Vključevanje strank: digitalno in fizično

Ko se približujemo ponedeljkovi objavi zmagovalcev CRM Watchlist 2015 in potujemo globlje v dobo, ki jo definira vključevanja strank, postane pomembno najti izvajalce, ki ustvarjajo pobude za vključevanje, v različnih prizorišča. Obstaja skupina vertikalnih industrij, ki jih imenujem "čustvene vertikale". To so panoge, ki jih posamezniki so močno čustveno vpleteni v panoge, ki so v ospredju opredeljevanja številnih udejstvovanj pobude. Razmislite o maloprodaji, športu, zabavi, zdravstvenih storitvah/velnesu, finančnih storitvah, potovanjih in seveda gostinstvu kot dobri trdni skupini teh vrst vertikalnih industrij.

V svojem neskončnem iskanju resnice v strategiji sem govoril s svojim velikim prijateljem, Rich Toohey o teh zadevah. Rich je praktik, ki je dosegel raven strokovnjaka za predmet in je dobro seznanjen s tem, kako razmišljati o zavzetosti. Ta tip je aktivno govoril o tej temi po svetu CRM.

Industrija, v kateri dela? Gostoljubnost. Rich je podpredsednik Marriott Rewards, odgovoren za Marriott Hotels Loyalty program. Ta program se je prvič imenoval Top Hotel Loyalty Program Sreča in Potovanje + prosti čas Raziskava Best in Business Travel Survey v letu 2014.

Richa sem prosil, naj nam pove, kako vidi prihodnjo zaroko. Na kaj morajo podjetja misliti, ko gre za sodelovanje? Oglejte si perspektivo tega dobrega človeka o tem, zakaj digitalna angažiranost ni edina angažiranost, ki jo je treba upoštevati pri načrtovanju strategije angažiranja.

On je torej prav glede tega.

Odnesi Rich.

____________________________________________

Nobenega dvoma ni, da smo v dobi »povezane stranke«, digitalno usmerjenega razvoja z velikimi posledicami za sodelovanje strank. Digitalno sodelovanje neizmerno prispeva k uporabniški izkušnji, ustvarja nove načine povezovanja in prinaša obseg interakcij, kjer to prej ni bilo mogoče.

Kljub temu je treba prizadevanja za sodelovanje strank oblikovati ob upoštevanju digitalnega in fizična usmrtitev. Preprosta in enostavna premisa, kajne? Morda res, vendar me je nedavno srečanje spomnilo, da je, čeprav je očitno, pogosto spregledano.

Moja družina uporablja istega brezžičnega ponudnika več kot 10 let. V tem času je bilo veliko novih nakupov telefonov, naš paket storitev se je razširil, potrebe po storitvah pa so bile učinkovito rešene na spletu, v trgovinah in s pomočjo klicnega centra. Najmanj bi rekel, da sem angažirana stranka.

V pretekli praznični sezoni je naš ponudnik poslal številna e-poštna sporočila s ponudbo odličnih ponudb za nove pametne telefone; ker je moj sin želel nadgraditi, sem bil dojemljiv. Z uporabo našega spletnega računa sem primerjal iPhone 6 z njegovo trenutno napravo in drugimi novimi možnostmi pametnega telefona; potrjeni vsi stroški nadgradnje; in se odločil za nakup.

Vendar vprašanje o aktivaciji ni bilo obravnavano v spletnih pogostih vprašanjih, zato sem poklical službo za stranke. Pojasnil sem, da je bil ta iPhone 6 božično darilo za mojega sina in ne bo aktiviran več kot 2 tedna; predstavnik je potrdil, kako izvesti aktivacijo in da bi moj sin to lahko naredil celo na božični dan... popolno! Samozavestno sem ji naročila. Vse je bilo pripravljeno za tisto, kar sem si predstavljal, da bo super darilo presenečenja.

Ne čisto. Moj sin je naslednji dan prejel potrditveno besedilo "hvala za vaše novo telefonsko naročilo". Presenečenja ni bilo več.

Vsekakor cenim uporabo "sproženih" potrditvenih komunikacij. Marriott Rewards na primer samodejno pošilja e-poštna sporočila za potrditev transakcij dodeljevanja odkupa točk ali ko člani dosežejo novo raven statusa Elite. Pri tem primeru me je razjezilo to, da sem predstavniku izrecno povedal, da je ta nakup božično presenečenje za mojega sina. Digitalni del tega sodelovanja je verjetno deloval po načrtih; vendar zasnova ni temeljila na informacijah iz interakcije storitve brez povezave. Ponudnik pri načrtovanju sodelovanja s strankami ni upošteval digitalne in fizične izvedbe.

Ker je sodelovanje s strankami izraz, ki se pogosto uporablja (morda preveč?), je pomembno, da tukaj pojasnite uporabo. Morda ni presenetljivo, da najjasnejšo definicijo za sodelovanje s strankami, ki sem jo videl, prihaja od Paula Greenberga: »Nenehne interakcije med podjetjem in stranka, ki jo ponuja podjetje, ki jo izbere stranka." Poleg priznavanja dvosmerne narave sodelovanja med stranko in podjetjem, ta definicija omogoča široko razlago »interakcij«, ki zajema spletne in nespletne stike, namesto da bi pojmu »okov« priklenili samo digitalne zaroka.

Podjetja s fizičnimi sredstvi nimajo druge izbire, kot da razmišljajo o "brez povezave", ko ustvarjajo programe sodelovanja; dejstvo, da so ljudje družabna bitja, ki hrepenijo po stikih, lahko s pridom uporabimo pri načrtovanju interakcij brez povezave. Izziv brez povezave je doslednost: interakcije z elementom človeške storitve (v primerjavi z interakcijami samo digitalnega sodelovanja) je težje zanesljivo izvesti. Resnična moč angažiranja izvira iz programov, ki jih obveščajo digitalni in fizični izvedbeni elementi – prava »digitalna« zasnova angažiranja. Še pomembneje je, da stranke zdaj povezujejo vse svoje izkušnje – digitalne in fizične – med interakcijo s podjetjem; zakaj ne bi podjetje storilo enako, da bi pritegnilo stranke?

Tukaj je primer:

Marriott Rewards trenutno preizkuša Local Perks, novo sredstvo za zagotavljanje geografsko ciljnih informacij in ponudbe zainteresiranim članom med bivanjem v hotelu z uporabo članovega pametnega telefona in Marriottovega mobilnega telefona aplikacija Jedro lokalnih ugodnosti je premišljen digitalni dizajn, ki izkorišča tehnologijo Beacon, nameščeno na različnih lokacijah v hotelu, za zagotavljanje ustrezne vsebine in ponudbe. Ponudbe in vsebine so prilagojene tako, da izkoristijo posamezne značilnosti in poslovalnice, ki so na voljo v vsakem hotelu.

Prve interakcije z lokalnimi ugodnostmi so preizkusili v San Diego Marriott Marquis & Marina in stranke so poročale, da je bila digitalna izkušnja brezhibna. Morda bolj impresivno je bilo znanje, navdušenje in podpora, ki so jo izkazali hotelski sodelavci, ko so spodbujali prenose aplikacij, spodbujali preizkus ponudbe in odgovarjali na vprašanja "kako". Integracija fizične izvedbene komponente v obliki Marriottove podpisne storitve v te digitalne interakcije so ustvarile hibridni "digi-cal" program, celostno hotelsko izkušnjo in platformo za učinkovite stranke. zaroka.

Digitalno sodelovanje ima potencial, da zagotovi materialno vrednost za stranke in organizacije, ki jim služijo. Če pa je cilj prizadevanja povečati angažiranost strank, to ni dovolj. Da bi povečali vrednost katerega koli programa sodelovanja, mora dizajn uspešno združiti digitalne in fizične interakcije.

___________________________________

Hvala, Rich. To bi morala biti snov za razmislek za tiste med vami, ki začenjate razmišljati o sodelovanju z vso njegovo preprostostjo in vsemi odtenki.

Na seznam za spremljanje. Se vidimo v ponedeljek na obvestilih!