Zatvára sa okno pre komunity podnikových zákazníkov?

Prekvapivo malý počet ľudí výrazne komunikuje so spoločnosťami, na ktorých im záleží, prostredníctvom sociálnych médií, len 4 percentá na nový výskum, a to aj napriek tomu, že drvivá väčšina firiem tento rok investuje alebo plánuje investovať do rôznych foriem sociálnych médií.

Presne to, prečo je to tak, má rôzne príčiny. Ide o spoločnosti, ktoré sa nešikovne prispôsobujú sociálnym médiám a používajú ich ako tradičný jednosmerný marketingový kanál s cieľom vytlačiť nechcené správy na skutočnosť, že ľudia sa zvyčajne zúčastňujú sociálnych sietí z osobnejších, neobchodných dôvodov. Napriek tomu tieto 4 percentá stále predstavujú obrovské publikum s mnohými miliónmi zapojených jednotlivcov a neexistujú žiadne pochybujú o ďalších miliónoch ľudí, ktorí by sa zapojili do podnikania, ak by existoval presvedčivý dôvod a dobrý spôsob, ako to urobiť to.

Tiež sa domnievam, že tieto čísla takmer určite nedostatočne reprezentujú vedúcu menšinu organizácií – výnimočné úspechy ako SAP, americký Express a Pitney Bowes – ktoré sa dnes v skutočnosti produktívne spájajú so svojimi zákazníkmi a ďalšími zložkami prostredníctvom sociálnych médií a online komunity.

Väčšina z toho v skutočnosti nie sú správy. Výzvy prispôsobenia sociálnych médií klasickému podniku sú zjavné a v tomto bode dobre známe, ešte výhody pri tom aj naďalej byť jasnejšie, aj keď aktuálne údaje konzistentne ukazujú že stále viac spoločností sa nevzdáva organizovať pre sociálne podnikanie.

Motivácia pre podniky, aby okolo seba zhromaždili svoje zainteresované strany v digitálnych komunitách, je sama osebe čoraz jasnejšia, pretože údaje o výsledkoch sa neustále zlepšujú. Napríklad veľká štúdia vykonaná minulý rok dospel k záveru, že príjmy od zákazníkov, ktorí sa angažujú v komunite spoločnosti, sú v priemere o 19 percent vyššie ako od tých, ktorí nie sú. Veľké spoločnosti zrejme dostali správu o tomto: Rovnaká štúdia tiež zistila, že polovica zo 100 najlepších značiek už mala v určitej forme zákaznícke komunity. Ak by to nestačilo, IDC nedávno to zistil online komunity sú tento rok jasnou oblasťou záujmu firiem vo všeobecnosti, pokiaľ ide o sociálne médiá.

Hodnota zákazníckej komunity konečne prenikla aj na výkonnú úroveň: Hodnota vytváranie strategických digitálnych vzťahov so zákazníkmi je teraz v popredí manažérskeho myslenia dnes. Typickým príkladom toho, o čom obchodné vedenie teraz počúva, Bill Lee nedávno zaznamenané na stránke Harvard Business Review že budovanie komunít je miestom, kde leží jeden z najväčších rezervoárov nevyužitej hodnoty. Cieľ: Udržať si svojich zákazníkov v tesnom závese a následne využiť značné príležitosti na proaktívne využitie ich kreativity a šírky pásma, pestovanie užších a trvalejších väzieb so spoločnosťou, umožnenie zákazníckej starostlivosti poskytovanej partnermi a poskytovanie uznania a postavenia, medzi inými výhod. Lee tiež poznamenal:

[S komunitami zákazníkov] sa vaši potenciálni zákazníci a kupujúci o vás čoraz viac dozvedajú od svojich kolegov – vrátane vašich súčasných zákazníkov – pričom stále viac a viac ignorujete tradičnú predajnú a marketingovú komunikáciu firemné. Spoločnosti teraz využívajú túto novú marketingovú realitu a stávajú sa skúsenejšími v získavaní svojich zákazníkov, aby obhajovali pre nich vytvárať vplyv na svojich trhoch a významne prispievať v oblastiach, ako je vývoj produktov a služby.

Spoločnosti však musia buď využiť existujúce komunity, alebo vybudovať svoje vlastné. A v tomto bode, keď sa pozornosť sociálnych médií dostáva do saturácie – ako pri všetkých digitálnych veciach – je tu skutočne priestor pre nové spoločnosti na založenie vlastných komunít? Alebo sa okno pre veľké nové snahy zatvorilo, keďže väčšina priemyselných odvetví už má komunitu vedúcu na trhu?

Aby sme na túto otázku odpovedali, musíme sa pozrieť na niektoré základy toho, čo je potrebné na vytvorenie úspešnej zákazníckej komunity.

Súvisiace: Mali by spoločnosti smerovať svoju návštevnosť na Facebook?

Je naozaj príliš neskoro na založenie zákazníckej komunity?

Teraz, keď spoločnosti budujú úzke vzťahy so svojimi zákazníkmi na sociálnych médiách a online spoločenstvá už nejaký čas môj výskum ukázal niekoľko kľúčových čŕt, ktoré sa vo všeobecnosti vyžadujú úspešný.

Prvým je angažovanosť, a to ako v aktívnej účasti obchodných jednotiek, ale najmä vedúcich pracovníkov — kto za tým bude stáť a poskytne potrebné zdroje, často na roky, aby mohol vidieť komunitu prekvitať. Jedným z najlepších príkladov je 2,5 milióna angažovaných zákazníkov/partnerov SAP Community Network, rovnako ako milióny Live Komunitní účastníci, ktorí sú tu už mnoho rokov a považujú ich za strategické aktíva organizácií.

Druhým je živá komunita sama o sebe, objemná zmes zákazníkov, obchodných partnerov, zamestnancov, vedúcich pracovníkov spoločnosti a ďalších zainteresovaných strán. Udržanie komunity v priebehu rokov si vyžaduje aktívne investovanie do komunitného manažmentu, ako aj pravidelné (niekto by povedal, že neustále) spoluvytváranie hodnotných a inak ťažko získaných zdieľaných vedomostí, skúseností, múdrostí a iných typov obsahu. Toto všetko je potrebné na to, aby tam bolo „tam“ a aby komunita plynula, rástla a vyvíjala sa.

Zatiaľ čo je ich viacTieto dva hlavné faktory úspechu – keď sa zoberú spolu – majú dôležitý vplyv na zákazníka komunity v danom odvetví, dokonca aj pre značky s vysokou afiliáciou: Vytvárajú to, čo je známe v digitále svet ako a sieťový efekt. To v podstate hovorí, že čím je komunita väčšia a úspešnejšia, tým sa stáva skutočne bohatšou a hodnotnejšou exponenciálne prostredníctvom celkového súčtu svojich členov a ich spoločnej účasti. Inými slovami, sieťové efekty — a teda sociálne siete — bývajú hrou s nulovým súčtom; ak má potenciálny nový člen komunity obmedzený čas a my všetci áno, prečo ísť do druhej najlepšej komunity, keď môžete ísť do tej úplne najlepšej komunity, na ktorej vám záleží?

Zatiaľ čo som v procese mapovania online komunít pre špičkové odvetvia vrátane finančných služieb, výroby, zdravotníctva, verejný sektor, IT, právo atď. – a áno, čoskoro sa tu plánujem podeliť o tento rozpis – je jasné, že v každom odvetví a často aj v v podsektoroch existuje definitívny líder, pričom väčšina ostatných zákazníckych komunít je buď vznikajúca, veľmi úzka alebo priamočiara zápasí. Analogicky k známemu výroku o občianskej vojne sa zdá, že pokiaľ ide o zákaznícke komunity v danom odvetví, "vyhráva ten, kto sa tam dostane ako prvý s najväčším počtom ľudí".

Aj keď sa zdá, že to neplatí, pokiaľ ide o niekoľko skutočne výnimočných a výnimočných značiek, zdá sa, že to platí pre väčšinu spoločností. Inými slovami, ak je váš konkurent roky pred vami v kultivácii zákazníckych komunít, určite si môžete vytvoriť svoje vlastné, ale aj vaši zákazníci sú pravdepodobne hlboko zapojené do tých, ktoré už existujú, pretože sú v súčasnosti tým najzaujímavejším miestom na rozhovory o vašom odvetví a na nadviazanie kontaktu s ľuďmi s podobnými profesionálmi záujmy.

Pre niektoré odvetvia je okno príležitostí stále otvorené

Dôsledok je však zaujímavý; totiž, že ak sa vaši konkurenti ešte nedostali príliš ďaleko, stále je čas nielen začať, ale dokonca získať náskok. Vidím, že celý priemysel zvyčajne dostane chybu komunity približne v rovnakom čase. Niekto dokáže, že to ide, a potom do toho všetci skočia. Videli sme to v technologickom priemysle, médiách, finančných službách, profesionálnych službách, crowdfundingu a mnohých ďalších oblastiach. Zistil som však, že je tu ešte niekoľko voľných miest.

Ale celkový trend je jasný. V odvetviach, kde sú komunity zákazníkov pomerne vyspelé, sa okno stále viac uzatvára. V niektorých ďalších je to však stále otvorené, ale nebude to tak dlho. Podniky, ktoré chcú získať prevahu a vybudovať nechytateľnú komunitnú sieť, majú možno rok alebo dva. Potom bude čoraz ťažšie hrať víťaznú hru. A tiež sa z toho stáva dôležitá hra.

Tí, ktorí kontrolujú a ovládajú primárne digitálne/sociálne vzťahy so zákazníkmi v danom odvetví, sa jednoznačne stanú víťazmi.

Má to veľa zaujímavých dôsledkov, pokiaľ ide o to, o čom by inak mnohí uvažovali správanie narúšajúce hospodársku súťaž, ako aj to, čo to znamená pre budúcnosť toho, ako sa podnikanie od základov dostáva hotový.

Je tu ďalší dôležitý bod rozhodnutia, na ktorý nesmieme zabudnúť. Pri spätnom pohľade na to, ako sa organizácie zapájali do sociálneho sveta, objavil sa široký vzor: Môžete prejsť do existujúcich sociálnych prostredí a nájsť spôsoby, ako sa spojiť so svojimi voličmi tam, podľa pravidiel a iných obmedzení, ktoré tam nájdete, alebo si môžete vytvoriť svoj vlastný digitálny komunity. Všimol by som si, že vo víťazných príbehoch, ktoré som videl, sa takmer úplne vydali správnou cestou v diagrame vyššie a vytvorili samotné komunity z platformy a vlastníctvo údajov, vzťahov a skúseností zákazníkov. Facebook, Twitter a LinkedIn sú dnes dôležitými sociálnymi kanálmi a kľúčovými komponentmi zapojenia zákazníkov, ale zvyčajne nie sú životaschopnými komunitami zákazníkov na strategickej úrovni.

Skrátka, ak to postavíte ako prvé/najlepšie a dáte im dobrý dôvod, aby prišli, urobia to.

Súvisiaci príbeh

• Realizácia sociálneho podnikania: Úspešné príbehy podnikateľskej komunity