Vytváranie prispôsobeného digitálneho zážitku (nie sú potrebné žiadne súbory cookie), podľa Alexa Atzbergera

ja som vedel Alex Atzberger, súčasný generálny riaditeľ spoločnosti Optimizely, takmer od chvíle, keď v roku 2018 prevzal funkciu prezidenta SAP CX. Jeho povesť ho predchádzala. Bol zázračným človekom – skutočnou rockovou hviezdou na nebi spoločnosti SAP a tento status pokračoval aj v jeho súčasnej úlohe generálneho riaditeľa v spoločnosti Optimizely, predtým Episerver. Nie je len vynikajúcim generálnym riaditeľom a bol presne tým, čo Optimizely/Episerver potreboval, ale je aj mysliteľom a konateľom. V tomto príspevku sa pozerá na prispôsobený digitálny zážitok vo svete, kde sú cookies späť iba k veciam, ktoré jete. To znamená, že už nie sú súčasťou zákazníckej skúsenosti ani sa nepoužívajú na zapamätanie si údajov alebo nastavení zákazníka. Svet, ktorý pred rokom alebo dvoma možno nebol nepredstaviteľný, ale v blízkej budúcnosti nemysliteľný. Teraz je to tu. A tu je Alex, aby vám povedal, čo by ste mohli chcieť robiť.

Oh, áno, posledná vec. Alex miluje čokoládu, ale dokáže z nej urobiť akčný predmet. On v spojení s prvotriednou čokoládou, založil Wonderbon, nápoj z mliečnej čokolády, ktorý je teplý alebo studený a je vyrobený zo skutočnej čokolády svetovej triedy. ja kúpil na Amazone a ver mi, chceš to skúsiť. Pre mňa analógový personalizovaný zážitok. 😄 

Teraz späť k prispôsobeným digitálnym zážitkom.

Vezmi to preč Alex.

________________________________________________

Videli ste titulky o tom, že Google odstraňuje podporu pre súbory cookie tretích strán. Zatiaľ čo sa časová os stále posúva, písanie je už nejaký čas v piesku. A z dobrého dôvodu. Podľa štúdia Pew Research Center72 % ľudí má pocit, že takmer všetko, čo robia online, sledujú inzerenti, technologické firmy alebo iné spoločnosti a 81 % tvrdí, že potenciálne riziká, ktorým čelia v dôsledku zberu údajov, prevažujú nad výhodami. Keď sa ľudia stávajú informovanejšími, chcú sa spojiť so značkami, o ktorých si myslia, že budú používať ich údaje zodpovedne a budú rešpektovať ich súkromie.

V júni, Google oznámil oneskorenie pri postupnom ukončení podpory pre súbory cookie tretích strán do roku 2023, čo viedlo k tomu, že mnohé podniky dýchali a s úľavou si vydýchli, že sa už nemusia snažiť upravovať zber údajov o spotrebiteľoch praktík. Toto oneskorenie však nič nemení na skutočnosti, že smerujeme do sveta bez cookies.

Prídeme o zdroj údajov, na ktorý sme sa spoliehali – možno tiež ťažko – od roku 1994, keď 24-ročný inžinier Lou Montulli vynašiel koláčik. Tieto údaje môžu byť určite užitočné a podporujú to, čo už viete o zákazníkovi na základe údajov prvej strany. Môžete nakresliť ďalšie spojenia. Ak sa však pri porozumení svojim zákazníkom spoliehate výlučne na súbory cookie, v skutočnosti ich nepoznáte. Ešte horšie je, že môžete vytvárať nesprávne predpoklady, ktoré vedú k zlým, nesúvislým skúsenostiam. V pochopení zákazníkov prostredníctvom obsahu, s ktorým sa stretávajú, zostáva kritická medzera a príležitosť.

Spomeňte si, kedy ste naposledy vošli do svojho obľúbeného obchodu s oblečením. Pravdepodobne vás privítal zamestnanec. Možno sa spýtali, či by vám mohli pomôcť niečo nájsť. Ak ste niečo ako ja, pravdepodobne ste povedali: "Nie, len si prezerám." Takže si prezeráte, vezmete si košeľu, pozriete sa na nohavice. Zamestnanec vám spustí šatňu s vecami, ktoré ste doteraz chytili. Keď sa vrátite späť a začnete si tieto veci skúšať, zamestnanec spomenie, že pribalili sveter vo vašej veľkosti, o ktorom si mysleli, že sa bude pekne hodiť k nohaviciam, ktoré ste si vybrali. Vyskúšate si to, mali pravdu a vyjdete z obchodu s ďalšou položkou. prečo? Zamestnanec personalizoval svoje odporúčania na základe vášho správania. Na vykonanie tejto personalizácie nepotrebovali poznať vaše meno, príjem, e-mailovú adresu alebo obchod, z ktorého prichádzate. Jednoducho potrebovali z prvej ruky pozorovať, čo robíte v obchode.

Teraz si predstavte, že namiesto toho, aby ste zamierili do kamennej predajne, navštívite ich webovú stránku. Uvíta vás uvítacia správa. Pri hľadaní nového svetra kliknete na 'jesenné oblečenie' v hornej časti stránky a uvidíte ten, ktorý je populárny ako 'doporučená položka' a je v predaji za 38 dolárov. Kliknete, zobrazíte a pridáte do košíka. Potom vám webová stránka ukáže nohavice, ktoré majú „podobnú atmosféru“ ako sveter, ktorý ste si vybrali, takže si ich tiež pridáte do košíka. Prišiel si po sveter. Odhlásili ste sa s kompletným oblečením. prečo? Webová stránka prispôsobila svoje odporúčania na základe vášho správania. Rovnako ako zamestnanec v predajni, na vykonanie tejto personalizácie nepotreboval poznať vaše meno, príjem, e-mailovú adresu alebo webovú stránku, z ktorej prichádzate. Značka jednoducho potrebovala sledovať, čo vy – anonymný návštevník – robíte na webovej stránke.

Oba príklady viedli k výhre pre zákazníka a značku a ani jeden nevyžadoval súbory cookie. prečo? Zákazníkom sme pomohli personalizovaným spôsobom, aby mohli rýchlejšie dosiahnuť svoj cieľ.

Platí tu veta „Ste to, čo čítate“. Obsah, s ktorým sa zákazníci zaoberajú, rozpráva príbeh. To, čo s nimi rezonuje (prostredníctvom zhliadnutí, kliknutí, označení páči sa mi, zdieľania, otvorení e-mailu atď.), poukazuje na ich záujmy, preferencie, označenia páči sa mi a nepáči sa mi – a ďalšie. Nedávno som o tom diskutoval s maloobchodným partnerom, ktorý mi povedal, že 97 % návštevníkov ich webu sa nezaregistruje vytvorením účtu alebo profilu. To nie je nezvyčajné. Pre väčšinu spoločností sa len asi 3 % návštevníkov rozhodnú prihlásiť alebo identifikovať sa. Značky, ktoré strategicky neobchodujú s týmto anonymným publikom, prehliadajú veľké množstvo potenciálnych obchodov.

Ako teda môžeme túto personalizáciu sfunkčniť online, najmä keď nepoznáme skutočnú identitu danej osoby? Zákazník alebo potenciálny zákazník nám prvými kliknutiami na webe povie, čo hľadá. Počúvajte ich a experimentujte. Zákazníci sa neustále vyvíjajú a iba v adaptačnom stave môžeme byť pripravení primerane reagovať.

Vezmime si napríklad niekoho, kto navštívi váš web a jeho prvé dva kliknutia sú na svadobné šaty. Experimentujte tak, že im ukážete tretie svadobné šaty. Alebo im namiesto toho ukážte svadobnú tortu. Toto testovanie vám pomôže robiť sebavedomé rozhodnutia založené na údajoch.

Znie to skľučujúco, ale začiatkom tohto roka tím Optimizely vytvoril a Príručka digitálnych experimentov rozdeliť tento proces do piatich krokov: prieskum, nápad, spresnenie, plánovanie a spustenie a kontrola.

Výskum 

Počas fázy výskumu zbierate relevantné kvalitatívne a kvantitatívne údaje – od zákazníckych prieskumov a recenzií až po webovú analýzu a konverzácie. Vidím, že veľa marketérov vykonáva vyčerpávajúci prieskum, ale zastavia sa pred tým, aby dali celý prieskum dokopy, aby získali úplný obraz. Výskum je spoľahlivým vodítkom len vtedy, ak zvážite, ako spolu fungujú kvalitatívne a kvantitatívne časti.

Predstavte si

Ďalším krokom je analýza zhromaždených údajov o zákazníkoch, aby sa identifikoval problém a kde je potrebné vykonať zlepšenie. Aký problém sa snažíte pre zákazníka vyriešiť? Určite svoj kľúčový cieľ a hlavnú metriku pre tento experiment. Teraz je čas byť konkrétny – nemôžete vyriešiť všetky problémy naraz.

Spresniť

Potom je čas na dolaďovanie. Vytvorte hypotézu zameranú na problém, v ktorej uvediete, čo sa podľa vás musí zmeniť, aký bude výsledok a prečo. Tu je príklad, ako by to mohlo vyzerať.

Zákaznícke prieskumy ukázali, že deväť z 11 používateľov webových stránok považuje odporúčané produkty na domovskej stránke za irelevantné. Ak nastavíme algoritmus pre odporúčané produkty na našej domovskej stránke na zobrazenie produktov z posledných kategórií, ktoré má používateľ navštívených, potom percento používateľov, ktorí kliknú na odporúčané produkty a pridajú produkt do košíka zvýšiť.

Plan & Run

Keď budete mať svoju hypotézu, môžete vytvoriť plán experimentu, ktorý zahŕňa kľúčové metriky, trvanie a cieľové publikum, a rozšíriť experiment na malú podskupinu používateľov.

Preskúmanie

Nakoniec máte výsledky na analýzu, aby ste zistili, či výsledok potvrdil alebo vyvrátil vašu hypotézu. Či tak alebo onak, učíte sa, ako optimalizovať rast najvyššej úrovne, znížiť odchod zákazníkov a poskytovať prvotriedne digitálne zážitky.

Keď počúvate svojho spotrebiteľa a odporúčate relevantný obsah, ukazujete hodnotu. Keď pridáte hodnotu ich životu, oni sú zase ochotnejší poskytnúť informácie, ako napr e-mailová adresa, adresa, meno a vek, ktoré je možné spojiť a vytvoriť tak plnohodnotnejšieho zákazníka profilu. A nakoniec, personalizácia buduje vzťah a vzťah buduje dôveru. Možno, že smrť súborov cookie tretích strán bude ťahúňom, ktorý marketéri potrebujú, aby skutočne spoznali svojich zákazníkov.

Ďakujem, Alex. Pomocou vyššie uvedených odkazov si pozrite Alex a Optimizely.

Úplne inak, sledujte oznámenie o premene CRM Playaz – príde k vám (toto oznámenie) v januári 2022.