Grün ist immer noch Gold (aber Vorsicht vor der Politik der Geste)

Es mag tollkühn sein, hier alles zu riskieren, um es mit meinem Chef aufzunehmen (mit dieser Nelke meine ich meinen Redakteur, Larry Dignan) und eine Naturgewalt, nämlich mein ZDNET-Bloggerkollege Dennis Howlett, aber ich muss beiden widersprechen, wenn es um die Lebensfähigkeit des grünen Marktes geht. Dennis glaubt, dass Grün eine Mode ist, der man nicht folgen sollte, Narrengold vielleicht und Larry kam von der Oracle Open World und dachte, dass Silicon Valley mit Grün versucht, das nächste große Ding hervorzubringen

. Und doch hält der Markt trotz des starken Wirtschaftsabschwungs hartnäckig an der grünen Agenda fest. In einem (n Umfrage der Economist Intelligence Unit gerade erschienen (teils gesponsert von SAP, siehe meine Offenlegung) 73 % der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass Energieeffizienz ein wichtiger Faktor ist Teil der strategischen Agenda in den nächsten zwei Jahren, insbesondere da sie darauf abzielen, Kosten und Treibhausgase einzusparen Geschäft. Dabei geht es nicht nur um Kosteneinsparungen und als umweltfreundlich getarnte Schrumpfverpackung. Es ist zu einem wichtigen Impulsgeber für Innovationen und die Transformation von Geschäftsmodellen und Prozessen geworden, wobei 40 % davon auskommen Die Befragten gaben an, neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt zu haben, die auch zur Verbesserung der Umwelt beitragen Leistung.

Aber zurück zum Silicon Valley und dem Grün-zu-Gold-Argument. Also Mr. Green zu Gold selbst, Dan Esty, erschien auf der Oracle Open World, um die Green Enterprise Awards zu leiten. OOW wurde als grüne Veranstaltung ausgezeichnet, wobei die Führungskräfte sogar Fahrradgeneratoren anlegten, um die Veranstaltung mit Strom zu versorgen, und keine Wasserflasche vor Ort aufstellten, obwohl die Deodorantdosen hoffentlich von der grünen Flut verschont blieben. Leider schüren solche Darstellungen allzu oft die Skeptiker und es war die Erfahrung von OOW, die den Anlass dazu gab Larrys Video. Sogar die San Francisco Chronicle-Blog und die Kommentatoren waren ein wenig schnippisch, als sie das alles als Geste bezeichneten. Tatsächlich sind Gesten in der schwierigen Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft enorm wichtig und noch nie so wichtig wie heute. (Fragen Sie einfach den ehemaligen RBS-CEO Fred Goodwin, der diese Woche von der britischen Regierung unter Druck gesetzt wird, als „Geste“ seine Rente zurückzugeben. In seinem Brief Der gerade veröffentlichte Beitrag des zuständigen Ministers verwendet das Wort „Geste“ nicht weniger als fünf Mal.) Oracle ist es nicht Allein bei Veranstaltungen, die grün gestikulierten, hat SAP letztes Jahr drei davon mit 22.000 Remote-Mitarbeitern virtualisiert Teilnehmer. Und wenn all diese Gesten dazu dienen, Kunden und Mitarbeiter zum Nachdenken über die Rolle von Technologie bei der Förderung von Nachhaltigkeit zu bewegen, dann ist das allein sicherlich ein ausreichend gutes Ziel. Neben dem Nutzen für die Umwelt ist es eine Win-Win-Situation für den Kunden und den Anbieter, wenn die Gesten zu einer umweltfreundlichen Innovation führen. Hugh McLeod versteht die Macht solcher Gesten:

Wie verwandelt man ein Produkt in ein soziales Objekt? Antwort: Soziale Gesten. Und viele davon.

Es gibt immer noch dieses hartnäckige Problem der „Green Wash“-Falle, und 79 % der EIU-Befragten stimmen darin überein, dass es sich um ein echtes Problem handelt. Andererseits wird erwartet, dass der Technologiesektor die Verantwortung hat, eine Vorreiterrolle einzunehmen und seine Kunden über Nachhaltigkeit aufzuklären. Gartner & WWF, veröffentlichte beispielsweise einen vernichtenden Bericht über das Versagen der Branche, genau das zu tun. Verdammt, wenn du eine grüne Geste machst, und verdammt, wenn du es nicht tust. Grüne Führung oder grüne Wäsche? Und hier liegt der Hauptgrund, warum ich mit Larry nicht einverstanden bin. Die Wahrheit ist, dass das Silicon Valley die Nachhaltigkeit sicherlich nicht erst gestern erfunden hat, um einen Markt zu schaffen, sondern vielmehr versucht, es einzuholen. Hier in Europa berichtet Shell beispielsweise seit 1997 über seine Nachhaltigkeitsleistung und letzte Woche feierten wir den 15. Jahrestag der herausragendsten Wirtschafts- und Umweltprogramm der Universität Cambridge, ein gefeierter Veranstaltungsort, an dem Wal Mart im Laufe der Jahre wohl ein oder zwei Tricks gelernt hat.

Im Gegensatz dazu ist das Silicon Valley (Intel eine bemerkenswerte Ausnahme) und vor allem die Softwareanbieter kommen jetzt ziemlich spät ins Spiel (man denke an die Flut von Nachhaltigkeitsberichten, die Ende letzten Jahres von Symantec, Autodesk, SAP, Oracle veröffentlicht wurden). Spät und doch möglicherweise auch genau aufs Stichwort. Warum sage ich das? Denn das Spiel hat sich verändert und ist aufgrund einer Wirtschaft, die eine Realität erzwingt, plötzlich ernster geworden Kontrolle und ein regulatorisches Umfeld, das die externen Kosten von Treibhausgasen intern und senkt schnell. Ob es um Gesundheit und Sicherheit oder CO2 geht, Unternehmen sind zu dem Schluss gekommen, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor ist ernsthafte strategische Überlegungen, die nicht durch isolierte Initiativen und Marketing zusammengefügt werden können drehen. Sie streben nach einem tieferen Maß an Integration und Leistung auf Geschäftsprozessebene und erwarten von IT-Anbietern, dass sie die Tools bereitstellen, um dies zu ermöglichen.

Wie nie zuvor hat Nachhaltigkeit auf dem Markt Fuß gefasst – die USA werden sich wahrscheinlich von der EU leiten lassen und bis 2012 eine Obergrenze für Treibhausgasemissionen und ein Handelssystem in Kraft setzen. Während Sumi und Larry haben Schwierigkeiten, in DC einen Papierkorb zu finden Seit mehr als zwei Jahren sind einige der größten Unternehmen in den USA organisiert als US-Klimaschutzpartnerschaft, haben den Hill offen dazu aufgefordert, Klimagesetze zu erlassen, um dem Markt mehr Sicherheit über die zukünftigen Kosten von Kohlenstoff zu geben. Auch die grünen Konjunkturpakete Obamas für das Stromnetz und die Energieeffizienz wirken sich stark auf die Gestaltung des Marktes für Nachhaltigkeit aus. Die Rolle, die die Technologie dabei spielen wird, ist von entscheidender Bedeutung, und dabei geht es nicht nur um Computerfreaks im Rechenzentrum. Nach Angaben der NGO SMART 2020 der Climate Group Laut einem von McKinsey untersuchten Bericht ist der IKT-Sektor für 2 % der weltweiten Emissionen verantwortlich, kann aber durch Effizienzsteigerungen bis 2020 eine Reduzierung der gesamten globalen Emissionen um 15 % ermöglichen. Das ist eine bedeutende Geschäftsmöglichkeit.

Während der ersten Welle der Unternehmensnachhaltigkeit, die von der Rohstoff- und High-Impact-Industrie dominiert wurde, wurde die Dabei ging es hauptsächlich darum, die Regeln für das geschäftliche Engagement in der Gesellschaft und im sozialen Bereich des Unternehmens festzulegen Verantwortlichkeiten. Softwareunternehmen, die zu diesem Gespräch erschienen, wären höchstwahrscheinlich mit leeren Blicken konfrontiert worden. Aber wenn wir vom Gerede zur Ermöglichung der Transformation übergehen, werden wir erleben, wie die Technologiebranche in der zweiten Welle die Führung übernimmt. Das ist es, was Interessengruppen von NGOs über Regierungen bis hin zu Kunden und sogar Mitarbeitern derzeit von der Branche fordern. Für die Ermöglichung von Nachhaltigkeit 2.0 ist der materielle Verantwortung der Technologiebranche.

Zurück zu den Gesten – bei OOW ging es nicht nur um Gesten. Orakel gab seine Partnerschaft mit ESS bekannt. Ich habe kürzlich mit ESS-CMO KC Chartrand über den Deal gesprochen und seine Erkenntnisse stimmen weitgehend mit der EIU-Umfrage überein. Er erzählte mir auch, dass Oracles eigene interne Umfrage unter seinen Kunden eine gewisse Ermüdung bei punktuellen Nischenlösungen für Nachhaltigkeits-Compliance zeigte und nach unternehmensübergreifenden Lösungen suchte. Es war jedoch nicht klar, wann die Partnerschaft zwischen Oracle und ESS mit Lösungen auf dem Markt Früchte tragen würde, aber die Richtung ist klar.

In den kommenden Jahren werden Gesten und Lösungen also unbefriedigend zusammenpassen. Organisationen wie der WWF weisen auf Anomalien hin, z Oracle hat sich ein CO2-Ziel gesetzt zur Reduzierung, aber noch keine CO2-Inventur durchgeführt und darüber öffentlich berichtet. Ebenso werden sie SAP für die Inventarisierung verweisen und seinen Kohlenstoffgehalt öffentlich bekannt gegeben ohne ein Reduktionsziel gesetzt zu haben. Sie werden sich fragen, warum Oracle, nur zwei Wochen nach dem grünen Ruhm von OOW, ein veröffentlicht Nachhaltigkeitsbericht, der eine Absicht verkündet die Umweltqualitätsprozessnorm ISO14001 fallen zu lassen.

Zweifellos wird der Markt diese Falten ausbügeln, da Technologieanbieter in Zukunft nicht nur um das Produkt, sondern auch um die Führung bei der eigenen betrieblichen Leistung und natürlich um die Geste konkurrieren. Grün wird immer noch Gold sein und Nachhaltigkeit gewinnt.