Ustvarjanje prilagojene digitalne izkušnje (piškotki niso potrebni), kot pravi Alex Atzberger

Vedel sem Alex Atzberger, sedanji direktor podjetja Optimizirano, skoraj od trenutka, ko je leta 2018 prevzel mesto predsednika SAP CX. Njegov sloves je bil pred njim. Bil je čudežni človek – prava rock zvezda na SAP-jevem nebu in status se je nadaljeval v njegovi trenutni vlogi izvršnega direktorja pri Optimizely, nekdanjem Episerverju. Ni le odličen izvršni direktor in je bil natanko tisto, kar je Optimizely/Episerver potreboval, ampak je mislec in tudi izvajalec. V tem prispevku obravnava personalizirano digitalno izkušnjo v svetu, kjer se piškotki vračajo samo na stvari, ki jih jeste. To pomeni, da niso več del strankine izkušnje ali se uporabljajo za pomnjenje strankinih podatkov ali nastavitev. Svet, ki ga pred letom ali dvema morda ni bilo nepredstavljivo, v bližnji prihodnosti pa ga ni bilo mogoče zamisliti. Zdaj je tukaj. In tukaj je Alex, da vam pove, kaj bi morda želeli narediti.

Oh, ja, še zadnja stvar. Alex obožuje čokolado, vendar ji uspe narediti akcijo. V povezavi s čokoladnico svetovnega razreda je ustanovil Wonderbon, napitek iz mlečne čokolade, ki je topel ali hladen in je narejen iz prave čokolade svetovnega razreda. jaz kupil na Amazonu in verjemite mi, želite poskusiti. Zame analogna personalizirana izkušnja. 😄 

Zdaj pa nazaj k prilagojenim digitalnim izkušnjam.

Odpelji ga Alex.

________________________________________________

Videli ste naslove o tem, da Google odpravlja podporo za piškotke tretjih oseb. Medtem ko se časovnica še naprej premika, je pisanje že nekaj časa v pesku. In z dobrim razlogom. Po navedbah študija raziskovalnega centra Pew72 % ljudi meni, da skoraj vsemu, kar počnejo na spletu, sledijo oglaševalci, tehnološka podjetja ali druga podjetja, 81 % pa pravi, da morebitna tveganja, s katerimi se soočajo zaradi zbiranja podatkov, odtehtajo koristi. Ko ljudje postajajo bolj obveščeni, želijo sodelovati z blagovnimi znamkami, za katere verjamejo, da bodo njihove podatke uporabljale odgovorno in spoštovale njihovo zasebnost.

V juniju, Google je napovedal zamudo pri postopnem opuščanju podpore za piškotke tretjih oseb do leta 2023, zaradi česar mnoga podjetja dihajo vzdih olajšanja, da se jim ni treba več truditi prilagoditi svoje zbirke podatkov o potrošnikih vaje. Vendar pa ta zamuda ne spremeni dejstva, da gremo proti svetu brez piškotkov.

Izgubili bomo vir podatkov, na katerega smo se zanašali – morda preveč močno – od leta 1994, ko je 24-letni inženir Lou Montulli izumil piškotek. Ti podatki so zagotovo lahko koristni, saj podpirajo tisto, kar že veste o stranki na podlagi podatkov prve osebe. Lahko narišete dodatne povezave. Če pa se za razumevanje svojih strank zanašate izključno na piškotke, jih pravzaprav ne poznate. Še huje, lahko delate napačne predpostavke, ki vodijo do slabih, nepovezanih izkušenj. Kritična vrzel in priložnost ostajata pri razumevanju strank skozi vsebino, s katero sodelujejo.

Pomislite, kdaj ste nazadnje stopili v svojo najljubšo trgovino z oblačili. Verjetno vas je pozdravil zaposleni. Morda so vas prosili, če vam lahko kaj pomagajo najti. Če ste kakorkoli podobni meni, ste verjetno rekli: "Ne, samo brskam." Torej, brskate, vzamete srajco, pogledate par hlač. Zaposleni vam pripravi garderobo s predmeti, ki ste jih do zdaj zgrabili. Ko se vrnete, da bi začeli preizkušati te predmete, uslužbenec omeni, da je vključil pulover vaše velikosti, za katerega je menil, da se bo lepo ujemal s hlačami, ki ste jih izbrali. Pomeriš ga, imeli so prav, in greš iz trgovine z dodatnim artiklom. Zakaj? Zaposleni je prilagodil svoja priporočila glede na vaše vedenje. Za izvedbo te personalizacije jim ni bilo treba vedeti vašega imena, dohodka, e-poštnega naslova ali trgovine, iz katere prihajate. Preprosto so morali iz prve roke opazovati, kaj počnete v trgovini.

Zdaj pa si predstavljajte, da namesto v fizično trgovino obiščete njihovo spletno stran. Pozdravljeno vas je sporočilo dobrodošlice. Ko iščete nov pulover, na vrhu strani kliknete »jesenske obleke« in vidite tistega, ki je v trendu kot »predstavljen izdelek« in je naprodaj za 38 USD. Kliknete, pogledate in dodate v košarico. Nato vam spletno mesto pokaže par hlač, ki imajo "podobno vzdušje" kot pulover, ki ste ga izbrali, tako da jih prav tako dodate v svoj voziček. Prišel si po pulover. Odjavili ste se s popolno obleko. Zakaj? Spletno mesto je prilagodilo svoja priporočila glede na vaše vedenje. Tako kot zaposlenemu v trgovini tudi za izvedbo te personalizacije ni bilo treba vedeti vašega imena, dohodka, e-poštnega naslova ali spletnega mesta, s katerega prihajate. Blagovna znamka je preprosto morala opazovati, kaj počnete vi – anonimni obiskovalec ko ste na spletnem mestu.

Oba primera sta prinesla zmago za stranko in blagovno znamko, pri čemer noben ni zahteval piškotkov. Zakaj? Kupcu so pomagali na personaliziran način, da je lahko hitreje dosegel svoj cilj.

Tu velja izraz 'Si to, kar bereš'. Vsebina, s katero se stranke ukvarjajo, pripoveduje zgodbo. Kar odmeva z njimi (prek ogledov, klikov, všečkov, deljenja, odpiranja e-poštnih sporočil itd.), kaže na njihova zanimanja, želje, všečke in nevšečke – in še več. Pred kratkim sem o tem razpravljal s maloprodajnim partnerjem, ki je povedal, da se 97 % obiskovalcev njihovega spletnega mesta ne registrira z ustvarjanjem računa ali profila. To ni neobičajno. Pri večini podjetij se samo približno 3 % obiskovalcev odloči za prijavo ali identifikacijo. Blagovne znamke, ki strateško ne tržijo tej anonimni publiki, spregledajo veliko potencialnih poslov.

Kako lahko torej operacionaliziramo to personalizacijo na spletu, zlasti če ne poznamo prave identitete te osebe? Stranka ali potencialna stranka nam že s prvimi kliki na spletnem mestu pove, kaj išče. Poslušajte jih in eksperimentirajte. Stranke se vedno razvijajo in le v stanju prilagajanja smo lahko pripravljeni na ustrezno reakcijo.

Vzemimo za primer nekoga, ki obišče vaše spletno mesto in njegova prva dva klika sta na poročne obleke. Eksperimentirajte tako, da jim pokažete tretjo poročno obleko. Ali pa jim namesto tega pokažite poročno torto. To testiranje vam bo pomagalo sprejemati samozavestne odločitve na podlagi podatkov.

To se sliši zastrašujoče, toda v začetku tega leta je ekipa Optimizely ustvarila Digital Experimentation Playbook da bi ta proces razdelili na pet korakov: raziskovanje, zamisli, izboljšanje, načrtovanje in izvajanje ter pregled.

Raziskovanje 

Med fazo raziskovanja zbirate ustrezne kvalitativne in kvantitativne podatke – od anket strank in ocen do spletne analitike in pogovorov. Vidim, da veliko tržnikov izvaja izčrpne raziskave, vendar ne združijo vseh raziskav za popolno sliko. Raziskava je zanesljivo vodilo le, če upoštevate, kako kvalitativni in kvantitativni deli delujejo skupaj.

Ideate

Naslednji korak je analiza zbranih podatkov o strankah, da se ugotovi težava in kje so potrebne izboljšave. Kakšno težavo poskušate rešiti za stranko? Določite svoj ključni cilj in glavno meritev za ta poskus. Zdaj je čas, da postanete konkretni – vseh težav ne morete rešiti naenkrat.

Izpopolniti

Potem je čas za izboljšanje. Ustvarite hipotezo, osredotočeno na problem, kjer navedete, kaj je po vašem mnenju treba spremeniti, kakšen bo rezultat in zakaj. Tukaj je primer, kako bi to lahko izgledalo.

Ankete med strankami so pokazale, da devet od 11 uporabnikov spletne strani meni, da so predstavljeni izdelki na domači strani nepomembni. Če nastavimo algoritem za predstavljene izdelke na naši domači strani za prikaz izdelkov iz zadnjih kategorij, ki jih ima uporabnik obiskali, potem bo odstotek uporabnikov, ki kliknejo predstavljene izdelke in dodajo izdelek v svojo košarico porast.

Načrtuj in teci

Ko imate svojo hipotezo, lahko razvijete načrt eksperimentiranja, ki vključuje ključne meritve, trajanje in ciljno občinstvo, ter uvedete poskus na majhno podmnožico uporabnikov.

Pregled

Nazadnje imate rezultate za analizo, da vidite, ali je izid dokazal ali ovrgel vašo hipotezo. Kakor koli že, učite se, kako optimizirati vrhunsko rast, zmanjšati odliv strank in zagotoviti vrhunske digitalne izkušnje.

Ko poslušate svojega potrošnika in priporočate ustrezno vsebino, izkazujete vrednost. Ko dodaš vrednost njihovemu življenju, so bolj pripravljeni posredovati informacije, kot je npr e-poštni naslov, naslov, ime in starost, ki jih je mogoče sestaviti, da ustvarite popolnejšo stranko profil. In na koncu dneva personalizacija gradi odnos, odnos pa gradi zaupanje. Morda bo smrt piškotkov tretjih oseb spodbuda, ki jo tržniki potrebujejo ves čas, da resnično spoznajo svoje stranke.

Hvala, Alex. Uporabite zgornje povezave, da preverite Alex in Optimizely.

Povsem drugo pa bodite pozorni na objavo o preoblikovanju CRM Playaz – ki bo prišla do vas (to je napoved) januarja 2022.