Največja skrivnost družbenega omrežja: skupnosti blagovnih znamk so povsod

Tok gostujočih objav eruditskih avtorjev se nadaljuje. To je avtor Joe Cothrel, glavni uradnik skupnosti za Lithium Technologies, ki je, kot morda veste, eden od mojih letošnjih zmagovalcev CRM Watchlist Elite. Povedano na najbolj poenostavljen način, Joe je miselni vodja, pionir skupnosti in dober človek. Pri tem je že nekaj časa in ne ve le, kako izvajati, ko gre za izgradnjo skupnosti, ampak tudi, kako jo artikulirati. Zato bodite pozorni. To je vredno tega.

Odnesi ga, Joe.

---

Temu pravim "največja skrivnost družbe".

V svetu, kjer je najnovejše družbeno omrežje, ki je zajelo milijon uporabnikov, zagotovo zaslužilo naslovnice, je skrivnost v tem, da skupnosti blagovnih znamk -- digitalna mesta, ki jih podjetja ustvarijo za dialog s svojimi strankami in med njimi, zdaj privabljajo na stotine milijonov ljudi mesec.

Kako in kdaj se je to zgodilo? Kot svetovalec in raziskovalec sredi devetdesetih sem bil tam. Naj pojasnim.

Najprej se malo pozanimajte. Ideja, da kupci blagovne znamke sestavljajo skupnost, je glede na poslovne ideje razmeroma nova. Izraz "skupnost strank" se je malo uporabljal do osemdesetih let prejšnjega stoletja in se je zares uveljavil šele v zadnji polovici tega desetletja. Kopnite malo globlje in videli boste, da je bila uporaba skoncentrirana v visokotehnološki industriji. Zakaj? Odkrito povedano, stranke je bilo težko vizualizirati kot skupino – namesto nepovezane skupine posameznikov – dokler niso mogli komunicirajo drug z drugim, kar so začeli početi v zgodnjih dneh visoke tehnologije, čeprav uporabniške skupine, e-poštni seznami in novičarske skupine.

Kot sva z Davom Evansom zapisala v svoji nedavni knjigi, verjetno ni naključje, da se je vse to zgodilo hkrati, ko se je pojavil še en pomemben poslovni koncept: uporabniška izkušnja.

Zamisel o skupnostih strank je iz visoke tehnologije izbruhnila sredi 90. let, z rojstvom komercialnega interneta. Medijska in razvedrilna podjetja, ki so zgodaj sprejela internet, so skupnosti vključila v svoja zgodnja prizadevanja. Telekomunikacijska podjetja niso zaostajala veliko. Trgovci na drobno, ki so opazovali Amazonova socialno osredotočena prizadevanja, vendar so jim razmeroma počasi sledili, so kmalu zatem začeli svoja prizadevanja skupnosti.

V zadnjem času so se tudi finančne storitve – banke, zavarovalnice, investicijska podjetja – resno lotile skupnosti. Na kratko, pogosto rečem, da te stvari niso nove: visoka tehnologija in mediji so se začeli pred 20 leti, telekomunikacije pred 15 leti, trgovina na drobno pred 10 leti in finančne storitve pred približno 5 leti. Z "začeti" mislim preseči osamljeno izjemo. Na primer, svoj prvi pogovor o skupnosti sem imel z banko (Citibank) davnega leta 1997, vendar sem imel v zadnjih petih letih več pogovorov z bankami kot v zadnjih 15 letih.

Kaj torej ljudje počnejo v teh skupnostih? No, to je drugačna vrsta družbene interakcije, kot jo vidite na družbenih omrežjih, kot je Facebook. Ne pridejo klepetat s sosedi. Ne pridejo gledat slik svojih vnukov. Ne pridejo brati novic o slavnih. Pridejo vprašat. Pridejo delit svoje izkušnje. Pridejo, da podajo povratne informacije in ponudijo ideje.

Ampak tukaj je stvar – gre za vas: vaše podjetje, vaše izdelke, vašo panogo in težave, ki jih pomagate rešiti svojim strankam. Ni vam treba spremeniti teme. Vi ste predmet. Ni vam treba prekiniti pogovora – že ste v njem. Nekako izjemen je ta 24-urni dialog med strankami ter med strankami in blagovnimi znamkami. To je stvar, za katero ste verjetno domnevali – ali so vam povedali –, da je vaše stranke ne bodo naredile.

Pravim, da gre za vas, a v resnici gre za vas in njih – vaše stranke. Podjetja, ki izdelujejo kompleksne izdelke, imajo navadno pogovore, osredotočene na izdelek. Podjetja, ki izdelujejo manj zapletene izdelke, imajo običajno pogovore, osredotočene na stranke. Vendar nikoli ni absolutno eno ali drugo. Rad bi rekel, če je pogovor samo o tebi – to ni skupnost. Po drugi strani pa, če je pogovor samo o njih - to ni vaša skupnost.

V redu, česa smo se torej naučili v dveh desetletjih gradnje skupnosti blagovnih znamk? Tukaj je nekaj:

Stranka ni lastnik skupnosti. Ni vam treba zgraditi povsem ločene spletne prisotnosti in jo predati strankam, da jo izvajajo. Pravzaprav je to skoraj vedno slaba ideja. Stranke želijo, da ste lastnik skupnosti – da ustvarite in vzdržujete okolje, kjer lahko delajo svoje.

Skupnost = interakcija veliko proti mnogim. Skupnost ni samo občinstvo ali spletni portal ali preprosto javno mesto, kjer vaši agenti pomagajo vašim strankam. Interakcija med strankami je tista, ki prinaša resnične koristi, od vpogledov do prihrankov stroškov do povečane prodaje. Vse, kar je manj od tega, pušča denar na mizi.

Sodelovanje je sredstvo za dosego cilja in ne cilj sam po sebi. Seveda, če nihče ne sodeluje aktivno, ne boste imeli skupnosti. Vendar prijave in prispevki niso sami sebi namen. Namesto tega se vrednost ustvari, ko je vsebina zaužita in je rezultat dejanje – težava rešena, nakup opravljen, podano priporočilo. ROI = skriva se. Sliši se noro, a je res.

Moraš se pojaviti. Pred dvajsetimi leti so podjetja dejansko rekla: "Ta skupnost je za stranke. Če nas potrebujete, poznate našo telefonsko številko." Pravzaprav ste vi in ​​vaši zaposleni del resnične skupnosti okoli vaše blagovne znamke. Poiščite svojo vlogo in jo izpolnite. Sodelovanje blagovne znamke je mazivo, ki skrbi za delovanje motorja. Če nič drugega, bodo vaše stranke videle, da ste človek tako kot oni.

Tam je večja nagrada. Vedno pravim, da če je vaš cilj za vašo skupnost nekaj drugega kot prodajati, prihraniti ali zadovoljiti - ne razmišljate dovolj. Ampak to je le osnova. Podjetja, ki to delajo pravilno, ugotavljajo, da obstaja večji razlog: skupnosti so neverjetna platforma za izobraževanje in navdihovanje vaših strank, da dosežejo svoj potencial v okviru vaših izdelkov in storitve. Morda jim pomagate, da kar najbolje izkoristijo tisto, kar prodajate – zaradi česar postanejo bolj zvesti, bolj verjetno bodo obnovili ali ponovno kupili in vas bodo priporočili drugim. Morda je ta potencial razviti veščino ali strokovno znanje, povezano z vašim izdelkom, ki jim pomaga napredovati v poklicnem življenju. Morda je to doseganje spretnosti in uspeha v športu, hobiju ali drugem poklicu. To počnejo najboljše skupnosti – so neverjetna platforma za učenje in rast.

Smešno je misliti, da že dve desetletji gradimo skupnost blagovnih znamk, vendar je treba še veliko narediti in se naučiti. Bilo je zabavno potovanje, ki je podjetjem pomagalo pri obvladovanju veščin, procesov in tehnologij. Komaj čakam, kakšne spremembe bo prineslo naslednjih 20 let.