Що означає метавсесвіт для вас і ваших клієнтів

Ааррон Спінлі пропонує інноваційний погляд на вплив метавсесвіту на компанії та їхніх клієнтів у світі B2C і B2B.

Знову, Ааррон Спінлі СВП в нещодавно придбаний Thunderhead (від Medallia), забезпечує таке керівництво думками, яке має реальне значення. Він є парадигмою для керівників, як бути внутрішнім лідером думок, який має зовнішній вплив. Ця частина особливо доречна, оскільки ми всі знаходимося на етапі вирішення, чи є метавсесвіт не чим іншим, як a. Facebook намагається врятувати свою дупу або б. останній стрімко зростаючий у циклі ажіотажу (Пам’ятайте Клубний будинок?) або c. має якусь реальну суть, яку потрібно враховувати в корпоративному/бізнес-плануванні кількома способами? я? Я дотримуюся Мультивсесвіт коміксів DC. Там усі альтернативні всесвіти були повністю розділені в єдиний всесвіт. Про це є що сказати.

Забери це, Ааррон.

Чотири ключові принципи для керівників і маркетологів

Багато людей, які спостерігають за появою нових термінів, таких як web3 і метавсесвіт, зрозуміли, що це свідчить про ще одну зміну. Можливо, навіть великий.

Але, як і багато інших речей у житті, ми повинні зосереджуватися не на самій речі, а на ефекті речі. Це, а також повторюване та стійке управління річчю. Як тільки ми це розуміємо, тривога зникає.

Отже, корисно розуміти, що метавсесвіт трохи схожий на друге пришестя технологічних можливостей, які ми давно визнаємо. По суті, це зближення таких речей, як штучна реальність і віртуальна реальність, щоб, можливо, нарешті, усвідомити перетин фізичної та цифрової сфер, що невід’ємно від «Індустрії 4.0». обіцяв.

Чому метавсесвіт з’являється лише зараз? Оскільки інші сприятливі технології — кращі хмарні обчислення, широкосмуговий доступ, віртуальні валюти, інструменти для співпраці тощо — не були готові, коли вперше з’явилися технології, пов’язані з метавсесвітом.

Коротше кажучи, Метавсесвіт являє собою початок переходу від 2D інтернет-світу до 3D. Або так звучить маркетинговий слоган.

Але хоча це щось старе, це також щось нове. Недооцініть це на свій страх і ризик. Більшість очікує, що це породить цілі нові галузі, революціонізує комерцію, «економіку творців» і, звичайно, сам характер спілкування та співпраці як особисто, так і професійно.

Таким чином: маркетологи та інші професіонали з питань роботи з клієнтами отримають можливість по-іншому подумати — принаймні у виконанні — про те, як взаємодіяти з клієнтами абсолютно по-новому. Хоча, думаючи по-іншому, часто виявляється занадто далеко в галузі, яка їсть модні слова та любить слідувати за зграєю.

Ось приклад. Замість того, щоб дзвонити в контакт-центр для телефонної розмови, ви або ваш аватар можете сидіти в кабінці з аватаром сервісного агента, який розповідає про вашу проблему.

Які хвильові ефекти такого типу взаємодії? Як би ми це споживали, ставилися до цього, емоційно обробляли чи реагували на різні подразники в цьому контексті?

Існує мільйон випадків використання та ідей, але справді велике питання полягає в наступному:

Як ми встановлюємо принципи, які дозволяють нам постійно використовувати можливості, і як це зробити безпечно?

Сподіваюся, це допоможе.

Метавсесвіт є проблемою рівня обслуговування

За моєю оцінкою та залежно від категорії, на рівень обслуговування припадає понад 90–98% взаємодій, які будь-який бренд має зі своїми клієнтами. Від автостоянки до веб-сайту, від контакт-центру до мобільного додатку та до роботи в магазині (якщо він у вас є) – усе це «послуги».

Це означає, що якщо ми знаємо, що робимо, наша мета для всіх них — бути якомога меншим тертям і бути абсолютно незабутніми.

Так, я знаю. Наша галузь захоплена словом «досвід». Але здебільшого ті, хто використовує цей термін, мають на увазі взаємодію служб тому що, по правді кажучи, більша частина індустрії не має уявлення, в чому різниця, і взяла слово «досвід», щоб означати, ну, все. Нехай буде так.

Якщо ви не розумієте розмежування між послугами та досвідом, Прочитай це.

Але щоб зрозуміти, куди метавсесвіт справді рухатиме голку для брендів, і як про це думати, відмінність є важливою.

Зараз існує безліч екзотичних ідей для активації бренду тощо за допомогою метавсесвіту. Це явно досвід. Так само ми маємо очікувати, що деякі послуги, які надаються через метавсесвіт, протягом короткого часу також матимуть досвід (запам’ятовуються) через фактор новизни. Але коли метавсесвіт нормалізується, це не триватиме.

Отже, більшість можливостей для вашої компанії просто завдяки тому, як працює стек залучень (див. вище), з’являться на рівні обслуговування. А це означає, що ви повинні зрозуміти 2 ключові речі:

Подорожі та вибір.

Диктант мертвий

Помилка багатьох компаній полягає в застосуванні старих ідей до нового середовища. Наприклад, багато хто робить критичну помилку, використовуючи популістську, але застарілу ідею картографування подорожей у сучасному світі. Вони можуть цього не знати, тому що «грамотність залучення» дуже низька, але це катастрофічно. І це буде королівське скупчення самі знаєте чого в метавсесвіті.

Як техніка і навіть як набір інструментів, що розвивається, це був важливий підхід для кращого розуміння клієнтів на певний час. Хоча більш точний підсумок практики, її справжній намір, якщо хочете, завжди полягав у тому, щоб диктувати їхні результати купівля подорож — не розуміти свою подорож саму по собі.

В основному це працювало десь приблизно до 2010–2014 років, залежно від вашої точки зору.

Розумієте, коли картування подорожей було популяризовано, це було засновано на роботі Коліна Шоу в 2002 році, який спочатку це придумав "відображення моменту". Але в 2002 році — цілих двадцять років тому, коли я пишу це — більшість брендів керували в середньому лише двома-трьома канали.

Далі став вибух Інтернету, мобільних пристроїв, хмар, соціальних медіа та поширення пристроїв, так що до кінця 2019 року ми виявили, ми маємо справу до 100 каналів і споживачів, які стали настільки гіперзв’язаними, що лінійність поведінки у взаємодії з брендом була далекою пам'ять.

Тож картографування подорожей застаріло приблизно на десять років. Занадто багато каналів і неконгруентна поведінка вбили його. І не дозволяйте консультанту чи постачальнику маркетингових технологій намагатися переконати вас у протилежному, оскільки вони на це покладаються, щоб продати вам більше свого продукту.

Я повинен додати, що очікуване прибуття Web3, можливо, суперечливо і в будь-якій формі врешті-решт займає, а метавсесвіт означає, що поширення каналів є довгим, довгим шляхом від зроблено.

Таким чином, диктант уже є невдалою моделлю, і метавсесвіт започаткує ще більш складну подорож, ніж сьогодні. Це перша проблема. Тепер поговоримо про наступний.

Парадокс вибору

Якщо вам відомий цей принцип, ви цілком можете бути знайомі з однією з визначальних праць на цю тему психолога Баррі Шварца.

У своїй книзі Парадокс вибору — чому більше означає менше, Шварц проаналізував поведінку різних типів людей (зокрема, максимизаторів і сатисфікаторів) і стверджує, що усунення споживчого вибору може значно зменшити занепокоєння клієнтів. З точки зору CX і дизайну продукту, ви можете думати про це з точки зору когнітивного навантаження.

Коротше кажучи, занадто великий вибір може призвести до паралічу та покинутості.

Шварц посилається на дослідження, опубліковане в 2000 році психологами Шиною Айенгар і Марком Леппером, де покупцям на продовольчому ринку виставляли 24 різновиди варення для гурманів на висувному стенді. Ті, хто спробував їх, отримали ваучер на 1 долар США на будь-яке варення на свій вибір. Проте в інший день покупцям того ж магазину був представлений подібний стіл, але лише з шістьма різновидами.

Великий дисплей викликав більше інтересу, ніж маленький.

Ось де так багато маркетологів спокушаються у своїй гонитві за частотою та охопленням, показами або, як багато хто помилково називає це, "заручини". Подумайте лише про менталітет, який терпить і раціоналізує системне шахрайство в рамках програмної реклами... те саме те саме.

Але хоча більше людей зупинялися й дивилися на великий дисплей, у них було лише на 10% менше шансів купити, ніж у тих, хто бачив маленький дисплей.

Десять відсотків.

Розумієте, коли ми відверто максимізуємо вибір, ми ризикуємо мінімізувати фактичну залученість через підвищене когнітивне навантаження (наприклад, ми робимо це надто важким), і таким чином ми знижуємо їхню мотивацію. Модель Thunderhead Engagement 3.0 пояснює:

Залученість відображає психологічний і мотиваційний стан клієнта.

Вбити мотивацію. Розірвати заручини.

Отже, що станеться з брендом, коли через чистий ентузіазм він пропонуватиме все більшу кількість каналів через метавсесвіт? Особливо враховуючи положення плода, більшість компаній перебувають у голові над ідеєю оркеструвати їх існуючі канали.

Що ж, ви можете бути здивовані, почувши це, враховуючи те, що ви щойно прочитали, але я кажу, що немає причин не робити цього. Хоча є заковика.

Справа в тому, що справа не в загальній кількості ваших каналів, а в тому, наскільки релевантні канали — ті, які вибрав клієнт (а не компанія) під час свого вибору. (не компанія) — справді оптимізовані таким чином, що компанія є узгодженою в будь-якій такій комбінації, щоб підтримувати розмову, яку хоче мати клієнт (знову ж таки, не компанія). Ваша місія полягає в тому, щоб допомогти їм виконати те, що вони хочуть зробити швидко, де завгодно та коли завгодно.

Пам'ятаєте, що я сказав вище? Метавсесвіт найчастіше буде частиною сервісного рівня, і основним атрибутом сервісів є те, що вони повинні бути безперебійними. Я рекомендую записати ці два принципи:

Диктант < Оркестровка

Параліч вибору < Взаємодія без тертя

Етична можливість

Існує причина, чому Facebook перейменував себе в Meta.

Вони знають, що це явище наближається, і воно вплине на наше повсякденне життя, наше професійне життя, а також на перетині брендів і клієнтів.

Але будь-ласка, чи не можемо ми віддати наступну парадигму компанії, яка завдала всілякої шкоди поточній? Доказів аморальних зловживань Facebook до його епічного шахрайства та незаконної поведінки на ринку надзвичайно багато.

Звичайно, з новими доходами від реклами та більшою кількістю пропонованих типів особистих даних, вони роблять все можливе, щоб створити новий шпон і сподіваються, що ми не пам’ятаємо, хто вони насправді.

У недавньому «інтерв’ю» з маріонеткою рекламної індустрії, IAB, віце-президент Facebook Нада Стірратт прямо стверджувала — що саме по собі гідно нагороди — що в Meta:

… стандарти конфіденційності, контроль і прозорість є критично важливими — критично важливими з першого дня! — отже, наші інвестиції спрямовані на те, щоб переконатися, що речі будуються відповідально… (і це)… ми співпрацюватимемо з… галуззю… просто щоб переконатися, що ми робимо це правильно.

Інтерв'юер IAB засвітив камеру. «Це чудово чути», — сказала вона. І янголи співали.

Але буквально через тиждень з’явилася історія про те, що в масовій антимонопольній скарзі стверджується: «Facebook і Google змовилися зменшити виплачувані гроші видавцям, шкодили й виключали конкуруючі рекламні мережі та маніпулювали цінами". Це та сама галузь, з якою вони співпрацюють, правильно?

Обурення в штаб-квартирі IAB було термоядерним! Жартую.

Водночас позивач заявляє, що угода «контролювалася особисто Сундаром Пічаї та Марком». Цукерберг (відповідні генеральні директори Google і Meta) і підписані від імені Meta операційним директором Шеріл Сендберг».

Кращі партнери

Отже, оскільки світ починає досліджувати незаперечні й часто досить захоплюючі можливості метавсесвіту, я вважаю, що це можливість зробити речі безпечнішими. Замість того, щоб знову довіряти Марку та Шерріл, існує понад 160 інших гідних компаній, які вже працюють у тому, що Джон Радофф, автор Створення Метавсесвіту blog, називає сім різних шарів метавсесвіту:

Інфраструктура — Технології підключення, такі як 5G, Wi-Fi, хмара, і високотехнологічні матеріали, такі як графічні процесори.
Людський інтерфейс — Гарнітури віртуальної реальності, окуляри доповненої реальності, тактильні пристрої та інші технології, які користувачі використовуватимуть, щоб приєднатися до метавсесвіту.
Децентралізація — Блокчейн, штучний інтелект, периферійні обчислення та інші інструменти демократизації.
Просторові обчислення — Фреймворки 3D візуалізації та моделювання
Економіка творця — Асортимент інструментів дизайну, цифрових активів і закладів електронної комерції
Відкриття — Механізм вмісту, що стимулює залучення, включаючи рекламу, соціальні мережі, рейтинги, огляди тощо.
Досвід — VR-еквіваленти цифрових програм для ігор, заходів, роботи, покупок тощо.

Ось лише декілька компаній, які варто розглянути (упорядковано та написано Анвешою Рой, фахівцем із вмісту продукту та співзасновником Комета.)

Епічні ігри: Компанія, що стоїть за популярною грою Fortnite, завжди була ідеально готова створити метавсесвіт. Він офіційно оформив ці наміри, оголосивши раунд фінансування в розмірі 1 мільярда доларів США для розширення можливостей для метавсесвіту.

Niantic: Pokémon Go від Niantic був одним із перших захоплюючих ігор, які стерли межі між реальним і віртуальним. Тепер компанія зібрала 300 мільйонів доларів на створення власного метавсесвіту, який стане альтернативою початковому уявленню про метавсесвіт як про «антиутопічний кошмар».

Nvidia: Хоча Nvidia безпосередньо не будує власний метавсесвіт, він буде ключовим фактором. У 2021 році він анонсував Omniverse Enterprise, де творці можуть співпрацювати над 3D-моделюванням, дизайном і моделюванням. Omniverse поєднує 3D-графіку з штучним інтелектом і суперкомп’ютерами, закладаючи основи метавсесвіту.

Microsoft: Тим часом Microsoft прагне створити орієнтований на роботу метавсесвіт, який об’єднує її надзвичайно популярні пропозиції в цифровому середовищі під назвою Mesh. У Mesh ви зможете використовувати Microsoft Teams, Windows та інші служби у VR.

Decentraland: Decentraland був серед перших ініціаторів, які прямо згадали метавсесвіт як свій основний продукт. З моменту свого заснування в 2017 році Decentraland неухильно набирав обертів — об’єкт нерухомості в VR-світі нещодавно був проданий за рекордні 2,4 мільйона доларів.

Apple: Apple може стати дивовижною темною конячкою в гонці до метавсесвіту. Наразі компанія працює над вдосконаленим обладнанням VR, яке могло б революціонізувати досвід метавсесвіту. Morgan Stanley пішов настільки далеко, що сказав, що впровадження метавсесвіту на масовому ринку залежить від Apple, так само, як і ринки смартфонів і планшетів до цього.

Дякую, Анвеша, чудова робота.

Чотири висновки

Я люблю їсти на винос. Це означає, що мені не потрібно готувати. І моїй родині не потрібно кривитися всередині та посміхатися ззовні, оскільки моє останнє творіння врізається в їхні спогади з усіх неправильних причин. До речі, це мало бути послугою, але, на жаль, для них це стало досвідом. Бачите різницю?

І тому, якщо говорити на винос, мою пропозицію найкраще підсумувати таким чином:

Метавсесвіт — це насамперед можливість рівня обслуговування, і коли це так, постарайтеся усунути будь-яку частину тертя, яку ви можете отримати від взаємодії ваших клієнтів із вами. Чим більше речі змінюються, тим більше вони залишаються незмінними.
Зрозумійте, що ви збільшуєте вибір, принаймні, з точки зору каналів, а цілком ймовірно, і в іншими способами, що створює занепокоєння клієнтів — і залишення — якщо ви не викорінюєте складність подорожі.
Якщо ви все ще тримаєтеся думки, що можете картографувати, на жаль диктувати, подорожі клієнтів, звільнення консультанта. Ти запізнився щонайменше на ціле десятиліття на той автобус. Метавсесвіт з’їсть вас і виплюне.
Робіть свідомий вибір щодо компаній, які ви підтримуєте. Давайте подивимося, чи зможемо ми зробити метавсесвіт безпечнішим і відповідальнішим, ніж 2D-Інтернет, і етичним місцем для брендів, видавців і людей. Не втручайте в це морально нездорових гіків.

Як я прокоментував на самому початку, часто нам потрібно хвилюватися не про те, а про наслідки цього. І в цьому плані метавсесвіт дуже схожий на COVID. Там, де пандемія прискорила впровадження цифрових технологій, метавсесвіт прискорить вплив вашої моделі залучення. Швидке зростання є реальною можливістю. Так само стрімкий занепад. Який із них, вирішувати виключно вам (клієнту).

Я вважаю, що чим більше речі змінюються, тим більше вони залишаються незмінними.

ВЕЛИКА ПРИМІТКА: Переможці CRM Watchlist 2022 будуть оголошені 24 лютого 2022 року о 14:00 за східним часом у спеціальному випуску CRM Playaz. Цього року, передостаннього року списку спостереження, я зробив майже неможливим перемогу. У результаті ми не тільки будемо виявляти переможців незалежно від того, який рівень вони виграли, але й розглядаємо можливість оголошення тих, хто виграв би за старої системи (хоча це ще не визначено). Хоча вони не є переможцями і навіть не мають почесної згадки, можливо, варто зазначити, що якби це був список спостереження до пандемії, вони б перемогли, але пандемія змінила спосіб не просто робити речі, а те, що очікується від компанії під час пандемії та після пандемії світи. Більш детальна інформація буде представлена в публікації ZDNet, у якій не лише описано переможців, але й пояснено тенденції та очікування. Слідкуйте за подробицями шоу та публікації. Ми йдемо великими. Передостаннє велике відкриття.