Salesforce acquiert Demandware. Bien? Mauvais? Acheter!

En 2013, quand SAP a acquis hybris, SAP a changé sa messagerie de l'engagement client à l'engagement client et au commerce. À ce moment-là, j'ai hurlé. Et pas dans le bon sens. Même si je n'aime toujours pas cela en tant que message, au moins maintenant, je comprends pourquoi ils le font. Même si leur raisonnement n’est peut-être pas le même que le mien, la combinaison du CRM et du commerce électronique peut être au centre de l’engagement client – ​​même si ce n’est pas le cœur.

La combinaison est pourquoi Salesforce a acquis Demandware il y a quelques jours, même si, comme nous le verrons, la messagerie de Salesforce ne reflète pas cela – je ne pense pas. Mais quelles que soient les raisons de Salesforce, à mes yeux, le commerce électronique est devenu le noyau transactionnel nécessaire d'un client. matrice technologique d'engagement - et pour que Salesforce continue d'être compétitif et leader dans le domaine des « Big Guys » - The Big 4.5 -

Force de vente, Oracle, SÈVE,Microsoft et l'émergence rapide mais pas encore tout à fait là Adobe (ils sont les .5 là-dedans), Salesforce avait besoin d'avoir du commerce électronique. Le commerce électronique est le point où les transactions et les interactions commencent à se croiser s'il est considéré comme faisant partie d'un écosystème.

Pourquoi le commerce électronique? La vérité

Si vous me parliez il y a trois ans (ou même moins), j'étais sceptique quant à l'insertion du commerce électronique dans le panthéon de l'engagement. Je ne le suis plus. En faisant mes recherches pour mon prochain livre "Commonwealth of Self-Intérêt", j'ai réalisé que le commerce électronique ou, plus spécifiquement, le commerce numérique en combinaison avec Le commerce physique (j'ai entendu la combinaison appelée « numérique » J) est le cœur transactionnel clé de l'engagement client au 21e siècle. Même si cela ne fait peut-être pas partie des raisons pour lesquelles Oracle a racheté ATG (2010), SAP a acheté hybris (2013) et Salesforce vient d'acheter Demandware (2016), c'est la véritable raison pour laquelle ces acquisitions étaient stratégiquement critiques pour les trois sociétés.

Pourquoi est-ce essentiel? Eh bien, regardons l'exemple le plus simple. Amazon, bien sûr. Ils constituent l’exemple paradigmatique d’un commerce électronique dans un état presque parfait. Ils ont défini l'expérience client avec eux autour de l'idéal d'un parcours d'achat fluide en combinaison avec des évaluations par les pairs - une communauté Amazon de des acheteurs qui ont également des opinions sur ce qu'ils ont acheté et une expertise sur les produits et services qu'ils ont acquis - transaction et interaction dans un contexte totalement interdépendant format.

Amazon leur fournit les outils – moteurs de communauté, de classement et de réputation, etc. qu'ils doivent socialiser ces opinions (avis) et cette expertise (questions et réponses Amazon avec les acheteurs et propriétaires potentiels) d'une manière qui convient aux personnes qui achètent chez eux. Ils disposent d'un moteur d'interaction client capable de faire des recommandations basées sur les habitudes d'achat et l'analyse des transactions et des interactions Web.

Ils ont des appareils (par ex. til Kindle, le feu, le Boutons d'achat sans fil Dash pour un seul produit, l'écho (et les dérivés Echo Dot et Echo Tap) qui rendent non seulement la transaction facile et presque intuitive, mais aussi les interactions transparentes et l'écosystème étroitement imbriqué.

Ainsi, l'expérience globale que le client a tendance à vivre est aussi fluide que possible, en particulier lorsque vous ajoutez une chaîne d'approvisionnement, une gestion des stocks et une distribution systématiquement centrées sur le client réseau. Il s’agit bien sûr d’une version très simplifiée d’un écosystème qui pourrait parfois être aussi secrètement complexe que la nature elle-même. Mais la beauté d’Amazon, c’est que cela est opaque pour les clients.

Pensez à ce que j'ai décrit dans ce modèle trop simplifié. Système de transaction - achat de produits sur Amazon au cœur mais centre d'engagement beaucoup plus vaste - et écosystème - qui incite les clients à revenir encore et encore sur Amazon en raison de tout ce qui est intégré en plus des réductions de prix et de la simplicité achat. C’est la valeur du commerce électronique en tant que centre transactionnel, noyau d’achat, d’un système d’engagement beaucoup plus vaste. Amazon n'est pas seulement un site de commerce électronique, c'est un centre d'engagement dont les meilleurs résultats sont liés à l'achat de biens et de services.

C'est de ça que je parle. Boom. La valeur du commerce électronique telle qu'elle devrait être perçue, et non telle qu'elle est perçue, je ne pense pas - du moins par Salesforce dans le cadre de cette acquisition actuelle.

Pourquoi spécifiquement Demandware ?

Logiciel à la demande

Logiciel à la demande est la troisième des trois grandes plateformes de commerce électronique - et les deux autres avaient déjà été acquises comme je l'ai décrit précédemment. Il est particulièrement axé sur le B2C et le commerce de détail et présente l'avantage par rapport aux deux autres d'être cloud natif. bien qu'Hybris ait sa propre version cloud, ce qui rend le ciel de jeu un peu plus plat qu'il ne l'a été dans le passé.

À ce stade, autant que je sache, ATG n'a que des locaux mais est interopérable et flexible au sein de cet environnement. (MISE À JOUR/CORRECTION: Oracle m'a fait remarquer à juste titre qu'il existe un Oracle Commerce Cloud qui est un concurrent dans le monde du commerce électronique basé sur le cloud. Voici une lien de 2015 vers une discussion Forrester sur le sujet si vous êtes intéressé. Je n'ai aucune excuse. C'était mon mal. Merci à Oracle de l'avoir signalé).

Un avantage et un inconvénient pour Salesforce est que l'orientation vers le commerce de détail (et la base de clients qui l'accompagne) donne leur donnent une longueur d'avance dans un domaine où l'engagement est essentiel et où Salesforce est intéressé: les biens de consommation emballés (CPG). L'inconvénient est que la plateforme est optimisée pour le commerce de détail et pas grand-chose d'autre – du moins à ce stade. ce qui le rend moins flexible et moins varié que Hybris et ATG, qui peuvent à la fois gérer le B2C et le B2C. B2B.

Pour la meilleure discussion à ce sujet Je recommande fortement cet article de Phil Wainewright de Diginomica. Il s’agit d’une discussion exceptionnelle sur tout ce que vous devez savoir sur cette acquisition très importante.

Était-ce une sage décision de la part de Salesforce ?

Ouais. Une décision nécessaire de Salesforce concernant ce qui était sans doute leur meilleur candidat possible, même si ATG et hybris étaient toujours disponibles, en raison de La lacune spécifique du portefeuille de Salesforce, la combinaison de la plateforme cloud native Demandware et l'intérêt de Salesforce à jouer dans le espace de vente. Si Hybris avait été disponible et s'il était au moins prêt pour le cloud, cela aurait pu être le seul meilleur jeu. Mais ce n’était pas le cas et ce n’était pas le cas. Il s’agissait donc probablement de la meilleure acquisition possible pour Salesforce, même si l’entreprise n’obtenait pas nécessairement le meilleur des plates-formes.

Vous pourriez dire que cela représentait beaucoup d’argent pour payer Demandware. Bien sûr que ça l'est. Mais deux choses: premièrement, Marc Benioff a l'habitude de payer très cher ses acquisitions, non seulement pour les attirer l'antre de Salesforce mais aussi de valoriser le marché à un prix supérieur à sa valeur réelle - pour rendre les acquisitions futures plus cher. Au moins, je pense qu'il fait ça. Ou non. Deuxièmement, si Salesforce est prêt à payer cette somme à Demandware (ce qui, je présume, signifie le conseil d'administration de Salesforce approuvé le prix d'acquisition) et Demandware aime les termes, eh bien, ce sont des adultes consentants, alors qui suis-je pour juge? Je ne spécule jamais sur la question de savoir si l'accord en valait la peine ou non, car c'est quelque chose que le temps nous montrera.

Mais il y a des choses...

Positionnement par Salesforce? Euhhh... a besoin d'un peu de travail

Il y a beaucoup de choses dans ce que je vais dire ici. Beaucoup. Car même si je pense qu’il s’agit d’une acquisition vraiment importante pour Salesforce, je pense que leur positionnement à plusieurs niveaux nécessite BEAUCOUP de travail. Alors retroussons nos manches (si nous en avons) et mettons-nous au travail.

Quatrième pilier

Dans le grand article susmentionné de Phil Wainewright, il cite Alex Dayon, le brillant doyen de la technologie Salesforce, pour décrire le commerce numérique. comme « l'un des quatre piliers du CRM » aux côtés des ventes, du service et du marketing. » Ceci est conforme à ce que SAP a déclaré lors de l'acquisition de Hybris.

Laisse moi être clair. Il y a. NO.quatrième.pilier.de. GRC. Il n’est pas non plus nécessaire que cette acquisition soit l’une des plus importantes et potentiellement l’une des plus intelligentes de l’histoire de Salesforce – s’ils font bien les choses dès le départ.

Tout d'abord, et c'est le plus simple, qualifier le commerce de « quatrième pilier » parce qu'il est pratique de le faire après l'acquisition crée une confusion sur le marché.

La technologie CRM et le marché qui l’entoure sont matures. Sa principale caractéristique est d’être orienté client. Tout au long de sa entier l'histoire qu'il a SEULEMENT comprend les ventes, le marketing et le service client - rien d'autre. En fin de compte, la définition acceptée par le marché du CRM implique les trois disciplines orientées client. Ajouter du commerce parce que vous avez acquis une société de commerce électronique est une commodité égoïste qui n'a pas non plus de priorité à l'intérieur. du «corps de travail» de Salesforce. Si vous regardez ces dernières années, où trouvez-vous le commerce dans leur entreprise narratif? Ce n'est pas le cas.

Pendant des années, par exemple, j'ai essayé de faire en sorte que le CRM soit plus que de la technologie et des systèmes. Je voulais que ce soit la stratégie, la philosophie, les programmes, etc. - et dans une certaine mesure, pour ma propre défense, certaines des descriptions de poste à ce sujet peuvent être cela. Mais, en fin de compte, ceux qui étaient intéressés par le CRM en tant que quelque chose qui s'appliquait à leur entreprise en ont fait un système et des processus technologiques - et c'est tout. Ils se concentraient sur les ventes, le marketing et le service client. C’est ainsi que les acteurs du marché le voyaient et ainsi, malgré mes supplications et celles des autres, c’est devenu exactement cela. Le marché a réglé le différend et cela n'a pas été en notre faveur. Mais lorsque cela s'est produit, vers la fin de 2010-2011, il y avait peu de choses dans la définition du CRM qui n'étaient pas claires.

Ajouter le commerce comme quatrième pilier parce qu'il est désormais au menu équivaut à appeler la mer du Chili Le bar "viande rouge" parce qu'il est au menu du Ruth's Chris Steakhouse (ou du steakhouse que vous souhaitez mettre ici). Bien qu'il s'agisse d'un ajout légitime au menu puisque vous souhaitez proposer des alternatives aux clients du restaurant qui ne veulent pas de steak, cela n'en fait pas de la viande rouge simplement parce que vous l'avez ajoutée.

Même si le marché du CRM a commencé à se transformer vers la fin de 2011, il ne s'est pas étendu au-delà des services en contact avec les clients qu'il desservait. Ce qu’elle a fait, c’est changer sa position globale en tant que partie intégrante d’un marché émergent beaucoup plus vaste. Il est devenu le noyau opérationnel d’un marché plus vaste de l’engagement client qui évoluait en raison de priorités prioritaires. des entreprises qui devaient répondre aux demandes transformées des clients - et aux besoins croissants en matière de personnalisation réponse. La valeur pour les entreprises était donc à la fois tactique: le CRM était un ensemble indispensable de capacités opérationnelles liées aux ventes, au marketing et à la clientèle. support - et stratégique - en tant que composant essentiel d'un écosystème d'engagement client qui répondait aux besoins plus importants et plus dynamiques de les entreprises du 21ème siècle - la nécessité de favoriser un engagement continu avec les clients avec les contraintes que toutes les entreprises doivent respecter degré.

Ajouter le commerce comme « quatrième pilier » parce que vous le souhaitez expose deux problèmes dans l’histoire. Premièrement, cela montre une incohérence. Montrez-moi où, au cours des 24 derniers mois, Salesforce, en tant qu'entreprise leader d'opinion, a exprimé autre chose que les trois piliers que sont les ventes, le marketing et le service client. Montrez-moi en fait un groupe de leaders d'opinion ou de leadership d'opinion, même venant des bords, qui ont dit cela, en plus de SAP qui possède bien sûr Hybris et en a également fait un quatrième pilier après l'acquisition. Je doute qu’il existe, mais pour être tout à fait honnête, je n’ai fait qu’une vérification superficielle pour voir si je pouvais trouver cet corpus de littérature soutenant le quatrième pilier.

Ce dont Salesforce a besoin (comme toute entreprise réalisant une acquisition) est d'expliquer les résultats que l'acquisition fournit bien dans les limites du récit de l'entreprise. Cela signifie que la raison de l'acquisition doit être claire et qu'il doit y avoir une transition fluide dans l'histoire. nécessaire pour que l'entreprise ne crée pas de point d'interrogation dans l'esprit de ses clients et perspectives. Pour ce faire, vous n’inventez PAS quelque chose qui dit avec désinvolture que l’industrie est telle parce que nous le disons maintenant que nous l’avons fait. Expliquez l'évolution de l'entreprise, ne changez pas le secteur pour répondre aux besoins de votre entreprise.

Il s'agit également d'une manière linéaire d'envisager l'acquisition, qui n'est pas respectueuse de l'écosystème, mais avant d'entrer dans le vif du sujet, je Je voudrais aborder une autre préoccupation concernant le récit tel qu'il émerge, car il est lié au même linéarité.

Le nuage commercial

En acquérant Demandware, Salesforce ajoute bien entendu Commerce Cloud à son portefeuille. Ils n'ont même pas besoin de changer le nom de ce que Demandware proposait, car ils l'appelaient également Commerce Cloud. Même si je suis toujours préoccupé par le fait que Salesforce annonce cloud après cloud après cloud, personnellement, je ne vois rien de mieux pour le positionner, en pensant comme une offre importante qui fournit une sorte de résultat fonctionnel - dans ce cas, une plateforme de transactions numériques (axée, comme mentionné ci-dessus, sur vente au détail).

Mais en le positionnant UNIQUEMENT de cette façon, et en l'enveloppant avec le « quatrième pilier », cela expose un peu de myopie liée à quelque chose à propos de Salesforce que j'ai dénoncé (dans un bonne façon, car j'aime vraiment beaucoup l'entreprise - je l'ai toujours fait - et ils sont un de mes clients - et je suis enthousiasmé par ce qu'ils font) depuis longtemps - un manque d'écosystème pensée.

Qu'est-ce que je veux dire par tout cela? Eh bien, également dans l'impressionnant article de Wainewright Diginomica, il cite le président de Salesforce, Keith Block, disant ce qui suit :

"Les murs entre les ventes et le service, et entre le marketing et le commerce, sont vraiment en train de tomber. C'est pourquoi nous pensons qu'il s'agit d'une proposition de valeur unique en rejoignant la famille Salesforce.."

J'ai noté cela parce que je pense que c'est important pour deux raisons :

1. C'est vrai. Ce que dit Keith Block concerne l’argent. Bien qu'il n'y ait pas de quatrième pilier, les murs tombent car le CRM et le commerce électronique deviennent des centres centraux pour les écosystèmes d'engagement et, par évolution, deviennent les deux n'exigeaient pas seulement du bien (du moins, c'est le cas absolu pour le CRM et, à un moment donné, le sera davantage pour le commerce électronique) et donc, ils seront nécessaires intégrés et entrelacés.

2. C'est un indicateur du fait que Salesforce commence à penser en écosystèmes - pour suivre leurs yeux sur l'accent mis sur la plate-forme qu'ils ont eu toute leur existence. Il doit être pris en conjonction avec d’autres signes internes qui indiquent que ce changement commence. Malheureusement, cette discussion en profondeur dépasse BEAUCOUP la portée de cet article, je ne vais donc pas l'avoir. Considérez cela comme un indicateur de ce changement.

Cette déclaration peut donc être le signe avant-coureur d’un grand potentiel de réflexion et peut-être même d’un leadership éclairé s’ils parviennent à faire la transition.

Alors, où cela nous place-t-il en ce qui concerne l’acquisition de Demandware?

En somme

Il s'agit d'une acquisition importante pour Salesforce en termes de position sur le marché et de réponse client - et qui, compte tenu de la plate-forme, constitue également un choix judicieux parmi les sociétés de commerce électronique disponibles.

1. Salesforce a de bonnes raisons tactiques pour l'acquisition - jouer dans l'espace de vente au détail, remplir le portefeuille - qui nécessitait le commerce électronique.
2. En raison du manque de réflexion sur l’écosystème, le positionnement autour de sa valeur tactique limite en fait la portée de l’écosystème. acquisition à un niveau inférieur à ce qu'elle est - un ajout stratégique dans la bataille pour les affaires dans le domaine beaucoup plus large de la clientèle fiançailles. Ce qui dans le cas de Salesforce est ironique car ils ont le positionnement parfait autour de leur plateforme en tant que « Customer Success Platform" et la parfaite réflexion visionnaire autour du "Client Connecté" qui est entre autres leur message d'engagement des choses.
3. Cela a conduit à positionner l'acquisition de manière un peu intéressée autour d'un « quatrième pilier » du CRM, ce qu'elle n'est décidément pas. Le CRM est ce qu'il est - ventes, services et marketing - et dans cette optique, l'ajout du commerce électronique en tant qu'élément CRM ne fait que brouiller les pistes du marché du CRM. Il doit être traité comme la partie transactionnelle d’un écosystème d’engagement plus large et/ou d’une matrice technologique.

Écoutez, je n'ai aucun intérêt à garder le CRM « pur ». Je n'ai jamais eu ça - malgré mon surnom. Comme la plupart d'entre vous qui me connaissent le savent, j'ai continuellement travaillé à comprendre les changements dans le monde et sur les marchés et ce que cela signifiait pour l'avenir du CRM.

La quatrième édition de CRM at the Speed ​​of Light était un tout nouveau livre (à l'époque) axé sur le Social CRM parce que j'ai vu la transformation du CRM en quelque chose d'autre que ce qu'il avait été.

En 2015, j'ai écrit un long article sur la transformation du CRM d'une technologie et d'un système indépendant orientés client. à son évolution pour devenir le noyau opérationnel d'une matrice/écosystème d'engagement beaucoup plus vaste - même s'il avait toujours une valeur par soi.

Mon prochain livre ne portera pas sur le CRM à cause de cette transformation. Je considère l'engagement client comme un impératif stratégique pour la prochaine décennie ou autre et maintenant j'essaie de m'en sortir.

Je ne suis pas plus attaché au CRM qu'à Jimi Hendrix, aux Beatles et à Cream, en tant qu'enfant des années 60. J'adore Imagine Dragons, The Lumineers et Justin Timberlake. Le monde change. Il ne s’agit donc en aucun cas d’une défense de territoire de vieux type. Juste pour être clair. C'est juste que la réalité s'immisce beaucoup dans sa belle tête et que nous devons tous y apporter des changements et des ajustements - ou nous en payons le prix.

Je comprends que Salesforce, par pure exigence, doit raconter l'histoire tactique autour du Commerce Cloud. Mais ce qu’ils doivent élaborer maintenant, en gardant à l’esprit la perspective des écosystèmes et des plateformes, c’est un récit d’entreprise conforme aux avec leur message client connecté qui intègre le commerce électronique dans un écosystème que leur plateforme de réussite client sert. Sans cela, c'est une acquisition potentiellement intéressante. Avec cela, c’est potentiellement un excellent projet.