Alex Atzberger'e göre kişiselleştirilmiş bir dijital deneyim oluşturma (çerez gerekmez)

Ben tanıyorum Alex Atzberger, şu anki CEO'su optimize2018'de SAP CX Başkanlığını devraldığı andan itibaren. Ünü ondan önce gelmişti. O bir harika çocuktu - SAP gökkubbesinde gerçek bir rock yıldızıydı ve statüsü, daha önce Episerver olan Optimizely'de CEO olarak mevcut rolüne devam etti. O sadece mükemmel bir CEO değil ve tam olarak Optimizely/Episerver'ın ihtiyaç duyduğu şeydi, aynı zamanda hem düşünen hem de yapan biri. Bu gönderide, çerezlerin yalnızca yediğiniz şeylere geri döndüğü bir dünyada kişiselleştirilmiş dijital deneyime bakıyor. Yani artık müşteri deneyiminin bir parçası değiller veya müşterinin verilerini ya da ayarlarını hatırlamak için kullanılmazlar. Bir ya da iki yıl önce belki hayal bile edilemez olmayan ama yakın gelecekte düşünülemeyecek bir dünya. Şimdi burada. Ve işte Alex size ne yapmak isteyebileceğinizi söylemek için.

Ah, evet, son bir şey. Alex çikolatayı sever ama bunu bir aksiyon öğesi yapmayı başarır. O, dünya standartlarında bir çikolata üreticisi ile birlikte kurdu. harikalar diyarı, sıcak veya soğuk giden ve gerçek, birinci sınıf çikolatadan yapılmış bir sütlü çikolata içeceği. BEN Amazon'dan satın aldı ve güven bana, denemek istiyorsun. Benim için analog kişiselleştirilmiş bir deneyim. 😄 

Şimdi kişiselleştirilmiş dijital deneyimlere geri dönelim.

Alex'i kaldır.

________________________________________________

Google'ın üçüncü taraf çerezlere verdiği desteği kaldırmasıyla ilgili manşetleri gördünüz. Zaman çizelgesi değişmeye devam ederken, yazı bir süredir kumda. Ve iyi bir sebep için. Buna göre Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırma, İnsanların %72'si çevrimiçi yaptıklarının neredeyse tamamının reklamverenler, teknoloji firmaları veya diğer şirketler ve %81'i veri toplama nedeniyle karşılaştıkları potansiyel risklerin faydalardan daha ağır bastığını söylüyor. İnsanlar daha fazla bilgilendikçe, verilerini sorumlu bir şekilde kullanacağına ve mahremiyetlerine saygı duyacağına inandıkları markalarla ilişki kurmak istiyor.

Haziranda, Google bir erteleme duyurdu 2023 yılına kadar üçüncü taraf tanımlama bilgilerine yönelik desteğin aşamalı olarak kaldırılması, birçok işletmenin nefes almasına neden oldu. artık tüketici veri toplama işlemlerini ayarlamak için uğraşmak zorunda kalmadıkları için rahat bir nefes alıyorlar uygulamalar. Ancak bu gecikme, çerezsiz bir dünyaya doğru gittiğimiz gerçeğini değiştirmiyor.

Güvendiğimiz bir veri kaynağını kaybedeceğiz – belki de fazla yoğun bir şekilde - 24 yaşındaki mühendis Lou Montulli'nin 1994'ten beri kurabiyeyi icat etti. Bu veriler, birinci taraf verilerine dayalı olarak bir müşteri hakkında zaten bildiklerinizi destekleyerek kesinlikle yardımcı olabilir. Ek bağlantılar çizebilirsiniz. Ancak, müşterilerinizi anlamak için yalnızca tanımlama bilgilerine güveniyorsanız, onları gerçekten tanımıyorsunuz demektir. Daha da kötüsü, kötü, kopuk deneyimlere yol açan yanlış varsayımlarda bulunuyor olabilirsiniz. Etkileşim kurdukları içerik aracılığıyla müşterileri anlamada kritik bir boşluk ve fırsat var.

En sevdiğiniz giyim mağazasına en son ne zaman girdiğinizi düşünün. Muhtemelen bir çalışan tarafından karşılandınız. Belki bir şey bulmana yardım edip edemeyeceklerini sormuşlardır. Benim gibiyseniz, muhtemelen "Hayır, sadece göz atıyorum" dediniz. Yani göz atıyorsunuz, bir gömlek alıyorsunuz, bir pantolona göz atıyorsunuz. Çalışan, şimdiye kadar topladığınız eşyalarla sizin için bir giyinme odası başlatır. Bu ürünleri denemeye başlamak için geri döndüğünüzde, çalışan, seçtiğiniz pantolonla güzel bir şekilde eşleşeceğini düşündükleri bedeninize bir süveter eklediklerini söyler. Onu deniyorsunuz, haklıydılar ve mağazadan fazladan bir parça ile çıkıyorsunuz. Neden? Çalışan, önerilerini davranışınıza göre kişiselleştirdi. Bu kişiselleştirmeyi gerçekleştirmek için adınızı, gelirinizi, e-posta adresinizi veya hangi mağazadan geldiğinizi bilmeleri gerekmiyordu. Mağazadayken ne yaptığınızı ilk elden gözlemlemeleri gerekiyordu.

Şimdi fiziksel mağazaya gitmek yerine web sitelerini ziyaret ettiğinizi hayal edin. Bir karşılama mesajı ile karşılanıyorsunuz. Yeni bir süveter ararken, sayfanın üst kısmındaki 'sonbahar kıyafetleri'ne tıklıyorsunuz ve 'öne çıkan bir ürün' olarak trend olan ve 38 dolara indirimde olan birini görüyorsunuz. Tıklayın, görüntüleyin ve sepetinize ekleyin. Ardından web sitesi size, seçtiğiniz süvetere 'benzer bir havası' olan bir pantolon gösterir, böylece onları da sepetinize eklersiniz. Bir kazak için geldin. Eksiksiz bir kıyafetle çıkış yaptınız. Neden? Web sitesi önerilerini davranışınıza göre kişiselleştirdi. Tıpkı mağaza içi çalışan gibi, bu kişiselleştirmeyi gerçekleştirmek için adınızı, gelirinizi, e-posta adresinizi veya hangi web sitesinden geldiğinizi bilmesi gerekmiyordu. Markanın, kimliği belirsiz bir ziyaretçi olan sizin ne yaptığınızı gözlemlemesi gerekiyordu. web sitesindeyken.

Her iki örnek de müşteri ve marka için bir kazançla sonuçlandı ve çerez gerektirmedi. Neden? Müşteriye, hedeflerine daha hızlı ulaşabilmeleri için kişiselleştirilmiş bir şekilde yardım edildi.

'Okuduğunuz şeysiniz' ifadesi burada geçerlidir. Müşterilerin etkileşimde bulunduğu içerik bir hikaye anlatır. Onlarda yankı uyandıran şeyler (görüntülemeler, tıklamalar, beğeniler, paylaşımlar, e-posta açılışları vb. aracılığıyla) ilgi alanlarına, tercihlerine, beğenip beğenmediklerine ve daha fazlasına işaret eder. Geçenlerde bunu, web sitelerini ziyaret edenlerin %97'sinin bir hesap veya profil oluşturarak kaydolmadığını benimle paylaşan bir perakende satış ortağıyla tartıştım. Bu alışılmadık bir durum değil. Çoğu şirket için, ziyaretçilerin yalnızca yaklaşık %3'ü oturum açmayı veya kendilerini tanıtmayı seçiyor. Bu anonim kitleye stratejik olarak pazarlama yapmayan markalar, büyük miktarda potansiyel işi gözden kaçırıyor.

Peki, özellikle o kişinin gerçek kimliğini bilmiyorsak, bu kişiselleştirmeyi çevrimiçi olarak nasıl işler hale getirebiliriz? Bir müşteri veya potansiyel müşteri, bir web sitesindeki ilk birkaç tıklamasıyla bize ne aradığını söylüyor. Onları dinleyin ve deneyin. Müşteriler her zaman gelişmektedir ve yalnızca uyarlanabilir bir durumda buna göre tepki vermeye hazır olabiliriz.

Örneğin, web sitenizi ziyaret eden birini ele alalım ve ilk iki tıklaması gelinlik üzerine olsun. Onlara üçüncü bir gelinlik göstererek deney yapın. Ya da onun yerine onlara bir düğün pastası gösterin. Bu test, verilere dayalı güvenli kararlar almanıza yardımcı olacaktır.

Bu kulağa ürkütücü gelebilir ancak bu yılın başlarında Optimizely ekibi bir Dijital Deney Başucu Kitabı bu süreci beş adıma ayırmak için: Araştırma, Fikir Oluşturma, İyileştirme, Planla ve Çalıştır ve Gözden Geçirme.

Araştırma 

Araştırma aşamasında, müşteri anketleri ve incelemelerinden web analitiği ve konuşmalara kadar ilgili niteliksel ve niceliksel verileri topluyorsunuz. Pek çok pazarlamacının kapsamlı araştırmalar yürüttüğünü görüyorum, ancak tam bir resim için tüm araştırmayı bir araya getirme konusunda yetersiz kalıyorlar. Araştırma, yalnızca niteliksel ve niceliksel parçaların birlikte nasıl çalıştığını düşündüğünüzde güvenilir bir rehberdir.

fikir sahibi

Bir sonraki adım, sorunu ve iyileştirmelerin nerede yapılması gerektiğini belirlemek için toplanan müşteri verilerini analiz etmektir. Müşteri için hangi sorunu çözmeye çalışıyorsunuz? Bu deneme için temel hedefinizi ve en iyi metriğinizi belirleyin. Şimdi spesifik olma zamanı – her sorunu aynı anda çözemezsiniz.

İncelt

O zaman rafine etme zamanı. Değişmesi gerektiğine inandığınız şeyi, sonucun ne olacağını ve nedenini belirttiğiniz problem merkezli bir hipotez oluşturun. İşte bunun nasıl görünebileceğine dair bir örnek.

Müşteri anketleri, 11 web sitesi kullanıcısından dokuzunun ana sayfada öne çıkan ürünleri alakasız bulduğunu gösterdi. Ana sayfamızda öne çıkan ürünler için algoritmayı, kullanıcının sahip olduğu son kategorilerden ürünleri gösterecek şekilde ayarlarsak ziyaret edildiğinde, öne çıkan ürünlere tıklayıp sepetine ürün ekleyen kullanıcıların yüzdesi arttırmak.

Planla ve Çalıştır

Hipotezinizi oluşturduktan sonra, temel ölçümleri, süreyi ve hedef kitleyi içeren bir deneme yol haritası geliştirebilir ve denemeyi küçük bir kullanıcı alt kümesine sunabilirsiniz.

Gözden geçirmek

Son olarak, sonucun hipotezinizi kanıtlayıp kanıtlamadığını görmek için analiz edeceğiniz sonuçlara sahipsiniz. Her iki durumda da, ciro artışını nasıl optimize edeceğinizi, müşteri kaybını nasıl azaltacağınızı ve birinci sınıf dijital deneyimler sunacağınızı öğreniyorsunuz.

Tüketicinizi dinlediğinizde ve alakalı içerik önerdiğinizde, değer gösteriyorsunuz. Hayatlarına değer kattığınızda, onlar da karşılığında bilgi vermeye daha istekli olurlar. Daha dolgun bir müşteri oluşturmak için bir araya getirilebilen e-posta adresi, adres, ad ve yaş profil. Ve günün sonunda, kişiselleştirme bir ilişki kurar ve bir ilişki güven inşa eder. Belki de üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ölümü, pazarlamacıların müşterilerini gerçekten tanımak için başından beri ihtiyaç duyduğu itici güç olacaktır.

Teşekkürler Alex. Alex ve Optimizely'ye göz atmak için yukarıdaki bağlantıları kullanın.

Tamamen başka bir notta, Ocak 2022'de size gelecek olan CRM Playaz'ın dönüştürülmesiyle ilgili duyuruyu (duyuru) bekleyin.