некоторым людям это кажется странным».Волосы Indique продаются в тюбиках по четыре унции, содержащих длинные полоски, похожие на волосы. Волосы прикрепляются к шву у корня, и их можно заплести в косу или закрепить на волосах клиента. Трубки обычно продаются по цене более 100 долларов, а женщинам обычно нужно больше одной. Дотсон говорит, что шиньоны должны прослужить не менее года.
«Основываясь на исследовании рынка, — сказала Тоня Робертс из Mintel, — чернокожие потребители, возможно, будут готовы пойти на жертвы в других областях, чтобы позволить себе такое плетение. В конечном итоге, если они используют переплетение хорошего качества, возможно, им не придется делать это так часто, и это будет выглядеть более естественно».
Дотсон и Халани первый год продавали Indique Hair исключительно стилистам. Затем они начали продавать его потребителям через Интернет. Но именно после того, как они начали открывать свои бутики в 2010 году, продажи действительно пошли вверх. С тех пор продажи росли каждый год, несмотря на недавнюю тенденцию к более естественным прическам. Только в прошлом году продажи Indique Hair превысили 10 миллионов долларов.
«Не существует книги о том, как вести бизнес по производству волос», — сказал Дотсон. «Поскольку мы являемся пионерами в этой отрасли, это был трудный путь. Это было совсем непросто».
Бизнес породил множество подражателей. По оценкам Дотсона, стоимость всей индустрии аксессуаров для волос сейчас составляет около 18 миллиардов долларов, включая синтетические продукты. Но Indique Hair остается единственным розничным продавцом волос премиум-класса, имеющим несколько офисов.
Она объясняет свой успех своей эстетической интуицией. Большую часть первых маркетинговых средств Indique она вложила в фотосессии.
«Все дело в образах. Это привлечет людей к вашему бренду. Сейчас все есть в Интернете, а поскольку у нас не было реальных магазинов, это был наш хлеб с маслом».
Она до сих пор вручную выбирает каждую модель волос.«Я верю, что конкретное лицо действительно может захватить аудиторию. Поэтому я очень внимательно отношусь к типу моделей, которые выбираю для наших кампаний. И это нам очень помогает».
Дотсон также говорит, что это помогло ей быть бесстрашной.
«Может быть, потому, что мы были в авангарде отрасли и нам просто нужно попробовать, я никогда не говорил себе: «Нет, тебе лучше этого не делать». Я такой: давай попробуем. Это все, что мы можем сделать. И если есть что-то, во что я твердо верю, я поддержу это на 100%.»
Последний гол для Дотсона? Наилучшая поддержка Indique Hair от знаменитостей: Бейонсе.
«У меня есть Рианна!» она засмеялась: «Но не Бейонсе».
Мозговые волны
Какой самый лучший совет вы когда-либо получали? Это может звучать как клише, но мой отец всегда говорил мне, чтобы я не позволял никому убеждать тебя, что это невозможно. Например, когда я решила уйти из технологической отрасли и поступить в школу косметологии, я сказала своему инструктору, что действительно хочу сосредоточиться на плетении и наращивании волос. И я собирался просто погрузиться и открыть свою собственную маленькую студию. И она сказала мне: «Ты не можешь этого сделать».
Какая была ваша самая большая ошибка? Я сделал что-то ради быстрых денег. Я еще училась в косметологической школе и занималась клининговым бизнесом. Мне удалось найти людей, которые будут работать на меня и заниматься уборкой, и я открыл пару счетов в корпоративных офисах, используя свою деловую смекалку. Но я узнал, что моя главная уборщица не появилась. Я был на иголках, и в итоге мне пришлось заняться уборкой. Никогда больше я не поставлю себя в положение, когда мне придется делать то, что мне не нравится.
Что бы вы сказали себе в молодости? Я помню времена, когда я пытался быть в «своих» группах. Все дело в том, чтобы загнать себя в рамки. Я должен был сказать себе: «Создай свою собственную коробку, Эрика, не пытайся вписаться в чужую». Все дело в том, чтобы оставаться на шаг впереди, иметь что-то свежее и новое.
Подпишитесь на нашу Новостная рассылка с подробными рассказами об инновациях в бизнесе от корреспондентов со всего мира, ведущих отечественных репортеров и обозревателей, заставляющих задуматься.
Этот пост был первоначально опубликован на Smartplanet.com.