Da investorerne får overtaget over hans virksomhed, brugte topchefen formiddagen på en Goldman Sachs-konference med at forklare dets indre funktioner. Fra hans siddeplads sejler det glat.
Lad os ikke diskutere Wall Streets seneste bankende Apple-aktier. Nej, lad os ikke tale om det. Lad os i stedet tale om, hvor genialt, hvor sofistikeret, hvor overordentlig rentabel verdens førende teknologivirksomhed er. Ja, lad os tale om det.
Og administrerende direktør Tim Cook vil forpligte sig. Hvis der er nogen, der ved, hvordan dette firma kører - den frekvens, hvormed den nynner, mens den samler milliarder ind af dollars hvert kvartal -- det er manden, der brugte et årti på at styre virksomhedens jalousifremkaldende operationer.
I dag brugte Cook formiddagen på at diskutere dette roligt på dette års Goldman Sachs teknologi- og internetkonference i San Francisco. Cook adresserede virksomhedens innovationskultur -- "uovertruffen," sagde han -- og dens igangværende, måske eksistentielle kamp for at leve op til den rekordvækst, den har haft i løbet af det sidste årti.
Vækst for sin cash cow, iPhone? "Alle telefoner vil være smartphones," sagde Cook.
Virksomhedens løbende bestræbelser på at tiltrække kunder til lavere prisniveauer? "Vi ville ikke gøre noget, vi betragtede som et billigt produkt," sagde Cook.
Kannibaliseringen af iPad og iPad mini? "Jeg tror, at dette bliver alle markeders moder," sagde han om sidstnævnte.
Apples løbende fiksering med hardware? "Hvis man ser på [Apples $3,7 milliarder i software- og serviceindtægter sidste kvartal] i forhold til software- og servicevirksomheder, er det en utrolig stor indtægt."
Og hvad med det dyre netværk af butikker? "Jeg tror ikke, vi ville have været nær så succesfulde med iPad, hvis det ikke var for vores butikker," sagde Cook.
Og opkøb? "Vi har i gennemsnit haft en erhvervelse næsten hver anden måned (i de sidste tre år)," sagde Cook og tilføjede, at det generelt er for færdigheder eller intellektuel ejendom.
Så svaret på det ganske vist aggressive spørgsmål i overskriften er enkelt: Det afhænger af, hvordan man ser på det. Er du investor eller ej?
Til nej-sagerne brugte Cook morgenen på at retfærdiggøre sin ledelse af virksomheden - "Vi administrerer Apple på lang sigt," sagde han, som aktiemarkedet slår ham over hovedet - og åbner gardinerne lidt, så investorerne kan se, hvordan den magiske pengemaskine virkelig arbejder. På en måde er dette defensivt og en del af det at være administrerende direktør. Det er svært at forestille sig Cook tale i en session som denne, når virksomhedens aktie nyder rekordhøje niveauer. (Andre virksomheder, der deltog i Goldmans konference: Lexmark, Yahoo, VMware, Polycom.) Til tider virkede det som om hvis Cook var forbløffet over, at investorer ville straffe hans virksomhed for at udføre på det meste af dets brancheførende strategi. Eller simpelthen træt af irrationaliteten i kvartalstænkning.
Så han tog sig tid til metodisk at skitsere, hvor stærk Apple er som virksomhed. Han greb ikke til for mange floskler, trods citaterne ovenfor, og hans svar havde ikke en reaktionær tone. Han talte om virksomhedens forskellige satsninger, hvordan de alle er med til at drive virksomheden fremad i samme retning, og hvordan de alle tjener betydelige penge undervejs.
For eksempel hjalp Cooks svar om Apple Store-netværket med at forklare, hvorfor virksomhedens seneste produkter -- nye, på det tidspunkt ikke-testede formfaktorer, såsom dens iPad-tablet-computer - gjorde det så godt: folk kunne gå og røre ved dem. På denne måde er Apple Stores – ligesom selve produkterne, kundeservicen, hjemmesiden, markedsføringen – endnu en måde for Apple at styre kundeoplevelsen på. De er ikke blot en distributionskanal eller et salgssted. Det er den drivende mission bag dem.
Det samme gælder Cooks diskussion af Apples dominans af software og tjenester. "Vi er ikke et hardwarefirma," sagde Cook blankt på et tidspunkt og antydede, at tilskuere ikke fuldt ud forstår potentialet i dens virtuelle produktpipeline. For en investor ligner dette et uopfyldt løfte om ting, der kommer. For en almindelig observatør ser det bare ud til, at Cook gør, hvad han altid har gjort: udfører bedre end alle andre, ingen voodoo-tricks nødvendige.
Foto: CBS Interactive