Sprievodca vplyvom (rs): Kapitola 2

  • Oct 16, 2023

Predpokladám, že ste si prečítali kapitolu 1 alias prvý príspevok o tomto.

Predpokladám, že ste si prečítali kapitolu 1 alias prvý príspevok o tomto. Ak nie, tu je odkaz. Choď to urobiť teraz. Ak to čítate v knižnej podobe, viem, že ste to čítali, pretože tu je napísané Kapitola 2 a kto čítal 2. kapitolu pred kapitolou 1?

Programy pre vzťahy s influencermi

Myslím si, že teraz pravdepodobne máte dobrú predstavu o základoch toho, aké "typy" analytikov existujú, a o niekoľkých menách, ktoré zodpovedajú tomuto typu - hoci v kapitole 4 prejdeme na oveľa väčší zoznam spolu s niektorými vecami, na ktoré musíte myslieť, keď príde na riešenie analytikov. To znamená vy, osoba pre vzťahy s analytikmi, osoba pre vzťahy s investormi, najmä osoba pre vzťahy s verejnosťou, osoba pre vzťahy s influencermi. Keď sa dostaneme ku kapitole 3, vysvetlím vám, ako to urobiť správne, a ukážem vám, ako sa to robí nesprávne, Bohužiaľ, väčšinou ide o väčšinu prístupov, ktoré sú, povedzme, vysvetliteľné, ale neprijateľné dôvodov.

Potrebujete vôbec program? prečo? Prečo nie? Ako zostavujete tento program? Alebo aspoň, kto to robí dobre?

Potrebujete program?

Na celej veci so vzťahmi s influencermi (IR) je niečo smutné, aj keď na určitej úrovni sa tým živím.

Ako som už spomenul v 1. kapitole, to, čo je na celej veci smutné a možno trochu rozčuľujúce, je to, že je to hra.

Možno sa pýtate, prečo by som to povedal?

Jednoduché.

Najlepší zo všetkých možných svetov hovorí, že spoločnosti by mali byť schopné stáť na prednostiach kvality svojej ponuky potenciálnym zákazníkom, ktorých sa snažia prilákať. Ak by to bola pravda, eliminovalo by to potrebu chatovať s akýmkoľvek influencerom alebo dvadsiatimi, s ktorými sa musíte rozprávať. (Okrem toho: Mimochodom, odstránilo by to aj zjavnú potrebu, že niekoľko technologických spoločností musí potupne očierňovať svoju konkurenciu v detinských a výrazne neoriginálnymi spôsobmi.) Hodnota produktu pre osoby, ktoré z tohto produktu hľadajú konkrétny obchodný výsledok, by rozhodla o víťazoch súťaž.

Ale nežijeme v najlepšom zo všetkých možných svetov – alebo áno? Nebudem sa púšťať do existenciálnej konverzácie, ktorá je týmto naznačená; to je Spinozov zákon, ale poviem, že namiesto toho žijeme vo svete, kde spoločnosti musia mať čo do činenia s influencermi.

Musíte, pretože:

  1. Influenceri sa rozprávajú so zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi
  2. Influenceri sa rozprávajú s potenciálnymi investormi
  3. Influenceri hovoria s „trhmi“
  4. Influenceri sa rozprávajú s inými influencermi
  5. Influenceri skutočne môžu poskytnúť dobrú radu, ak robia poradenstvo, čo mnohí robia. A tiež zlé rady. Priznajme si to, nie sme dokonalí.

To je veľa relatívne silných dôvodov. Pozrime sa, čo každý z nich znamená.

Influenceri sa rozprávajú so zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi

Deje sa tak formálne aj neformálne. Formálne to znamená, že zákazníci a potenciálni zákazníci buď vyhľadávajú influencerov, alebo si prečítajú, čo píšu o spoločnostiach, ktoré majú záujem prípadne osloviť. Inštitucionálni ovplyvňovatelia dostávajú veľké percento formálnych telefonátov zo strany zákazníkov/potenciálnych zákazníkov, hoci to robia aj butikové firmy a nezávislí ľudia. Povedal by som, že v pomere dvoch tretín k jednej tretine, ak by ste mali uhádnuť číslo. To by bol zákazník, ktorý by zavolal influencerovi v Gartner, povedzme, a spýtal sa ho: „Čo si myslíte o Oracle pre riadenie lojality?“

Ale volajú aj mňa, Constellation Research a Denisa Pombrianta a... chápete. Občas je to trochu náhodné, koho si vyberú, a trochu mätúce prečo, ale volajú.

Nezabudnite ani na neformálnejšie kanály. Hovorím napríklad na konferencii. Nevyhnutne dostanem niekoho zo spoločnosti s návrhom na nejakú CRM alebo sociálnu technológiu, spýtajúc sa ma na finalistov alebo na spoločnosť, ktorú zvažujú ako svoju voľbu. S výhradami o všeobecnosti mojej odpovede im dám predstavu o tom, čo si myslím, ak môžem. Niekedy to vedie k formálnejšej (a občas dostatočne hlbokej diskusii s tímom, ktorý robí rozhodnutie).

Ďalšou oblasťou, v ktorej zákazníci hľadajú influencerov, je ich písanie. Ak ja alebo niekto iný napíšem názor o technologickej spoločnosti a jej produkte, prečíta sa. Napríklad doslova, každý deň (Hádam) Naomi Bloom, popredná svetová HR analytička/influencerka/konzultantka, ktorá je tiež členkou Enterprise Irregulars, dostane otázky v e-maile od nejakej zákazníčky, ktorá si prečítala niečo, čo napísala o spoločnosti, ktorá ich zaujíma – a tak často, ako to dáva zmysel – odpovedá.

Influenceri sa rozprávajú s potenciálnymi investormi

Opäť je to neformálne aj formálne. Na formálnejšej stránke existujú spoločnosti ako Gerson Lehmann Group (GLG) a De Matteo Moness (DMM), ktoré platia influencerom každú hodinu za vyjadrenie názorov na trhové trendy a špecifické spoločnosti na týchto trhoch svojim klientom, ktorí majú tendenciu byť inštitucionálnymi investormi z veľkých bánk alebo rizikového kapitálu firmy. Viem, že z mojich skúseností s týmito spoločnosťami, ktoré sú dosť rozsiahle, prebieha všeobecná diskusia Trendy na trhu CRM a čo si myslím o spoločnosti X a kam smeruje v porovnaní s ostatnými spoločnosti. Je zaujímavé, že existuje jedna spoločnosť, ktorá bola predmetom najmenej 80 % dopytov za posledných 5 rokov, keď som robil tieto druhy hovorov. Nechám na vašej fantázii, aké.

Toto nie je ani zďaleka jediná cesta, ktorou sa investori a potenciálni ďalší akcionári obracajú. Robia to okrem iného prostredníctvom e-mailov a stretnutí na konferenciách. Toto sa často stáva všetkým influencerom s verejnou prítomnosťou. Nezávislí influenceri majú tendenciu dostávať väčšinu týchto neformálnych druhov dopytov. Zdá sa, že sú prístupnejšie ako inštitúcie, hoci to tak v skutočnosti nie je. Ako vždy, je to vecou osobnosti, pokiaľ ide o prístupnosť, nie typové obsadenie.

Influenceri hovoria s trhmi

To znamená, že influenceri ovplyvňujú trhy. To, čo influenceri píšu a hovoria o trhoch a trendoch na trhoch, ovplyvňujú to, čo si ľudia myslia o trhoch a potenciálnych trendoch. Pretože influenceri sú ľudské bytosti, napriek tomu, čo si možno myslíte, (J), ak píšu článok o trhu, do ktorého je zapojená vaša spoločnosť, a napríklad musia spomenúť spoločnosť, ktorá dobre reprezentuje trh, chcú spomenúť spoločnosti, ktoré sú na prvom mieste – dokonca aj ako reprezentatívne príklady. Ak k nim nemáte vôbec žiadny vzťah, potom nebudete na prvom mieste, či už vás influencer pozná alebo nie. Opäť. Sú to ľudské bytosti, a preto pracujú ako všetky ostatné ľudské bytosti. Najprv budú myslieť na organizácie a jednotlivcov, s ktorými sa cítia byť prepojení. Ak nie ste, môžu vás považovať za jednu zo svojich možností, ale nebudete to vy.

Poviem vám to takto. Máte na výber z dvoch spoločností, z ktorých obe dobre vyhovujú vašim kritériám pre čokoľvek, o čom potrebujete hovoriť. S Choice #1 sú skvelé a vy ich dobre poznáte a máte ich radi. Voľba č. 2 je rovnako skvelá, ale nepoznáte ich. Ktorýkoľvek z nich by bol skvelou voľbou. Ktoré by ste spomenuli?

To je správne, pane alebo pani. Ten, ktorého poznáte. Prečo nie? Nie je dôvod na to, ak sú inak rovnocenné.

To znamená, že ak má influencer platený vzťah so spoločnosťou, ktorú spomínajú, musí to povedať častejšie. Existujú dokonca okolnosti, keď zaplatenie influencerovi, aby niečo urobil, mu v skutočnosti zabránilo, aby vás v niečom spomenul. Moja zásada (a toto je len moja, nie nutne niekoho iného) je taká, že keď napíšem zmluvnú bielu knihu pre nejakú spoločnosť, od začiatku chápu, že ide o myšlienkový vodcovský kus a že NEBUDÚ spomenutí v dokumente na adrese všetky. Ale potom ani ich konkurenti. Sľubujem však, že to bude vhodne zosúladené so správami, na ktorých sa obaja zhodneme. Kľúčom je však oboje. Ani jedno, ani druhé.

S týmto príkladom nechám na vás, aby ste zvážili hodnotu platenia influencerov, aby niečo urobili. To nie je pre mňa. Ale bez ohľadu na to má obrovskú hodnotu poznať influencerov – nadviazať nejaké puto. Ak to nevidíte, prestaňte to čítať a prečítajte si „Päťdesiat odtieňov sivej“. V názve je určitá irónia, aj keď nie v obsahu.

Influenceri sa rozprávajú s inými influencermi

To sa vracia k tomu, čo som povedal v kapitole 1. Influenceri v technologickom svete a najmä v CRM sa dobre poznajú a obidvaja spolu chodia virtuálne a ak je to možné, čo je dosť často, osobne – najčastejšie v reštauráciách, baroch a na konferenciách pravdepodobné. V skutočnosti existuje takmer okruh, v ktorom nevyhnutne nájdete cestovateľov ovplyvňovateľov, ktorý zahŕňa Dreamforce (ročný shindig na salesforce.com); otvorený svet (Oracle); Sapphire (SAP) a buď Convergence (konferencia obchodných aplikácií spoločnosti Microsoft) alebo Worldwide Partner Conference (WWPC) spoločnosti Microsoft. Na každú z konferencií cestujú tí istí ľudia, ktorí sú ubytovaní tak, že ich výdavky hradia majitelia konferencie. Uvidíte významný počet ovplyvňovateľov (aj keď nie všetkých) všetkých štyroch.

Na virtuálnej strane sa stačí odvolať na to, čo som už povedal o organizovaných skupinách, ako sú Enterprise Irregulars (EI) a Accidental Social CRM Community (AC). Ale to ide ešte ďalej. Neustále dochádza k výmene e-mailov. Existujú aj iné spätné kanály od niektorých firiem. Veľa influencerov sedí v predstavenstvách iných influencerských skupín (napríklad Esteban Kolsky a ja sme obaja v rade poradcov Constellation Research). Niektorí z mladších influencerov sú mentorovaní staršími influencermi (povzdych), aj keď mladší influenceri môžu mať podstatne viac digitálnej prítomnosti. Z toho vyplýva, že mladší influenceri sú ovplyvnení tým, čo hovoria starší influenceri. (Dúfam. J). Dochádza k dennej výmene e-mailov. Na Twitteri sú denné priame správy (DM).

Existujú dočasné partnerstvá, ktoré môžu byť také jednoduché ako projektová spolupráca – napríklad nedávna spolupráca medzi Estebanom Kolskym (nezávislý influencer) a Mitchom Liebermanom (ovplyvňovateľ predajcu) na prieskum zákazníckych služieb projektu.

Môže ísť o dočasnú inštitúciu, akou je CRM Idol, ktorá mala v roku 2012 9 primárnych rozhodcov, ktorí sú ovplyvňovaní, a 71 rozšírených rozhodcov – všetci ovplyvňovatelia z viacerých domén – predajcovia, médiá, inštitucionálni influenceri, praktizujúci, butikový influenceri, nezávislí influenceri a tí nepolapiteľní influenceri, ktorí ovplyvňujú iných influencerov – všetci sa zišli špecifický účel – podpora malých vznikajúcich technologických spoločností v každoročnej súťaži, ktorá ich postaví na medzinárodnú scénu – na ktorú majú vplyvní pracovníci v kombinácii právomoc robiť.

Môže to byť aj trvalejšie – rovnako jednoduché ako Brent Leary a ja, ktorí sme robili to, pre čo nazývame CRM Playaz už asi 4 roky - satirický pohľad na dianie vo svete CRM a technológií - ktorých sú tisíce poslucháčov/pozorovateľov. Aby som vám dal malebný príklad toho, ako to funguje, tu je príbeh, ktorý sa mi osobne páčil.

Bol som v Kyjeve na Ukrajine a hovoril som s 300 ľuďmi, ktorí boli zamestnancami BPMOnline, víťaza CRM Idol v regióne EMEA v roku 2011. Po prejave k nim, prvá otázka, ktorú som dostal od jedného zo zamestnancov, bola: "Kedy budete s Brentom Learym robiť ďalšiu epizódu CRM Playaz?"

To je to, o čom hovorím.

Vidíte, ako to celé funguje?

Nie tak celkom, čo? Dovoľte mi, aby som vám dal lepidlo.

Pridajte ešte jeden prvok, ktorý som spomenul v kapitole 1, a získate predstavu (a len trochu nejasnú nápad) na zložitosť sietí influencerov a na to, ako chatujú, rozprávajú sa a komunikujú so všetkými čas.

Ten ďalší prvok? Influenceri ohovárajú. Tento jeden. Neustále sa nachádzajú v situáciách, keď medzi sebou interagujú a porovnávajú si poznámky – v reálnom aj virtuálnom prostredí. Navyše sa každý deň rozhodnú komunikovať s niektorým z klanu. Takže existujú pasívne a proaktívne situácie, do ktorých sú zapojení.

Zamyslite sa teda nad tým, prečo by váš vzťah k influencerom mohol mať vplyv (v závislosti od výberu správneho tie – urobte si vlastnú analýzu sociálnej siete – o tom si povieme v ďalšej kapitole) ďaleko za tým individuálne.

Influenceri skutočne môžu poskytnúť dobrú radu

Táto časť je mierne zvelebujúca, pretože takto sa živím, ale je to tiež pravda. Rovnako tak platí, že zlú radu môžu poskytnúť aj influenceri, ktorí sa radia. Nakoniec, ak si ich najmete, aby vám poskytli rady, musíte sa rozhodnúť, ako ich využijete. Existujú však dve veľmi dôležité konkrétne rady týkajúce sa získania rady, o ktorých si myslím, že by ste ich mali vedieť a ktoré sú VEĽMI dôležité. Jedna týkajúca sa neplatených rád. Druhá ohľadom plateného poradenstva.

Ohľadom neplatených rád

Existuje len málo ovplyvňovateľov, dokonca vrátane inštitucionálnych ovplyvňovateľov, ktorí sú pod tlakom, aby ich využili a ktorí nebudú ochotní občas poskytnúť bezplatné rady. V súvislosti s tým je však potrebné pamätať na niekoľko vecí:
  1. Influenceri si za svoje rady zarábajú na živobytie.
  2. Existuje limit, aj keď ste kamarát, ako často by ste mali „ťukať do stromu“, aby ste dostali bezplatnú radu.
  3. Ak chcete bezplatnú radu, uistite sa, že s danou osobou máte nejaký vzťah. Ide to oveľa lepšie, keď sa pýtate.

Tu je vec. Každý z influencerov, ako som už spomínal, dostal v daný deň niekoľkokrát otázku, či by bol ochotný absolvovať demo. Žiadateľ o demo zvyčajne žiada spätnú väzbu, keď si prehráte demo, o tom, čo si myslíte o tom, čo vám ukazujú. Zatiaľ čo väčšina ovplyvňovateľov je dostatočne zdvorilá na poskytnutie spätnej väzby, ak ste jedným z týchto žiadateľov, uvedomte si niekoľko vecí. Začať vzťah tým, že ich požiadate, aby si urobili ukážku a poskytli bezplatnú spätnú väzbu – čo znamená, že ich zaplatený čas v hodnote približne 1 000 dolárov zadarmo – nie je najlepší spôsob, ako robiť veci. Aj keď je opäť v poriadku opýtať sa. Spätná väzba, ktorú dostanete, je tiež trochu všeobecná, pretože ste nemohli poskytnúť dostatok informácií za hodinu, aby ste od ovplyvňovateľa získali nejaké hlboko presvedčivé informácie – aj keď je to často prekvapivo dobre. To znamená, že ak nepožiadate o spätnú väzbu, pretože máte čo do činenia so skupinou ľudí, často ju aj tak dostanete.

Opäť nezaškodí opýtať sa, ale uvedomte si, že toto je jeden zo spôsobov, ako sa influenceri živia.

Aj keď máte vzťah a nechávate si slobodne poradiť, keď sa pýtate, nepreháňajte to. Takto sa živia ľudia, ktorých žiadate o radu. Napríklad existuje jedna spoločnosť, ktorú skutočne zbožňujem a milujem ľudí, s ktorými jednám. Asi 3-4 roky som im poskytoval bezplatné poradenstvo, pretože to robím a veľkú časť tohto poradenstva, pretože spoločnosť tak dobre poznám, je to, za čo by som si normálne účtoval. Ja ich však neúčtujem a ani by som sa nepýtal. Ide o to, že sa im toto „usporiadanie“ zdá tak pohodlné, že nikdy neponúknu ani symbolické gesto.

Nie som na to naštvaný, ale viem, že sa dostávam do bodu, kedy budem musieť začať hovoriť „nie“, aj keď môj osobný vzťah s niektorými kľúčovými ľuďmi v tejto spoločnosti je cez strechu skvelé. Nikdy som nemal náznak, že by nad niečím vôbec premýšľali, napriek množstvu hodín, ktoré mali bezplatné rady. Nie sú charitatívnou organizáciou, takže odo mňa je limit pro bono, pretože nie som ani ja. Musí byť.

To, čo hovorím, je bez ohľadu na situáciu – žiadny vzťah, blízky vzťah, pamätajte na to, že človek, ktorého radu sa pýtate, si tiež musí zarábať na živobytie – rešpektujte to. Neklaňaj sa tomu. Často ide o prejav vďaky, nie nevyhnutne o platenú zmluvu. Závisí to od človeka. Ak máte čo do činenia s inštitucionálnymi alebo butikovými firmami, je menej pravdepodobné, že vám bezplatné poradenstvo prejde príliš dlho. Hoci tamojší influenceri sú úplne šťastní, že robia pro bono prácu, keď im to vyhovuje.

Čo sa týka plateného poradenstva

Tento je jednoduchý.

Ak platíte za radu, počúvajte ju.

Môže sa to zdať zrejmé, ale nie je. Ovplyvňovatelia, ktorí s vami konzultujú, s vami spolupracujú, aby našli najlepší postup na základe toho, na čo ste ich angažovali. Nemôžem vám povedať, koľkokrát som mal diskusie s influencermi, ktorí sú frustrovaní kvôli radám, ktoré poskytli.

Ale ešte jedna rada:

Nebuďte nekritickí len preto, že za to platíte.

Máte plné právo (a dokonca aj zodpovednosť) vyzvať influencera, ktorý vám poskytuje rady. Vaše problémy s tým, čo hovoria, sa môžu pohybovať od „to nedáva zmysel vzhľadom na našu misiu/víziu“ až po „to“. sa necíti správne“ na „chceme sa pohnúť iným smerom.“ Keď sa to skráti, najali ste ich; nezamestnali ťa. Potrebujete ich, aby vám poskytli perspektívu a plán, ktorý môže fungovať, alebo minimálne návrhy, ktoré môžete zvážiť a ktoré pochádzajú z novej perspektívy (ich).

Ale ak s nimi súhlasíte, potom tvrdo pracujte na tom, čo navrhujú. Rada nepochádza z vákua a ak za jej rady môžete zaostávať – uistite sa, že máte interné zdroje na vykonanie tejto rady. Ak máte z toho či onoho dôvodu obmedzené zdroje a viete, že keď vediete rozhovory s konzultantom/influencerom – preboha, povedzte im to! Týmto spôsobom s vami môžu diskutovať o tom, ako ho implementovať alebo či bude potrebné plán upraviť. Plán v teórii nie je to, na čo sa tu zameriavate. Plán v akcii je. Správajte sa teda k influencerovi ako k svojim partnerom/kolegom sprisahancom. Aj tak sú pod NDA a pravdepodobne poznajú firemnú politiku, s ktorou máte do činenia – ak si urobili domácu úlohu. Buďte teda rovní, aby sa to dalo zrealizovať.

Čo treba zvážiť pred najímaním influencerov
Predtým, ako skutočne zapojíte influencera, je potrebné zvážiť veľa vecí:

Uistite sa, že máte predstavu o tom, čo od nich chcete - Mnoho spoločností praktizuje túto stratégiu, ktorá spočíva v tom, aby si ovplyvňovatelia nechali „byť nablízku“, aby odpovedali na otázky a poradili vždy, keď je to potrebné v rámci určitých limitov. Aj keď na stratégii nie je vo svojej podstate nič zlé, zdá sa, že s touto sa nevyhnutne stane že nejakým zakázaným spôsobom zaplatíte influencerom na celý rok a potom ich všetko zabudnete použiť veľa. Aby sa hodnota, ktorú dostanete, nepribližovala cene, ktorú platíte. V jednom ohľade je to skvelé pre influencerov. Dostávame zaplatené bez ohľadu na to, či nás používate alebo nie. Povaha pridržiavača. Ale nie je to také dobré, že by sme mali byť využívaní, ak platíte. Niektoré spoločnosti sú v tom dobré. Niektoré nie sú.

Takže namiesto toho, aby ste si robili starosti s používaním – bez ohľadu na formát, ktorý použijete na zaplatenie influencera/konzultanta – napr. dodávky, držiak - uistite sa, že máte jasné a jasné vedomosti o tom, čo konkrétne použijete osoba pre. Mať ich po ruke na nejaké nejasné budúce použitie nie je pre vás až taká skvelá stratégia.

Uistite sa, že sú to odborníci, ktorých chcete - Zabudnite, či zastupujú Gartner, Constellation alebo nejaký nezávislý. Má táto osoba odborné znalosti, ktoré potrebujete na zodpovedanie vašich identifikovaných otázok? Možno je to partnerská stratégia? Alebo požiadavka na vývoj produktu? Alebo prístup k Gartner Magic Quadrant alebo Forrester Wave? Alebo problém so správami? Alebo myšlienkové vedenie/plán zdieľania mysle? Hocičo. Pýtajte sa otázky. Nájdite odborníkov. Najmite si odborníkov. Získajte odpovede. Implementujte odpovede. Ak pochádza od spoločnosti Gartner a jedného alebo dvoch nezávislých, potom áno. Spojte konské sily, ktoré potrebujete na dosiahnutie výsledkov, a pustite sa do toho.

Mali by ste zapojiť Gartner/Forrester, pretože musíte? - Poďme si niečo ujasniť. Nemusíte robiť nič, čo nechcete. Gartner a Forrester sú gorily vážiace 800 a 400 libier, ale sú pre vás užitočné dostávajú veľa zákazníckych otázok a odporúča sa im to od špičkových spoločností, ktoré sú najčastejšie ich klientmi. Po druhé, majú niekoľko špičkových odborníkov, ako je Michael Maoz zo spoločnosti Gartner a Bill Band zo spoločnosti Forrester, ktorí vám môžu skvele poradiť. Spoločnosti sa cítia nútené zaoberať sa spoločnosťami Gartner a Forrester, ale to je nezmysel. Nie som fanúšikom niektorých z ich vedenia, ale som veľkým fanúšikom niektorých ich analytikov. Použite ich, ak potrebujete, nie preto, že musíte. Buď statočný.

Kto to urobil správne? Programy ovplyvňujúce predajcu, ktoré fungujú

Aby bolo jasné, budem sa zaoberať programami influencerov technologických spoločností, pretože to viem najlepšie. Vyzdvihnem päť špecifické programy v piatich rôznych technologických spoločnostiach, ktoré to robia takmer úplne správne. Aj keď väčšina spoločností má viac ako jeden program, ostatné programy neodsudzujem. Ide len o to, že týchto päť vyniká jednotlivo, z cenných a užitočných dôvodov. Predstavujú tiež univerzálne osvedčené postupy použiteľné pre akýkoľvek program vzťahov s influencermi v akomkoľvek odvetví. Majú jedinečné prístupy a majú jedinečné silné stránky, hoci niektoré z ich výhod sú univerzálne. Inými slovami, rockujú.

Program SAP Business Influencer

Tento program s nevýslovným (a úžasným) Malcolmom Kimberlinom na čele je jednoznačne korunovačný klenot v úsilí SAP AR/IR. Malcolm, ktorého primárnou úlohou je vysporiadať sa s nezávislými influencermi ako jednotlivcami a ako sila, nielenže venuje osobnú pozornosť každému z influencerov, za ktorých je zodpovedný a ktorým objavil, ale pôsobil ako šampión v ich zviditeľňovaní v SAP, pomáhal ovplyvňovateľom dostať sa k jednotlivcom, s ktorými potrebujú diskutovať alebo sa zúčastniť udalostí, na ktorých musia byť atď. Aby influenceri mohli robiť svoju prácu dobre, pokiaľ ide o záujmy SAP. S mnohými z nich je priateľom aj na osobnej úrovni. Napriek tomu nikdy nestráca zo zreteľa, že záujmy spoločnosti SAP musia byť vždy v popredí a je to súčasť jeho práce pri vytváraní vzťahov, ktoré sú potrebné na to, aby spoločnosť SAP získala čestné uznanie zo strany influencerov, ktorí sú v jeho stajni, čo sa zdá byť skutočným cieľom program. Tento program je uznávaný a vychvaľovaný medzi influencermi, ktorí ho poznajú ako jeden z najlepších, ak nie najlepší v celom odvetví.

Lekcie, ktoré sa treba naučiť:

  1. Influenceri sú jednotlivci a takéto zaobchádzanie s nimi vedie k získaniu ich dôvery. Strávte s nimi čas, aby ste ich spoznali.
  2. Správajte sa k ovplyvňovateľom skôr ako k partnerom než k antagonistom.
  3. Správajte sa k influencerom ako k priateľom bez toho, aby ste ich bozkávali.
  4. Staňte sa sprostredkovateľom prístupu k programom, ľuďom a príležitostnej práci.
  5. Uistite sa, že váš ovplyvňovací program prevádzkuje dobrá ľudská bytosť, nie automat.

Program Oracle Blogger

Tento program je menší program v Oracle, ktorý prevádzkuje obľúbená Susie Penner, ktorá odvádza skvelú prácu. Toto je odlišné a býva to miesto, kde sa ukrývajú nezávislí analytici, ktorí nielen blogujú, ale pôsobia ako konzultanti. Susie je doslova osobným priateľom každého z nich a v skutočnosti je skutočne nadšená, keď ich uvidí – každého z nich – keď to urobí. Samotný program zahŕňa prístup ku kľúčovým akciám analytikov, kde majú blogeri (opäť len podľa mena) prístup k veciam, ako je každoročný Analyst Day spoločnosti Oracle, na ktorý prichádza niekoľko desiatok analytikov. a blogerov pre program čiastočne pod úrovňou NDA, v ktorom Oracle vystavuje ich správy a niekoľko ich podnikových aplikácií a hardvérového vrcholového manažmentu úskaliam a šípom nehorázneho šťastia, čo znamená otázky, ktoré môžu byť zo strany analytika a blogera ťažko napadnuteľné (viac o dňoch analytikov, keď diskutujeme o základoch programu.) Prístup k ľuďom, produktom a nejaká platená práca sú súčasťou ponuky Susie, ale jej program je malý a vysoko selektívny, pretože si je veľmi dobre vedomá rovnováhy medzi osobným priateľstvom a obchodnými potrebami a hodnotou potrebnou na oplátku Oracle.

Ponaučenie:

  1. Na osobných vzťahoch záleží veľmi veľa (tento bude počuť znova a znova)
  2. Vysoko špecializované programy sú založené na hodnote - to znamená, že musí existovať posúdenie toho, aký druh hodnoty vzťah s individuálnym analytikom – vzhľadom na silné stránky a záujmy – môže priniesť, je niečo, čo musí byť hotový.
  3. Medzi osobným priateľstvom a obchodným vzťahom je tenká hranica. Nejde o to byť prekrútený na jednu alebo druhú stranu; ide skôr o to, aby boli obe vyvážené. To je optimálna situácia.

Microsoft Analyst Relations Program (CRM Group)

Toto je jedinečné, pretože je to jediné, v ktorom sú interní aj externí ľudia pracujúci synchronizovane ako jeden tím. Spoločnosť Microsoft zamestnáva spoločnosť Wagoner Edstrom na prácu s nimi a už mnoho rokov pôsobí vo viacerých aspektoch program vzťahov s analytikmi – mnohé tak výrazne odlišné od CRM, ako môžete získať napr. skladovanie a serverov. Zahŕňajú všetky typy analytikov do jedného veľkého programu, aj keď rozlišujú, ako s nimi zaobchádzajú. Takže s analytikmi Gartner budú jednať inak ako s analytikmi Constellation inak ako s nezávislými analytikmi, no všetci sú kontaktovaní v rámci jedného programu. Vedome trávia čas nadväzovaním kontaktov s influencermi o tom, s kým sa majú porozprávať, a keďže sa k influencerom správajú dobre, tieto rady dostávajú slobodne. Povedal by som, že to nikto nerobí lepšie ako oni.

Ich kombinovaný tím zamestnancov Wagoner Edstrom a Microsoft spolupracuje mimoriadne dobre a bez trenia. Obidve strany tímu sú vo všeobecnosti dobré pre influencerov. Tím Microsoftu sa veľa mení kvôli interným povýšeniam alebo bočným ťahom, ale tím Wagoner Edstrom bol občas celkom konzistentný s niekoľkými ťahmi. Wagoner Edstrom sa ubezpečil, že ovplyvňovatelia sú často informovaní a majú stály kontaktný bod, kde Zamestnanci spoločnosti Microsoft poskytujú prístup k vrcholovému manažmentu domény (v mojom prípade CRM), ak je to potrebné na získanie z Nie je to také úhľadné, ako to robím. Wagoner Edstrom tiež poskytuje manažérsky prístup a zamestnanci Microsoftu informujú ovplyvňovateľov. Ale väčšinou to tak padá.

Majú pravdepodobne najviac štruktúrovaný a relatívne kompletný program na udržiavanie informácií o vplyvných pracovníkoch:

  1. Pravidelné informovanie ľudí v ich sieťach prostredníctvom predbežných brífingov o nových oznámeniach, zmenách a iných dôležitých udalostiach. Netrápia influencerov menšími záležitosťami. Majú akútnu predstavu o tom, čo je to, čo nestráca čas a čo je dôležité, a vždy sa zaujímajú o to, aby postupovali správnym spôsobom.
  2. Regulované tlačové správy vložené do e-mailu ako FYI.
  3. Špecifický kontakt s jednotlivými influencermi pre konkrétne veci, vždy s ohľadom na čas influencera.

Tiež zabezpečujú, aby sa s influencermi zaobchádzalo ako s jednotlivcami, na ktorých im záleží tak či onak. Sú pravdepodobne najštedrejší, pokiaľ ide o zabezpečenie pokrytia nákladov na konferencie a individuálnej starostlivosti o influencerov.

Lekcie, ktoré sa treba naučiť

  1. Tímy fungujú, ak je správna chémia. Nebojte sa angažovať externú firmu, ak má zmysel podporovať váš program vzťahov s influencermi. Nezabúdajte však, že takýmto spôsobom sa výrazne zvyšujú náklady.
  2. Zregulujte svoj dosah. Toto je veľmi dôležité. Existujú však spôsoby, ako to urobiť, a spôsoby, ako to nerobiť (neskôr kapitola).
  3. Prispôsobte si dosah. Uistite sa, že ste urobili dostatok domácich úloh na influencerov, ktorých chcete ovplyvniť, aby ste pochopili, čo ich zaujíma a čo nie.
  4. Dávajte pozor na čas influencera (mali by mať na pamäti aj váš, ale to nie je predmetom tohto sprievodcu ako takého. Všetko je to obojsmerná ulica. Neskôr tiež).

Salesforce.com Vzťahy analytikov a influencerov

John Taschek prevádzkuje tento program globálne pre salesforce.com a silne ho podporuje Steve Gillmor a tím nadšených a väčšinou veľmi skúsených IR/AR ľudí. Zaujímavosťou tohto programu je, že John a Steve patria medzi silnejších predajcov samotných influencerov, takže ide skôr o partnerský program než o ovplyvňovanie medzi spoločnosťami program. Každý z nich mal významnú kariéru mimo salesforce.com a túto kariéru preniesol s požehnaním spoločnosti do samotného programu. John bol napríklad stĺpčekár číslo 1 v celom počítačovom svete predtým, ako sa pred 7 rokmi pripojil k salesforce.com. Zachoval si svoj vplyv vďaka neustále aktualizovaným znalostiam odvetvia, zachovaným konexiam a úplnej slušnosti. Aby sme to zdôraznili, je jedným z mála členov predajcu Enterprise Irregulars. Steve bol (a stále je) hostiteľom veľmi vplyvného Gillmor Gangu na TechCrunch TV. Má širokú sieť nasledovníkov a priateľov, ktorí nielenže myslia na svet chlapa, ale tiež počúvajú jeho vždy presvedčivé a neúctivé myslenie.

Teraz si všimnite niečo. Spôsob, akým som ich práve opísal, bol ako influencerov, nie ľudia, ktorí sú nápomocní vo vzťahoch influencer/analytik program. Nápad, že partner vedie program alebo sa aspoň zúčastňuje na programe influencerov, nie je zlý (pozri Chris Bucholtz v SugarCRM pre podobný, ale nie identický, nápad) – a v skutočnosti – ide dlhú cestu k uspokojeniu zón pohodlia, ktoré sú potrebné, pokiaľ ide o zapojenie a udržiavanie vzťahov s influencerov. Čím pohodlnejšie sa ovplyvňovatelia cítia, tým je pravdepodobnejšie, že budú hovoriť o spoločnosti dobre, keď si to zaslúži, a nebudú o spoločnosti hovoriť zle – niekedy dokonca aj vtedy, keď si to zaslúži. Nie sú to maličkosti, keď zvažujeme kto z programu, nielen čo.

Ale salesforce.com tiež urobil, že priviedol influencerov ako zamestnancov na iné pozície – mimo programu. Napríklad majú bývalého analytika AMR/Gartner Brucea Richardsona ako viceprezidenta pre stratégiu; Charlie Isaacs, ovplyvnený predajcom, ktorý je teraz viceprezidentom pre stratégiu v ServiceCloud; Dave Kellogg ako SVP/GM ServiceCloud. Opäť to poskytuje zvláštnu, ale zaujímavú úroveň pohodlia. Odráža/implikuje dôveru v talenty a zručnosti ovplyvňovateľov nad rámec ich schopnosti hovoriť so zákazníkmi, investormi atď. Inými slovami, hovorí: „Myslíme si, že máte hodnotu, ktorú môžete poskytnúť, nie ste len ľudia, s ktorými sme nútení hovoriť alebo, aspoň si myslím, že to naznačuje – aj keď netuším, či si je salesforce toho vedomý, resp nie.

Nakoniec, predajná sila urobila okrem ľudí, ktorí riadia program, skutočne dokonalý tím na mieste – ľudí ako Carolina Grimm. Nie sú len výreční a sympatickí, ale sakra dobre vedia, čo robia, a vedia to vyvážiť potreby salesforce.com s často nazvime to „vysoko náročnými“ požiadavkami influencerov (viac o tom neskôr).

Lekcie, ktoré sa treba naučiť

  1. Partnerské programy sú cenné, pretože úroveň pohodlia s externými ovplyvňovateľmi je automaticky skvelá. Dôvera je tu už vďaka „známemu množstvu“ – ak ste si vybrali správnu osobu (osoby).
  2. Mať veľké skúsenosti s ľuďmi z terénu ako súčasť programu – je obrovský rozdiel v tom, ako dobre program funguje.

Program NetSuite Influencer Relations

Mei Li, SVP Corporate Communications spoločnosti NetSuite prevádzkuje tento program a robí ho tak dobre, že ho považovaný za paradigmu pre spoločnosti, ktoré nemíňajú rozpočet, ktorý na ne míňa veľká štvorka programy.

Čo robí to, čo robí Mei Li tak cenné a takmer jedinečné, je to, že nemajú trochu úzko definovaný pohľad, ktorý získate z mnohých programov ovplyvňujúcich. Chápu, že:

  1. Influenceri prichádzajú vo všetkých tvaroch a veľkostiach a niektorí z nich nie sú nevyhnutne digitálne alebo sociálne, ale celkom tradičné.
  2. Že nie všetci sídlia v Spojených štátoch a to má zmysel aj pre primárne americké spoločnosti (hoci NetSuite je globálny).

Následne, keď pôjdete na udalosť NetSuite, uvidíte pozoruhodnú zmes tradičných médií (napr. reportérov z povedzme San Francisco Chronicle); medzinárodné médiá (vplyvní novinári na voľnej nohe, vplyvní v Spojenom kráľovstve) a digerati (Brian Solis, Ray Wang a všetci spomenutí – sociálne a tradičné CRM).

Akokoľvek to môže znieť ako samozrejmosť, tento prístup je nie normou. Väčšina programov kladie mimoriadne veľký dôraz na digerati skôr než na tradičné a s výnimkou európskych rockových hviezd ako Dennis Howlett, ktorí majú značnú prítomnosť v Spojených štátoch na americkom influencerov. Nie NetSuite.

Možno ešte dôležitejšie (a táto téma má tendenciu prebiehať v najlepších programoch) je vzťah, ktorý má Mei Li s influencermi. Urobila z nich priateľov, ktorí by pre ňu prebehli cez steny (medzi nimi aj ja). Nadviazala vzťahy, ktoré sú úžasné a neuveriteľne osobné.

Príbeh:

Bol som na jednej zo skorých večerí, ktoré usporiadala pre influencerov – mimochodom vždy miešali davy – žiadne oddelenie medzi novinármi a analytikov vôbec – a bol tu aj jeden tvrdohlavý reportér San Francisco Chronicle, ktorý cynicky nariekal nad technológiou a spoločnosťami v priemyslu. Bola to dosť nepríjemná fráza a bola vykonaná pre všetkých, ktorí počúvali pred Meiným príchodom. Asi po 10 minútach jeho vyčíňania vošla dnu Mei. Premenil sa na kašu a omotal si jej prst. Mala taký vplyv na tohto inak drsného chlapíka.

Ďalšia vec, ktorú Mei a NetSuite robia dobre, je, že k tomu všetkému pristupujú s trochu zlým zmyslom pre humor pomerne luxusným (ako hovoria moji britskí kamaráti). Poskytujú dobré tašky, bling veci, swag tašky ovplyvňovateľom, ktorí majú v podstate skvelé čokolády a niečo obzvlášť neobvyklé - najnovší bol fotoaparát Lytro. Aj keď to neovplyvňuje názory ovplyvňovateľov, nezaškodí ani dobré zaobchádzanie. Netýka sa to len influencerov. Majú špičkový rozhľad a tiež veľa triedy - a ten zlý humor. Napríklad pred mnohými rokmi usporiadali veľkú VIP večeru s približne 150 účasťou. Bolo to vtedy, keď bol Steve Cakebread finančným riaditeľom saleforce.com. V tom čase prevládal príbeh (nie som si istý, či je to pravda, ale bol to príbeh), že salesforce.com nebude slúžiť vynikajúce víno Cakebread Cellars kvôli vnímanému konfliktu záujmov, pretože to bolo Steve Cakebread's rodina. Je to tiež drahé kalifornské víno. Tá večera? Na výber Cakebread Cellars Sauvignon Blanc (myslím - mohlo to byť Chardonnay) alebo Cakebread Cellars Cabernet Sauvignon. Vtip je zrejmý, ale je to aj vynikajúce víno. Ide o spoločnosť, ktorá uplatňuje svoje špičkové inštinkty (väčšinu času využíva upscale svojich zákazníkov tovar) do svojho programu ovplyvňovateľov kvôli značnému vplyvu Mei Li a osobnému rešpektu, s ktorým je držané. Je pravdepodobne najobľúbenejšou osobou vo svete korporátnej komunikácie technologických spoločností s programom, ktorý udržuje ovplyvňovateľov blízko a plne integrovaných so spoločnosťou.

Lekcie, ktoré sa treba naučiť

  1. Pamätajte, že od tradičných influencerov je skutočná hodnota.
  2. Myslite globálne, keď premýšľate o svojich influencerských sieťach.
  3. Vo vysoko výkonnom, vysokoenergetickom priemysle, s vysokou spotrebou energie nie je na škodu myslieť na vyššiu úroveň – a používať na to produkty vašich zákazníkov – ak si to môžete dovoliť.
  4. Uistite sa, že osoba, ktorá riadi váš program, má na to osobnosť a schopnosti. Nie len jedno alebo druhé. V tejto konkrétnej veci NEEXISTUJE ŽIADNY kompromis.

SOOOOO...

Aký bol nápad na túto kapitolu?

Nie je tažké. Existujú dôvody na zapojenie influencerov a existujú osvedčené postupy, ako to urobiť. Táto kapitola zahŕňala dôvody a osvedčené postupy, ktoré existujú – aspoň čiastočne.

Však si niečo zapamätaj. To, čo tu načrtnem, sú programy, ktoré sú špecifické pre spoločnosti so špecifickými účelmi pre programy, konkrétne výsledky, ktoré hľadajú a konkrétni ľudia, ktorí riadia programy – a preto je každý prispôsobený tak, aby optimalizoval talenty a ciele, ktoré sú pre nich po ruke. Takže pre vás nemusia mať ideálny program. Venujte však pozornosť všeobecným ponaučeniam z každého z nich, pretože môžu platiť a pri vytváraní vlastného programu môžete použiť akúkoľvek ich kombináciu. Ale dúfajme, že to robíte, pretože ste už presvedčení, že budete musieť zapojiť influencerov do vášho firemného života.

Dobre. Ku kapitole 3. Ako raz povedal slávny laureát amerického básnika, musím ešte veľa prejsť a prejsť míle, kým zaspím.