Dekonstrukcija United Airlines: kjer so stranke transakcije

United Airlines: Stranke so zgolj transakcije

Če ste tržnik zvestobe in pogledate moj Unitedov profil, boste našli nekaj, kar bi vam dalo oceno 4,5 na lestvici 5,0, ko gre za toplo in mehko. Videli bi na stotine tisoč milj pogostih potnikov United Airlines; vzorec, ki nakazuje, da letim izključno jaz, vključno z rezervacijami strank njihovih potovalnih agencij na United zame; videli bi prijavo na desetine promocij; namesto hotelskih točk boste videli uporabo hotelskih kartic zvestobe za pridobivanje United FF milj; videli bi me, kako letim z United partnerji Star Alliance airlines, ko ne morem leteti z Unitedom. V zadnjih nekaj letih boste videli tudi približno 50–75.000 milj na leto. Videti bi bil kot zelo zvest letalec Uniteda.

Nekaj ​​let sem bil izvršni direktor, kar pomeni, da sem vsako leto preletel 50.000 milj ali več. Toda leta 2008 sem imel avgusta grozljivo avtomobilsko nesrečo, zaradi katere sem letel tako rekoč na nič do konca leta. Posledično sem preletel 36.000 milj, kar me je spustilo na prvo mesto. Toda novembra 2008 sem bil v redu in sem rezerviral in plačal še 26.000 milj letenja od 4. januarja do 15. februarja 2009.

To postavlja temelje. Oh, še ena stvar. Unitedov časovni okvir za določitev statusa FF je od 1. januarja do 31. decembra. Statusne ugodnosti veljajo od 1. marca do 28. februarja.

Kakor koli že, konec novembra 2008 sem po pošti prejel pismo od United Airlines. Dejansko je pisalo:

»Hej, vidimo, da imaš letos le 36.000 milj, zaradi česar boš letak Premier in ne Premier Executive. Naj vam povem kaj, dali ste nam 2300,00 $, mi pa vam bomo dali dodatnih 14.000 milj, ki jih potrebujete, da postanete Premier Executive. Kaj pa to?"

Prisežem. Hoteli so, da plačam 2300 dolarjev. Bil sem... razburjen... in pravim "razjarjen" samo zaradi mojega pogleda na svet z oceno PG-13. Mislim, ali je lahko ta pristop veliko bolj odvraten... in, glede na to, brez stika z realnostjo stranke?

Toda potem je pravo vprašanje, kaj bi se moralo zgoditi?

Če bi bil Unitedov podpredsednik za izkušnje s strankami (verjamem, da so v petih letih imeli štiri take ne zadržujte me pri tej natančni številki), imel bi algoritem ali dva, ki bi skoraj izpljunila iste podatke kot oni imel. Toda takrat bi imel načrt za reševanje težave, ki ni bil "pošljite nam 2300 $." Šlo bi nekako takole:

»Hej, vidimo, da imaš letos le 36.000 milj, zaradi česar boš letak Premier in ne Premier Executive. Zaskrbljeni smo. Kaj se je zgodilo, da ste toliko manj leteli?"

Recimo, da sem se odločil odgovoriti Unitedu in jim povedal, kaj se je zgodilo. V trenutku, ko sem razumel, da je Paulova Acura leta 2008 stala na poti njegovemu letenju, bi, če bi bil Združen, preveril tudi, kakšna je Paulova zgodovina in prihodnje rezervacije. Potem bi kot United verjetno opazil, da je Paul Greenberg plačal še 26.000 milj za januar in februar. Z drugimi besedami, toliko potovati preden so mu leta 2008 zmanjkale uradne privilegije Premier Executive. Potem bi jaz, United, poslal še eno sporočilo v tem duhu:

"Hej spet. Ker ste letak Premier Executive že nekaj let in si niste mogli pomagati s svojimi okoliščinami in ste že plačali dodatnih 26.000 milj, kar bi skupaj znašalo 62.000 milj do ko bo zmanjkalo vaših privilegijev, bomo izkoristili priložnost, da ne boste preklicali teh rezervacij (opomba PG: jaz nisem preklical) in vam podaljšali privilegije letaka Premier Executive še eno leto. Zelo nam je žal za vašo nesrečo."

Tega niso storili, ampak so me užalili s svojo »ponudbo«, da mi pustijo plačilo. Namesto da bi se jaz nekoliko približal vlogi zagovornika, rezultat mi United resnično ni všeč. Čeprav moje številke zvestobe tega ne kažejo, kajne?

Lekcija št. 1 za United: Kaj bi se moralo zgoditi

Ključ do tega ni ponudba, da ostanem na položaju Premier Executive še eno leto. To ni tako bistveno drugače kot Premier, ko gre za nagrade. To je sporočilo, ki me sprašuje "kaj se je zgodilo?" Namesto:

"Hej, prav nič nas ne zanima, da se ti je kaj zgodilo, da bi prekinilo tvoje nedavne zgodovinske vzorce, jih zanima samo to, da nekaj dobijo od vas v zameno za to, da vam dovolijo, da 'obdržite' svoj privilegij stanje."

Sodobni kupci zahtevajo nekakšno človeško ali vsaj navidezno človeško interakcijo s podjetji, ki jih obiskujejo bolj kot zaradi nakupa komunalnih storitev. United stranke še vedno vidi kot transakcije. Tako sem videti popolnoma lojalen zaradi svojih "transakcijskih številk", npr. število milj itd. Toda moje vedenje vodi vztrajnost - stroški moje naložbe in stroški spremembe odtehtajo trud, ki si ga lahko privoščim zdaj. Moja čustva poganja gnus do družbe, ki sem ji videti zvesta. IN, ker imam veliko prizorišč, za katere lahko pišem in govorim itd. vsako leto uporabim United kot lekcijo o tem, česa ne smem storiti, ko gre za privabljanje strank pred stotisoče ljudi. Ni ravno dobro, vendar iz številk ne bi vedeli.

Še ena združena zgodba o "strankah so transakcije" ...

Moja draga prijateljica je višja podpredsednica pri velikem vladnem izvajalcu tukaj v Washingtonu D.C. Posredovala je to zgodbo o Unitedu – pravzaprav povod za pisanje tega dela.

"Živjo Paul... Če se spomnite...lani je prišlo do težave z enim od tako imenovanih "kupninskih bonov" za mojega sina. Izdan je bil mojemu sinu, ko so njegov let odložili (njihove napake) za približno 10 ur. Ko sem poklical, da je vavčer v bistvu nemogoče uporabiti (potrebno je fizično iti na letališče in ga predložiti v primerjavi z uporabljajte na spletu), United me je preizkusil, prosil sem za pogovor z nadzornikom... in UNITED me je premestil k American Airlines.

No...zdaj so spremenili program pogosto potnikov in mu ukinili točke. Zdaj preklicano v 18 mesecih v primerjavi z 2 leti. Govoril sem z menedžerjem... in spet dobil prepir. Pod črto nič točk. Oh ja... za 350 $ bodo ponovno vzpostavili njegovih 25.000 točk.

Združeni nadzornik storitev za stranke je povedal, da so januarja 2007 spremenili pravila za točke za pogoste potnike... in s tem skrajšali z 2 let na 18 mesecev. Januarja 2007 je bil (fant) mlajši v srednji šoli. Ni sledil menjavam Unitedovih pogostih potnikov. Ne spremljam, ker na žalost - letim z njimi. Izgubil je povratno potovanje z Unitedom, ki bi ga lahko uporabil za obisk svoje babice. Ustno so rekli, da lahko odkupimo točke za 0,0125 na pogosto miljo PLUS administrativna taksa - vendar lahko to storimo le na spletu. V glavi se mi vrti. Joj – mogoče bi za to uporabil bon za 150 $, ki ga lahko uporabim samo na letališču – ha ha ha.

United dobi oceno F za zadovoljstvo strank. Res jim je vseeno - rečem... pojdimo vsi leteti proti jugozahodu. Skrbijo za svoje stranke."

Združena lekcija št. 2: Kaj bi se moralo zgoditi

Veliko je narobe s tem, kar je United naredil tukaj.

Prvič, prenos stranke, kar lahko samo domnevamo, na American Airlines, je težava št. Drugi problem je težava št. 2, če je uporaba kupona težja kot enostavna. Potem prekličete otrokove točke in nato rečete, "oh, obnovili ga bomo za 350 $," je težava št.

Vau.

Enostavno je trditi - vsaj za United - "no, takšna so pravila, fantje in dekleta. Upoštevati morate pravila. Časovni okvir za uporabo točk FF se je iztekel." In če so stranke transakcije, imajo morda prav. Toda včasih si človeške okoliščine in resničnost (resničnost, na katero seveda Združene banke stavijo) zaslužijo interakcijo in ne transakcijo – kar pomeni, da ugotovite, da večina ljudje se premalo zavedajo sprememb pravil in je bilo veliko žalosti in tesnobe povezanih z verigo dejavnosti v tej posebni situaciji, pozivi k upogibanju pravila.

Tukaj ni nujno, da je problem le slab splet okoliščin s stranko. Nekaj ​​tega je bilo čisto neumno - premestitev k American Airlines namesto k nadzorniku. Toda večina tega je posledica togega nabora zlomljenih postopkov.

Najprej najprej – obstajati mora način za uporabo vavčerja na spletu. United poudarja, da spodbuja uporabo spletnih rezervacij kot ukrep za prihranek pri stroških njih in korist za stranko – spletna enostavna prijava pa je ena redkih dobrih stvari Združeno. Vendar pa je onemogočanje uporabe vavčerja na spletu v nasprotju s tem, s čimer si želijo na začetku, in ga samo še poveča stranka težko izkoristi ugodnost, ki jo je dobila v zameno za nekaj, kar je potniku povzročalo nelagodje začni z.

Drugič – glede na posebne okoliščine bi moral biti stranki na voljo nekdo, ki bi bil pooblaščen za obnovitev točk. Nihče ne pravi, da to storite enotno, vendar, Združeni, ne pozabite, da stranke iščejo prilagojeno obravnavo in v okoliščinah ki omogoča, da se pojavi, bodite dovolj pametni, da ste prilagodljivi – namesto da bi bili videti kot organizacija, ki stranko ponovno vidi kot transakcija. Odgovor bi moral biti: "V redu, tokrat lahko obnovimo točke glede na vse ostalo, kar se je zgodilo, vendar je 18-mesečna omejitev zdaj in prosimo, da se tega zavedate v prihodnje." Namesto "to vas bo stalo 350,00 $" - očitno znano tema.

In še enkrat: Unitedova zlomljena kitara - tista, ki smo jo vsi gledali

Mislim, da zdaj že vsi poznamo videoposnetek "United Breaks Guitars, ki je postal viralen-on-YouTube", ki je presegel (na YouTubu ni preteklega časa samo preteklik) 4,8 milijona ogledov, odkar je postal priljubljen. Tukaj je, če ga še niste videli. Ne maram države, ampak to mi je bilo všeč. Dovolj neverjetno je bilo, da je Unitedu trajalo več kot leto dni po tem, ko so bile kitare polomljene in številne pritožbe in zavračanje bolečine kot njihov končni odgovor, da bi končno privolili v plačilo za zlomljeno instrumenti. Ki ga Dave Carroll iz Sons of Maxwell (country skupine iz Nove Škotske, ki so ji pokvarile kitare) ni želel in ga je podaril v dobrodelne namene. Ampak to ni bilo dovolj. Poslušajte ta neverjetno bedni odziv Uniteda:

»Čeprav se medsebojno strinjava, da bi moralo biti to popravljeno veliko prej, nam Daveov odličen video ponuja nekaj, kar lahko uporabimo za namene usposabljanja, da zagotovimo, da bodo vse stranke prejele boljše storitve za nas," je tiskovna predstavnica Robin Urbanski povedala za (Chicago Sun krat)."

Ni odgovor, ki ste ga želeli slišati.

Združena lekcija št. 3

Edina stvar, ki bi jo lahko poimenoval ta "uradni" odgovor, je kavbojsko zalizanje kesanja - sliši se neiskreno in dejansko ne obravnava problema. Čeprav je super, da bodo video uporabili za usposabljanje, kaj pa procesi in politike zaposlovanja, ki so pripeljali do tega, da se je to sploh zgodilo. Šaljiv videoposnetek, ki je pritegnil veliko pozornosti, ni usposabljanje, ki bi ga želel izvajati. Morda je smešno za gledanje in prijetna mala zvijača za odnose z javnostmi, a kot stranka bi raje slišala, kako glede na število pritožb, ki jih prejmejo dnevno, so temeljito prenovili svojo politiko storitev za stranke. In ogromno nezaupanje, ki ga nenehno porajajo. Ampak potem, to sem samo jaz.

Kaj bi United moral storiti tukaj, je precej očitno. Plačajte za kitaro fing, ko se je pokvarila, in ne, ko je postala predmet premetenega virusnega videa. Škoda je bila takrat narejena. Poleg tega bi morali objaviti bistvene spremembe svojega usposabljanja in politik storitev za stranke ter biti glede njih pregledni.

Zdi se, da United pri svojem treningu mea culpa spregleda, da ni bil pokvarjen le zaradi hudega napačnega ravnanja nekaterih zaposlenih, vendar ga niso hoteli plačati – odločitev uprave. Ta videoposnetek, ki se uporablja pri usposabljanju, ne spremeni njihove politike. Kar preprosto bi moralo biti, če ga zlomijo, bi morali za to plačati.

In še en...

Ta je kratka in sladka. Lani jeseni je njihov glavni uradnik za stranke Graham Atkinson zapustil United in Dennis Cary je postal glavni uradnik za stranke.

Združena lekcija št. 4

Na žalost je pri Unitedu Dennis Cary že njihov vodja marketinga. To, da združujeta obe funkciji, je še en eklatanten primer njihovega neverjetnega nerazumevanja strank. CCO in CMO NISTA položaja, ki živita v enem samem človeškem telesu. Imajo zelo različne namene in so lahko celo v nasprotju. To ni nič zaničevalnega do gospoda Caryja. Ne poznam ga, zato ne govorim o njegovih kvalifikacijah za obe službi. Ampak ne bi smel imeti obojega. Glavni uradnik za stranke mora, če je ustrezno zadolžen, vključiti stranke v vrste interakcij, zaradi katerih postanejo zagovorniki podjetja na programski in politični ravni. Te politične odločitve in "upogibanje pravil", o katerih govorimo, so odgovornost CCO - in bi morali biti čim dlje od trženja. Ironija je v tem, da združeni položaji pošiljajo sporočilo, da stranke United niso nič drugega kot predmet trženja. Spet transakcije. Mislili bi, da bo marketing to ugotovil...

končno... Eden Najslabših

Zaradi česar je ta zadnja Unitedova zgodba poleg tega, da je resen problem, popolnoma ironična, je to, da se je zgodila moja žena in tašča včeraj, ko sta bili namenjeni v St. John's Newfoundland prek Montreala z začetkom ob Dulles. Z drugimi besedami, medtem ko sem to pisal.

Povedano preprosto. Moja tašča je stara 86 let in za potovanje potrebuje invalidski voziček. United mora imeti na zahtevo invalidski voziček, ki ji je na voljo pri izhodu, ko zapusti letalo. Invalidski voziček smo zahtevali na letališču Dulles, poklicali so ga naprej. Po navedbah Air Canada bi moral United dokončati zahtevo, tako da je bila pokrita, ko je prišla v Montreal in nato v St. Johns.

No, prišlo je do zamud zaradi mehanskih težav na letu za Montreal in vstopili so, vendar niso mogli vzpostaviti povezave (po pristanku so imeli 15-minutno okno). Eden od razlogov, poleg neverjetno kratkega časa, je bil tudi ta, da mojo taščo ni čakal invalidski voziček in ga navsezadnje sploh niso imeli zanjo. Moja tašča je bila seveda razočarana nad celotnim fiaskom. Moji ženi je pozneje brez Unitedove pomoči uspelo pridobiti invalidski voziček. Predstavnik Air Canada jim je bil dovolj prijazen, da jim je pomagal in jim povedal, da se stevardese na Unitedu zavedajo potnikov s posebnimi potrebami, prav tako pa tudi kopensko osebje in ker bo očitno prišlo do zamude, bi moralo združeno kopensko osebje poskrbeti, da invalidski voziček čaka kljub zamuda. Ni bilo enega in tudi ni bilo velikega interesa, da bi jim pomagal.

Združena lekcija št. 5

Poleg tega, da se ne zajebavam z mojo družino, bi United moral narediti to, kar bi moral vedno storiti. Sprejmite drobiž. Če obstaja potnik s posebnimi potrebami, ki ga poznajo in težava, ki jo tako ali drugače povzroča, potem poskrbeti morajo za gladek in brezhiben prehod, da stranke ne bodo razočaran. Ni tako velik načrt igre za to. Potreboval bi telefonski klic, da bi rekel: "Hej, na letu za Montreal je ta potnik s posebnimi potrebami. Boj ima 2,5 ure zamude. Ali lahko poskrbite, da nas še vedno čaka invalidski voziček?" Ni tako težko ugotoviti.

In Sum

Naslov tega zadnjega dela je ironičen. Ker "vsota" je točno to, kako United gleda na svoje stranke. Zato je United vedno eden najnižjih v anketah o zadovoljstvu strank in je nenehno premagan v kibernetski sferi. Potrebovali bodo temeljni kulturni premik, da bodo prepoznali, da stranka – socialna stranka – išče da zagotovijo takšno izkušnjo, ki jih navduši, da bi bili povezani z Unitedom, namesto da jih odbija. Torej, Dennis Cary, nehaj gledati na številke, ki ti jih nakazujejo tvoji zvestobe, in se raje resno in usklajeno pogovarjaj s svojimi strankami in jim nato prisluhni.

Z veseljem bi jih predstavil nekaj tukaj, toda zakaj bi? Hmmm, morda bom to naredil za 2300 dolarjev, da si bom lahko spet privoščil biti glavni izvršni direktor...