Aarron Spinley, meta veri tabanının hem B2C hem de B2B dünyasındaki şirketler ve müşterileri üzerindeki etkisine yenilikçi bir bakış sunuyor.
Bir kez daha, Aaron Spinley Kıdemli Başkan Yardımcısı yeni satın alınan Thunderhead (Medallia tarafından), gerçek anlamı olan bir tür düşünce liderliği sağlar. O, yöneticiler için, dışarıdan etkisi olan bir iç düşünce liderinin nasıl olunacağı konusunda bir paradigmadır. Bu parça özellikle konuyla ilgilidir çünkü hepimiz metaverinin bir a'dan başka bir şey olup olmadığına karar verme aşamasındayız. Facebook kendi kıçını kurtarmaya çalışıyor ya da b. heyecan döngüsünün en hızlı yükseleni (Unutmayın Kulüp binası?) veya c. kurumsal/iş planlamasında birden fazla şekilde dikkate alınması gereken gerçek bir içerik var mı? Ben? ben buna bağlı kalıyorum DC Comics Çoklu Evren. Orada, tüm alternatif evrenler tamamen tek bir evrende çözümlendi. Bunun için söylenecek bir şey var.
Al onu, Aaron.
Yöneticiler ve Pazarlamacılar İçin Dört Temel İlke
Web3 ve meta veri tabanı gibi yeni terimlerin gelişini izleyen pek çok kişi, bunun başka bir değişime işaret ettiğini fark etti. Hatta belki büyük bir tanesi.
Ancak hayattaki pek çok şey gibi burada da odaklanmamız gereken şeyin kendisi değil, o şeyin etkileridir. Bu ve olayın tekrarlanabilir ve sürdürülebilir yönetimi. Bunu anladığımızda kaygı kaybolur.
Bu nedenle, meta veri tabanının uzun zamandır tanıdığımız teknolojik yeteneklerin ikinci gelişi gibi olduğunu anlamakta fayda var. Özünde, yapay gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi şeylerin belki de birbirine yakınlaşmasıdır. son olarak "Endüstri 4.0"ın doğası gereği fiziksel ve dijital alanların kesişimini fark edin söz.
Metaveren neden daha yeni ortaya çıkıyor? Çünkü diğer olanak sağlayan teknolojiler (daha iyi bulut bilişim, geniş bant erişimi, sanal para birimleri, işbirliği araçları ve diğerleri) metaveri ile ilgili teknoloji ilk geldiğinde hazır değildi.
Kısacası Metaverse, 2 boyutlu internet dünyasından 3 boyutlu dünyaya geçişin başlangıcını temsil ediyor. Ya da pazarlama sloganı öyle.
Ama eski bir şey olsa da aynı zamanda yeni bir şey. Bunu tehlikeye atarak hafife alın. Çoğu kişi bunun yepyeni endüstriler doğurmasını, ticarette, yani "yaratıcı ekonomi"de devrim yaratmasını bekliyor ve tabii ki hem kişisel hem de iletişimin ve işbirliğinin doğası profesyonelce.
Sonuç olarak: Pazarlamacılar ve diğer müşteri profesyonelleri, müşterilerle tamamen yeni yollarla nasıl etkileşim kuracakları konusunda - en azından uygulamada - farklı düşünme fırsatına sahip olacaklar. Farklı düşünmekle birlikte, moda sözcükleri küçümseyen ve sürüyü takip etmeyi seven bir sektörde çoğu zaman çok ileri gidildiği kanıtlanmıştır.
İşte bir örnek. Bir telefon görüşmesi için iletişim merkezini aramak yerine, siz veya bu konudaki avatarınız, servis temsilcisinin avatarının sorununuz hakkında konuştuğu bir kabinde oturuyor olabilirsiniz.
Bu tür bir etkileşimin dalgalanma etkileri nelerdir? Bunu nasıl tüketiriz, onunla nasıl ilişki kurarız, duygusal olarak nasıl işleriz veya bu bağlamda farklı uyaranlara nasıl tepki veririz?
Milyonlarca kullanım örneği ve fikir var ama asıl büyük soru şu:
Fırsatlardan tekrar tekrar yararlanmamıza olanak tanıyan ilkeleri nasıl oluştururuz ve bunu güvenli bir şekilde nasıl yaparız?
Umarım bu yardımcı olur.
Meta Veri Dizisi Bir Hizmet Katmanı Sorunudur
Benim tahminime göre ve kategoriye bağlı olarak hizmet katmanı, herhangi bir markanın müşterileriyle olan etkileşimlerinin %90-98'inden fazlasını oluşturuyor. Otoparktan web sitesine, iletişim merkezinden mobil uygulamaya ve (varsa) mağaza deneyimine kadar bunların hepsi "hizmetlerdir".
Bu, eğer ne yaptığımızı biliyorsak, hepsi için hedefimizin mümkün olduğunca düşük sürtünmeli ve tamamen unutulmaz olması anlamına gelir.
Evet biliyorum. Sektörümüz "deneyim" kelimesine aşık. Ancak çoğu zaman bu terimi kullananlar hizmet etkileşimlerinden bahsediyor çünkü aslında endüstrinin çoğunun aradaki farkın ne olduğu hakkında hiçbir fikri yok ve 'deneyim' kelimesini şu anlama gelmeyi tercih etti: her şey. Öyle olsun.
Hizmetler ve deneyimler arasındaki sınır konusunda net değilseniz, Oku bunu.
Ancak meta veri tabanının markalar açısından ibreyi gerçekte nereye taşıyacağını ve bunun hakkında nasıl düşünüleceğini anlamak için bu ayrım önemlidir.
Aaron Spinley'in "Nişan Yığını"
Artık marka aktivasyonları ve meta veri tabanını kullanan benzerleri için çok sayıda egzotik fikir var. Bunlar açıkça deneyimlerdir. Aynı şekilde, bazı hizmetlerin meta veri deposu aracılığıyla teslim edildiğinde, yenilik faktörü nedeniyle kısa bir süre için doğası gereği oldukça deneyimsel (unutulmaz) olmasını da beklemeliyiz. Ancak metaveri normalleştikçe bu devam etmeyecek.
Dolayısıyla, şirketiniz için çoğu fırsat, yalnızca bir etkileşim yığınının (yukarıya bakın) çalışma şekli nedeniyle kendilerini hizmet katmanında sunacaktır. Bu da 2 önemli şeye kafa yormanız gerektiği anlamına geliyor:
Yolculuklar ve Seçim.
Dikte Öldü
Pek çok şirketin yaptığı hata, eski fikirleri yeni çevreye uygulamaktır. Pek çok kişi günümüz dünyasında popülist ama modası geçmiş yolculuk haritalama fikrini kullanmak gibi kritik bir hata yapıyor. Bunu bilmiyor olabilirler çünkü "angajman okuryazarlığı" çok düşük, ama çok başarısız oluyor. Ve metaevrende ne olduğunu bildiğiniz bir kraliyet kümesi olacak.
Bir teknik ve hatta gelişen bir araç seti olarak bu, bir süreliğine müşterileri daha iyi anlamak için önemli bir yaklaşımdı. Her ne kadar uygulamanın daha doğru bir özeti olsa da, gerçek amacı her zaman sonuçlarını dikte etmekti. alış yolculuk - yolculuklarını kendi başına anlamak değil.
Genel olarak bu, sizin görüşünüze bağlı olarak 2010-2014 civarına kadar işe yaradı.
Görüyorsunuz, yolculuk haritalaması popüler hale geldiğinde, 2002'de Colin Shaw'un eseriyle ortaya çıkmıştı. "an haritalama." Ancak 2002'de - ben bunu yazarken tam yirmi yıl önce - çoğu marka ortalama yalnızca iki veya üç müşteriyi yönetiyordu. kanallar.
Bunu internetin, mobilin, bulutun, sosyal medyanın ve cihazların çoğalmasının patlaması takip etti; öyle ki 2019'un sonunda şunları bulduk: 100'e yakın kanalla ve marka etkileşimlerindeki davranışsal doğrusallığı çok uzak tutacak kadar hiper bağlantılı hale gelen tüketicilerle uğraşıyoruz. hafıza.
Yani yolculuk haritalama yaklaşık on yıldır kullanılmamaktadır. Çok fazla kanal ve uyumsuz davranışlar onu öldürdü. Ve bir danışmanın veya bir martech satıcısının sizi aksi yönde ikna etmeye çalışmasına izin vermeyin, her ne kadar buna güvenseler de, size daha fazlasını satmaları için.
Şunu da eklemeliyim ki, Web3'ün beklenen gelişi tartışmalı olabilir ve hangi biçimde olursa olsun sonunda alır ve meta veri tabanınınki, kanalların çoğalmasının çok çok uzun bir yol olduğu anlamına gelir yapılandan.
Yani dikte etme zaten başarısız bir model ve metaveren bugün olduğundan çok daha fazla yolculuk karmaşıklığına yol açacak. İlk sorun bu. Şimdi bir sonrakinden bahsedelim.
Seçim Paradoksu
Bu prensibin farkındaysanız, psikolog Barry Schwartz'ın konuyla ilgili tanımlayıcı çalışmalarından birine de aşina olabilirsiniz.
Kitabında, Seçim Paradoksu - Neden Daha Fazlası Daha AzdırSchwartz, farklı insan türlerinin (özellikle maksimize edenler ve tatmin edenler) davranışlarını analiz etti ve tüketici tercihlerini ortadan kaldırmanın müşteriler için kaygıyı büyük ölçüde azaltabileceğini savunuyor. CX ve ürün tasarımı açısından bunu bilişsel yük açısından düşünebilirsiniz.
Kısacası çok fazla seçenek felce ve terk edilmeye neden olabilir.
Schwartz, 2000 yılında psikolog Sheena Iyengar ve Mark Lepper tarafından yayınlanan ve bir gıda pazarında alışveriş yapanların bir standta 24 çeşit gurme reçelinin sergilendiği bir araştırmaya atıfta bulunuyor. Bunları örnekleyenler, seçtikleri herhangi bir reçel için 1 dolarlık bir indirim kuponu aldılar. Ancak başka bir gün, aynı mağazadaki müşterilere benzer bir masa sunuldu, ancak sergilenen yalnızca altı çeşitti.
Büyük ekran küçük olandan daha fazla ilgi gördü.
Pek çok pazarlamacının sıklık, erişim, gösterim veya birçok kişinin yanlışlıkla dediği gibi arayışlarında baştan çıkarıldığı nokta burasıdır. o, "nişanlanma." Programatik reklamcılıkta sistemik sahtekarlığa göz yuman ve bunu rasyonelleştiren zihniyeti bir düşünün… aynı Aynı.
Ancak daha fazla insan durup büyük sergiye bakarken, satın alma olasılıkları küçük sergiyi görenlere göre yalnızca %10 daha fazlaydı.
Yüzde on.
Görüyorsunuz, seçeneği açıkça maksimuma çıkardığımızda, artan bilişsel yük yoluyla gerçek katılımı en aza indirme riskiyle karşı karşıya kalıyoruz (örneğin, işi çok zorlaştırıyoruz) ve dolayısıyla motivasyonlarını azaltıyoruz. Thunderhead'in Etkileşim 3.0 modeli şunları açıklıyor:
Bağlılık, müşteri açısından psikolojik ve motivasyonel bir durumu yansıtır.
Motivasyonu öldürün. Nişanı öldür.
Peki o zaman bir marka, sırf coşkuyla metaveren aracılığıyla artan sayıda kanal sunduğunda ne olacak? Özellikle cenin pozisyonu göz önüne alındığında, çoğu şirketin kendi süreçlerini yönetme fikri üzerinde kafa yorduğu görülüyor. mevcut kanallar.
Biraz önce okuduklarınıza bakılırsa bunu duymak sizi şaşırtabilir ama ben bunu yapmamak için hiçbir neden olmadığını söylüyorum. Bir yakalama olmasına rağmen.
Mesele şu ki, bu toplam olarak kanallarınızın sayısıyla ilgili değil, yalnızca ilgili kanalların (müşterinin (şirketin değil) seçtiği zamanda seçtiği kanalların) nasıl olduğuyla ilgilidir. (şirket değil) - müşterinin yapmak istediği konuşmayı sürdürmek için şirketin bu tür herhangi bir kombinasyonda tutarlı olmasını sağlayacak şekilde gerçekten optimize edilmiştir (yine, şirket). Göreviniz onlara istedikleri şeyi hızlı bir şekilde, istedikleri yerde ve istedikleri zaman yapmalarına yardımcı olmaktır.
Yukarıda söylediklerimi hatırlıyor musun? Metaveri çoğunlukla hizmet katmanının bir parçası olacaktır ve hizmetlerin temel özelliği sürtünmesiz olmaları gerektiğidir. Bu iki prensibi bir kenara yazmanızı öneririm:
Dikte < Düzenleme
Seçim Felci < Sürtünmesiz Etkileşim
Etik Fırsat
Facebook'un kendisini Meta olarak yeniden adlandırmasının bir nedeni var.
Bu olgunun yaklaşmakta olduğunu ve bunun günlük yaşamlarımız, profesyonel yaşamlarımız ve markalarla müşterilerin kesişimi açısından önemli olacağını biliyorlar.
Ama lütfen Tanrım, bir sonraki paradigmayı mevcut paradigmaya her türlü zararı veren bir şirkete teslim edemez miyiz? Facebook'un, destansı dolandırıcılık ve yasa dışı pazar davranışlarına kadar ahlaksız insan istismarlarının kanıtları dağlar kadar fazladır.
Elbette, yeni reklam gelirleri ve sunulan daha fazla kişisel veri türüyle, yeni bir görünüm oluşturmak için ellerinden geleni yapıyorlar ve gerçekte kim olduklarını hatırlamamamızı umuyorlar.
Facebook Başkan Yardımcısı Nada Stirratt, reklam endüstrisinin kuklası IAB ile kısa bir süre önce yaptığı bir "röportajda", düz bir yüzle (ki başlı başına bir ödüle değer) Meta'da şunu iddia etti:
… gizlilik standartları, kontrol ve şeffaflık görev açısından kritiktir - ilk günden itibaren görev açısından kritiktir! — yani, yatırımlarımız büyük ölçüde işlerin sorumlu bir şekilde inşa edildiğinden emin olmakla ilgili… (ve bu)… sadece bunu doğru yaptığımızdan emin olmak için… sektörle işbirliği yapacağız.
IAB'nin röportajcısı kameraya ışınlandı. "Bunu duymak harika," diye fısıldadı. Ve melekler şarkı söyledi.
Ancak sadece bir hafta sonra, büyük bir antitröst şikayetinin iddia ettiği hikaye ortaya çıktı: "Facebook ve Google, ödenen paraları azaltmak için komplo kurdu yayıncılara zarar veriyor, rakip reklam ağlarını incitiyor ve dışlıyor ve fiyatları manipüle ediyor." Bu onların işbirliği yaptıkları sektörle aynı, Sağ?
IAB genel merkezindeki öfke termonükleerdi! Şaka yapıyorum.
Bu arada davacı, anlaşmanın "Sundar Pichai ve Mark tarafından şahsen denetlendiğini" belirtiyor. Zuckerberg (Google ve Meta'nın ilgili CEO'ları) ve Meta adına COO Sheryl tarafından imzalandı Sandberg."
Daha İyi Ortaklar
Dünya, metaevrenin yadsınamaz ve çoğu zaman oldukça heyecan verici fırsatlarını keşfetmeye başladıkça, bunun işleri daha güvenli hale getirmek için bir fırsat olduğunu düşünüyorum. Mark ve Sherryl'e tekrar güvenmek yerine, şu anda yazarı Jon Radoff'un faaliyet gösterdiği 160'tan fazla değerli şirket var. Metaevreni Oluşturmak blog, meta veri deposunun yedi farklı katmanını çağırır:
- Altyapı — 5G, Wi-Fi, bulut gibi bağlantı teknolojileri ve GPU'lar gibi yüksek teknolojili malzemeler.
- İnsan arayüzü — Kullanıcıların meta evrene katılmak için yararlanacağı VR kulaklıklar, AR gözlükler, haptikler ve diğer teknolojiler.
- Ademi merkeziyetçilik — Blockchain, yapay zeka, uç bilişim ve diğer demokratikleşme araçları.
- Uzamsal hesaplama — 3 boyutlu görselleştirme ve modelleme çerçeveleri
- Yaratıcı ekonomi — Çeşitli tasarım araçları, dijital varlıklar ve e-ticaret kuruluşları
- Keşif — Reklamlar, sosyal medya, derecelendirmeler, incelemeler vb. dahil olmak üzere etkileşimi artıran içerik motoru.
- Deneyimler — Oyun, etkinlik, iş, alışveriş vb. için dijital uygulamaların VR eşdeğerleri.
İşte dikkate almanız gereken birkaç şirket (Ürün İçeriği Uzmanı ve kurucu ortağı Anwesha Roy tarafından derlenip yazılmıştır). Kuyruklu yıldız.)
Epik Oyunlar: Popüler oyun Fortnite'ın arkasındaki şirket, meta veri tabanını oluşturmaya her zaman mükemmel bir şekilde hazırdı. Metaveri fırsatlarını artırmak için 1 milyar dolarlık bir finansman turunu duyurarak bu niyetleri resmileştirdi.
Niantic: Niantic'in Pokémon Go'su, gerçek ile sanal arasındaki çizgiyi bulanıklaştıran ilk sürükleyici deneyimler arasındaydı. Şimdi şirket, kendi metaverenini oluşturmak için 300 milyon dolar topladı; bu metaveren, "distopik bir kabus" olarak orijinal metaveren kavramına alternatif olacak.
Nvidia'nın: Nvidia doğrudan kendi metaverisini oluşturmuyor olsa da, bu önemli bir kolaylaştırıcı olacak. 2021'de yaratıcıların 3D modelleme, tasarım ve simülasyon üzerinde iş birliği yapabileceği Omniverse Enterprise'ı duyurdu. Omniverse, 3D grafikleri yapay zeka ve süper bilgi işlemle birleştirerek meta veri tabanının temellerini atıyor.
Microsoft: Bu arada Microsoft, son derece popüler tekliflerini Mesh adı verilen dijital bir ortamda birbirine bağlayan, iş odaklı bir meta veri tabanı oluşturmanın yollarını arıyor. Mesh'in içinde Microsoft Teams, Windows ve diğer hizmetleri VR'de kullanabilirsiniz.
Merkezsiz bölge: Decentraland, metaveriden ana ürünleri olarak açıkça bahseden ilk hareket edenler arasındaydı. Decentraland, 2017'deki başlangıcından bu yana istikrarlı bir şekilde ivme kazandı; VR dünyasındaki bir gayrimenkul yakın zamanda 2,4 milyon dolara rekor bir fiyata satıldı.
Elma: Apple, metaevrene doğru giden yarışta şaşırtıcı bir kara at olabilir. Şu anda meta veri deneyiminde devrim yaratabilecek gelişmiş VR donanımı üzerinde çalışıyor. Morgan Stanley, meta veri deposunun kitlesel pazarda benimsenmesinin, tıpkı kendisinden önceki akıllı telefon ve tablet pazarları gibi Apple'a bağlı olduğunu söyleyecek kadar ileri gitti.
Teşekkürler Anwesha, harika iş.
Dört Çıkarım
Paket servisleri seviyorum. Bu, yemek pişirmeme gerek olmadığı anlamına geliyor. Ve ailemin içten içe yüz buruşturmasına ve dışarıdan gülümsemesine gerek yok, çünkü son eserim tüm yanlış sebeplerden dolayı hafızalarına kazınıyor. Bu arada bunun bir hizmet olması gerekirdi ama ne yazık ki onlar için bir deneyime dönüştü. Farkı gör?
Ve böylece paket servis biçiminde, teklifim en iyi şekilde şu şekilde özetlenebilir:
- Metaverse öncelikle bir hizmet katmanı fırsatıdır ve böyle olduğunda müşterinizin sizinle olan etkileşimlerinden kaynaklanan her türlü anlaşmazlığı ortadan kaldırmaya çalışın. Bazı şeyler ne kadar değişirse o kadar aynı kalır.
- En azından kanallar açısından ve muhtemelen Yolculuk karmaşıklığını ortadan kaldırmazsanız, müşteri kaygısına ve terk edilmeye neden olan diğer yollar.
- Eğer hâlâ harita çıkarabileceğiniz fikrine tutunuyorsanız, ala dikte, müşteri yolculukları, danışmanınızı kovun. O otobüs için en azından tam on yıl geç kaldın. Metaevren seni yiyip bitirecek ve tükürecek.
- Hangi şirketleri desteklediğiniz konusunda bilinçli seçimler yapın. Bakalım meta veri tabanını 2 boyutlu internetten daha güvenli, daha sorumlu ve markalar, yayıncılar ve insanlar için etik bir yer haline getirebilecek miyiz? Ahlaki açıdan sorunlu inekleri bunun dışında bırakın.
En başta da belirttiğim gibi, çoğu zaman endişelenmemiz gereken şey değil, o şeyin etkileridir. Ve bu bakımdan meta veri dizisi, COVID'e çok benzer. Pandeminin dijital benimsemeyi hızlandırdığı yerde, meta veri etkileşim modelinizin etkilerini hızlandıracaktır. Hızlı büyüme gerçek bir olasılıktır. Hızlı düşüş de öyle. Hangisi tamamen size kalmış (müşteri).
Sanırım ne kadar çok şey değişirse, o kadar aynı kalıyorlar.
BÜYÜK NOT: CRM İzleme Listesi 2022 kazananları, 24 Şubat 2022'de Doğu Saatiyle 14:00'te CRM Playaz'ın özel bölümünde duyurulacak. İzleme Listesi'nin sondan bir önceki yılı olan bu yıl, kazanmayı neredeyse imkansız hale getirdim. Sonuç olarak, yalnızca kazandıkları seviyedeki kazananları açıklamayacağız, aynı zamanda eski sistemde kazanacak olanları da açıklamayı düşünüyoruz (gerçi bu henüz bilinmiyor). Her ne kadar kazanan olmasalar ve hatta mansiyon ödülü bile almasalar da, eğer bu bir salgın öncesi İzleme Listesi olsaydı bunu yapacaklarını belirtmekte fayda var. kazandı ancak pandemi, işlerin sadece yapılması değil, pandemide ve pandemi sonrasında bir şirketten ne beklendiğini de değiştirdi dünyalar. Daha fazla ayrıntı, yalnızca kazananların yer aldığı değil aynı zamanda trendleri ve beklentileri de açıklayan bir ZDNet gönderisinde gelecek. Gösteri ve gönderi detayları için takipte kalın. Büyük gidiyoruz. Sondan Bir Önceki Büyük Açıklama.