Orbitz, onlinerejsesiden, hvis forretningsmodel er bygget på ordet "billig", siger, at den behandler dig forskelligt, afhængigt af om du er en Mac eller en pc. Det er kun starten på et privatlivsproblem, som de fleste aldrig tænker over.
Når emnet privatliv på nettet kommer op, tænker de fleste kun over problemet halvvejs.
Den åbenlyse kontrovers handler om indsamling af personligt identificerbare oplysninger, som kan aggregeres, sammenstilles, gemmes og deles. Det er slemt nok, men der er et andet, mere subtilt problem:
Når websteder profilerer dig, gætter de på, hvem du er. Disse gæt er ofte baseret på små stykker information, som en anden har indsamlet, med eller uden dit samtykke.
Det sparsomme dossier gør det muligt for en virksomhed at tegne et billede af dig, der næsten er helt tilfældigt. Og hvis denne "personalisering" udføres uden dit samtykke (eller uden offentliggørelse), betyder det, at du ender med resultater, der ikke er troværdige på deres ansigt.
Orbitz, rabatrejsesiden, har givet et grundlæggende eksempel, der tydeligt viser problemet.
På sin hjemmeside giver Orbitz en pitch på 158 ord for sig selv omfatter ordet billig ni gange:
Tilmeld dig tilbud via e-mail for særlige tilbud, rabatter på hotelreservationer, billige flybilletter og mere. Følg os på Facebook og Twitter at få opdateringer på billige hoteller, giveaways, billige billetter og kampagner.
Kopien opfordrer dig til at "gøre Orbitz til dit eneste stop for rejsetilbud," med snak om billige hoteller og billige rejsepriser, efterfulgt af et løfte: "Vi får dig dertil billigt med hotelrabatter, billige flybilletter og mere."
Det samme moderselskab ejer siden CheapTickets.com. Hele virksomhedens mission er bygget op omkring ordet "billig".
Forstået? Orbitz-kunden dukker op, fordi han eller hun synes "billigt er godt."
Men hvis du bruger en Mac til at besøge Orbitz, beslutter virksomheden på dine vegne, at du ikke rigtig vil have deres primære service. I stedet er de fordreje resultaterne, så du ser dyrere tilbud først:
Ifølge Wall Street Journal, har rejsesiden Orbitz været i stand til at segmentere sit publikum i Apple- og Windows-lejre. Resultatet: Mac-brugere betaler $20 til $30 per nat mere på hoteller end pc-brugere.
Journalen bemærkede: "Den slags målretning, som Orbitz foretager, vil sandsynligvis blive mere almindelig som onlineforhandlere kæmper for at identificere nye måder, hvorpå folks browsingdata kan bruges til at booste online salg."
Lad os nu være klare. Orbitz opkræver ikke Mac-brugere mere for det samme rum. Men de viser dig dyrere muligheder på den første side, hvis de opdager, at du bruger en Mac. Og de fleste mennesker går ikke forbi den første side, når de træffer en købsbeslutning. Hvis du bruger en Windows-pc, vil du se et resultat, der er mere i tråd med virksomhedens mission.
På Twitter siger Orbitz CEO Barney Harford, at alle har taget fejl:
Det er teknisk rigtigt. Men denne ikke offentliggjorte "personalisering" bryder det løfte, som virksomheden giver med sit websted.
Det link i Harfords tweet går til et indlæg, han skrev og fik USA Today til at udgive tilbage i maj. Den kombinerer oplysninger, som potentielle kunder giver ("du starter en hotelsøgning og fortæller os, at du vil besøge Orlando til sommer med dine børn") med oplysninger, snuser uden din viden eller direkte input ("Vi kan bruge disse oplysninger til at påvirke, hvilke hoteller vi anbefaler til brugere, vi ser søge på en Mac eller en iPad i forhold til en PC.")
Og lad os ikke narre os selv med, at dette er den eneste måde, Orbitz skævvrider resultater på. Som Tidsskrift noter:
Orbitz' administrerende direktør, Barney Harford, har gjort data mining til en prioritet. Kort efter at han kom til virksomheden i 2009, åbnede den tidligere Expedia-direktør et lille kontor i Sunnyvale, Californien, og rekrutterede statistikere med baggrund fra eBay Inc. og Google Inc. til et nyt analyseteam.
Faktisk er Orbitz i det mindste delvist et reklamefirma. I dets seneste kvartalsvise SEC-indgivelse, Orbitz (NYSE: OWW) rapporterede en omsætning på $11,4 millioner (6% af den samlede omsætning) fra reklamer og medier.
Orbitz praler med sine sporings- og målretningsmuligheder sin pitch til potentielle annoncører:
Og virksomheden praler også af sit ekspertise i at "re-targeting" dig. Hvis du "udtrykte hensigt" og "ikke konverterede" - med andre ord, hvis du kiggede dig omkring, men ikke købte - kan du forvente at blive bombarderet med annoncer i timer eller dage:
Nu vil du ikke finde disse forklaringer eller noget tæt på dem på de kundevendte sider hos Orbitz. Det er bevidst. Hvis du vidste, at det ville ske, ville du nok takke nej. Det er derfor virksomheder som Orbitz ikke beder om din tilladelse til at indsamle og bruge oplysninger om dig, når du besøger deres hjemmeside.
Og det er hvorfor jeg er overbevist om, at privatlivsindstillinger skal være slået til som standard, og at de virksomheder, vi handler med, skal være forpligtet til at etablere en forretningsforbindelse og bede om tilladelse, før de målretter mod dig.
De bør også være forpligtet til at oplyse, hvornår deres visning af oplysninger er baseret helt eller delvist på data, de har indsamlet ved hjælp af sporingsværktøjer. Hvis du gerne tilmelder dig som kunde og giver oplysninger om dig selv, så de kan tilpasse displayet, så det matcher dine udtrykte ønsker, er det fantastisk. Men skub ikke i al hemmelighed dyrere produkter baseret på tilfældige små bidder af information.
Min kollega Larry Dignan bemærkede: "Fra et analytisk perspektiv er målretning efter operativsystem og prissætning i overensstemmelse hermed måske ikke så dårlig en idé. Århundredets knoglehovedbevægelse er, at Orbitz gaber om det."
Jeg er uenig. Jeg er glad for, at Orbitz besluttede at prale af sine muligheder, fordi det giver os et solidt eksempel fra den virkelige verden på, hvorfor og hvordan forbrugere i hemmelighed bliver sporet, og hvordan disse oplysninger bliver brugt.
Jeg vil gerne høre mange flere historier som denne. De er gode beviser i kampen for mere online privatliv og tilstrækkelig offentliggørelse.
Se også:
- Hvor meget online privatliv har du egentlig? Mindre end du tror
- Er Microsoft endelig klar til at gøre alvor af online privatliv?
- Do Not Track-debat afslører revner i online konsensus om privatliv
- Fantastisk debat:Spor ikke: Fordele og ulemper ved at blive fulgt.
- Mac-brugere elsker bare at betale mere, siger Orbitz.