Майже кожна компанія сьогодні має швидко зростаючий портфель програм для соціальних мереж. Це фрагментує наші знання, замикає нас, знижує корисність для бізнесу та стримує рентабельність інвестицій для наших організацій.
Сьогодні в основному очікується, що новітні споживчі технології будуть прийняті в новий рекордний час. Це було вірно для соціальних медіа, як і для попередніх комунікаційних революцій. Проте контраст між широким використанням соціальних мереж в особистому житті людей і тим же явищем на підприємствах часто різкий.
Останнім часом багато говориться про ймовірність того, що перші кілька поколінь внутрішніх соціальних мереж відпадуть на другий план, Gartner нещодавно зазначив що до 80% з них не виживуть. На щастя, це не є чимось незвичайним для великої корпоративної ініціативи, яка відкриває значні зміни: через десять років після того, як вони проекти ERP все ще повідомляють про значні показники невдач, причому 60% із них створюють менше половини очікуваних переваг, за останніми даними від мого колеги по ZDNet Майкла Крігсмана.
З такими результатами немає жодних сумнівів, що соціальний бізнес (тут визначається як застосування соціальних медіа до підприємства) зараз у стані розчарування, незважаючи на те, що все більше компаній повідомляють про успіхи з цими методами, ніж будь-коли раніше. За даними Стенфордського університету, наразі майже дві третини компаній використовують соціальні мережі для взаємодії з клієнтами, а 49 відсотків — для реклами. Опитування соціальних медіа за 2012 рік. Більше того, внутрішні соціальні мережі мають стати ключовими елементами досвіду роботи на більшості підприємств до 2016 року.
Так що тут дає? Чи є соціальний бізнес успішним зараз, чи буде він успішним найближчим часом, чи все піде на нову революцію? Це найважливіші питання, які ІТ-лідери та бізнес-лідери розумно хотіли б знати, перш ніж витрачати свої бюджети, людей, час і репутацію на те, що, за багатьма словами, є майбутнім цифрове залучення.
На жаль, як і багато речей у сучасному світі, відповідь дещо нюансована. Щоб повністю зрозуміти, де ми знаходимося, нам потрібно зробити дуже короткий екскурс онлайн-історією.
Соцмережі: Нові огороджені сади?
За останні 20 років ми пережили щонайменше три значні, масштабні революції в комунікаційному ландшафті:
Першим було поява глобальної електронної пошти в єдиній мережі (Інтернет), вперше хто був підключений до Інтернету, міг надіслати повідомлення буквально будь-кому іншому, принаймні, якщо у вас була його електронна пошта адресу. Миттєві повідомлення, текстові повідомлення та інші технології «точка-точка», які також вимагають однозначного визначення мети ваших повідомлень наперед, також незабаром приєдналися. Спілкування тепер було глобальним і майже безперебійним, але воно також було закрите для відкриттів і нових учасників. Їхні розмови також не мали належного масштабу.
Другою великою революцією був початковий набіг на ранні форми соціальних медіа, такі як блоги та вікі. Вони мали кілька унікальних атрибутів: Вони були асинхронний і набагато більш масштабований ніж електронна пошта/текстові повідомлення/iM, і вам не потрібно було ідентифікувати свою аудиторію заздалегідь. Будь-хто міг спілкуватися з усіма автоматично, за умови, що він мав інформацію, про яку люди хотіли знати (не випадково відкрита участь є основним принципом соціального бізнесу.) Блоги та вікі були прийняті широко, але не так широко, як електронна пошта спочатку. Цікаво, що блоги розміщувалися як окремі веб-сайти та з’єднувалися через протоколи синдикації, такі як RSS. Можливо, найголовніше, оглядаючи заднім числом, те, що синдикація дозволила знайти ці децентралізовані розмови та зв’язати їх разом, незалежно від того, яку соціальну медіа-платформу чи службу вони використовували. Ключовий момент тут: Практично всі блоги грали добре та були сумісні з блогосферою.
Третьою революцією стала поява комерційних соціальних мереж, таких як MySpace, LinkedIn, Facebook, Twitter та багатьох інших. Споживацький світ і нещодавня зрілість корпоративних соціальних мереж, таких як IBM Connections, Jive, Yammer, Chatter, Tibbr та багато інші. Усі вони пропонували соціальні профілі зі списками особистих зв’язків і забезпечували жваві потоки активності, які покращували соціальну взаємодію 1) зручні для використання та зосереджені в одному місці, 2) переважно орієнтовані на розмову та вміст, і 3) організовані навколо зв'язки/послідовники.
Однак із появою комерційних послуг повернувся жахливий огороджений сад ранньої ери Інтернету. Соціальні мережі перебували у сильній конкуренції за членів, і взаємодію часто вважали чудовим способом створити рампу виходу трафіку. Як наслідок — і, ймовірно, на нашу значну шкоду — взаємодію між практично всіма популярні соціальні мережі сьогодні досить обмежені, насичені комерційними, політичними та технологічними питань. З іншого боку, завдяки їхньому охопленню, корисності, простоті використання та внутрішньому вищому мережевому ефекту ці сервіси соціальних мереж також стали надзвичайно успішними і зараз більш популярний, ніж електронна пошта або будь-яка інша форма онлайн-активності.
Погана соціальна сумісність стає все більшою перешкодою для окупності інвестицій
Оглядаючись назад, стає зрозуміло, що культурний розрив між традиційними методами ведення бізнесу та соціальними медіа був ширшим, ніж практично всі очікували спочатку. Тим не менш, населення світу останнім часом пережило велике потрясіння з точки зору своєї комунікаційної поведінки та нахилів. Ми набагато більше цифрові, соціальні та мобільні загалом у своєму особистому житті та на роботі, ніж навіть три роки тому.
Отже культурні бар'єри соціального бізнесу все краще розуміють і неухильно відступають (хоча й повільно) як головна проблема. Так само питання раннього усиновлення, про що я розповідав у минулорічному списку історії успіху соціального бізнесу. Найбільші перешкоди для соціального бізнесу дедалі більше усуваються, принаймні очевидно.
Проте ми бачимо все більше доказів, які тепер підтверджують те, що я передбачив у своєму Прогнози для корпоративних соціальних мереж на 2013 рік:
Соціальна фрагментація та відокремленість турбуватимуть стратегів соціальних медіа більше, ніж будь-коли раніше.
Останні дослідження McKinsey & Company (дивіться діаграму, яка показує, наскільки ефективніші повністю мережеві організації), то Рада соціального бізнесу, і, здавалося б, відключені точки даних, такі як Facebook стає найкращим інструментом корпоративної співпраці за перевагами працівників, здається, що всі вказують на те саме:
Лише тоді, коли буде зруйновано бар’єри між нашими соціальними силосами, ми зможемо реалізувати весь потенціал соціального бізнесу.
Нам вдалося звести незліченну кількість перегородок — набагато більше, ніж нам коли-небудь знадобиться для захисту конфіденційності чи корпоративних інформації -- між усіма соціальними інструментами, які ми запровадили або придбали в рамках проектів відділу та споживання. У ці дні я продовжую спілкуватися з організаціями, які опинились в оточенні соціальних мереж. Вони виявляють, що використовують широку панораму соціальних медіа, включаючи мікроблоги, внутрішні соціальні мережі, спільноти клієнтів, соціальні ініціативи CRM, Twitter/Facebook облікові записи, досвід соціального маркетингу, групи LinkedIn, сайти SharePoint, шахрайські вікі та багато іншого, усі з яких не можуть спілкуватися один з одним або легко знаходити/використовувати/обмінюватися вміст. (Так, є кілька мостів між деякими з цих каналів, але вони неадекватні та погано прийняті.) Це регулярно порушує бізнес-процеси, створюючи параліч аналізу (які інструменти/канал для роботи?) і більше.
У той час як електронна пошта – це застаріла технологія, яка майже не покращилася за 20 років і створює закритість розмови, він має – як і сама мережа – одну перевагу: він є частиною єдиного, плоского система. Таким чином, наш парафіяльний ланцюжок соціальних ізоляторів починає впливати на корисну комунікацію та стримувати ефективну взаємодію так само, як це роблять старі мережеві технології.
Зрозуміло, що для досягнення наступного рівня продуктивності нам доведеться вирішити цю ситуацію. Безумовно, такі шановані організації, як Open Group визнати проблему. І масштаби проблеми так само вимагатимуть сміливих дій, щоб спрацювати.
Як це станеться тоді? Я це записав це може бути прийняття ефективних відкритих стандартів що повертає соціальні мережі до фундаментальної сумісності. Але чи візьмуть їх на озброєння комерційні служби? Їх керівники та акціонери, швидше за все, не погодяться. Чи є інші рішення? Можливо. У будь-якому випадку, якщо соціальні медіа хочуть вийти на плато продуктивності, ми повинні це зрозуміти.
Найближчим часом я вивчу цю тему більш детально. Я вітаю ваші коментарі нижче щодо того, як ми можемо вирішити це як галузь.
Пов'язані: Соціальні медіа зрештою проникнуть у підприємство.